近兩年，“鹿客”這個(gè)品牌被越來(lái)越頻繁的提及。作為一個(gè)2017年成立、僅有兩年歷史的品牌，在技術(shù)積淀上，鹿客比不上在門(mén)鎖行業(yè)深耕數(shù)年的“老將”德施曼、凱迪仕，在知名度上，鹿客也遠(yuǎn)不如近幾年跨界入局的海爾、創(chuàng)維響亮。那鹿客緣何能夠在智能門(mén)鎖行業(yè)廝殺激烈的市場(chǎng)中搶占一席之地?是營(yíng)銷(xiāo)噱頭?還是確有實(shí)力?我們今天不妨來(lái)聊一聊鹿客智能門(mén)鎖的“前世今生”。

　　成立于2017年的年輕品牌

　　2014年，我國(guó)智能門(mén)鎖行業(yè)開(kāi)啟了極速發(fā)展模式。全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)智能門(mén)鎖市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到10億，預(yù)計(jì)到2018年將突破100億大關(guān)，智能門(mén)鎖成了眾企業(yè)覬覦的“蛋糕”。就在此時(shí)，2014年5月，主打智能門(mén)鎖的云丁網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司成立了。

　　憑借一把覆蓋了安全防護(hù)、密碼管理、記錄查詢(xún)等功能的公寓智能鎖，云丁得到了自如、蛋殼等知名出租公寓企業(yè)的認(rèn)可，繼而坐上了公寓智能門(mén)鎖品牌的頭把交椅。據(jù)云丁科技的創(chuàng)始人張東勝介紹，自2015年起，云丁在公寓智能門(mén)鎖領(lǐng)域始終保持著50%以上的市場(chǎng)份額。

　　而云丁的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有止步于公寓智能門(mén)鎖市場(chǎng)。2017年3月，云丁推出主打家用智能門(mén)鎖的“鹿客”品牌，正式打響了進(jìn)軍家用智能門(mén)鎖市場(chǎng)的第一槍。同年10月，云丁獲得小米科技領(lǐng)投的C輪融資，鹿客也與小米達(dá)成合作，成為小米生態(tài)鏈企業(yè)中的一員。

　　由于嗅到了物聯(lián)網(wǎng)大潮即將到來(lái)的氣息卻無(wú)暇分身，2013年底，雷軍提出要打造小米生態(tài)鏈，投資百家生態(tài)企業(yè)，將小米模式的成功復(fù)制到其他各行各業(yè)，形成以小米公司為核心的“生態(tài)圈”。鹿客就是其中極為成功的代表。背靠小米這顆“大樹(shù)”，鹿客充分享受到了隨之帶來(lái)的品牌和渠道紅利。2017年10月，鹿客Classic智能門(mén)鎖上架小米有品平臺(tái)，上線4小時(shí)售出5000臺(tái)，眾籌金額近千萬(wàn)元。

　　身處小米生態(tài)鏈，鹿客的經(jīng)營(yíng)模式也處處透露出“高性?xún)r(jià)比、打造爆款”的“小米模式”的影子。據(jù)了解，鹿客Classic智能門(mén)鎖配備了安全等級(jí)最高的C級(jí)鎖芯，具備四種開(kāi)鎖方式和防尾隨、遠(yuǎn)程提醒、自動(dòng)報(bào)警等多項(xiàng)功能，眾籌價(jià)1699元，以高性?xún)r(jià)比成為爆款產(chǎn)品。隨后鹿客又推出“極致性?xún)r(jià)比”的設(shè)計(jì)師子品牌OJJ歐極佳，以999元的價(jià)格迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)。今年6月，鹿客Classic 2S上架小米有品，首日眾籌達(dá)成率550%，再次延續(xù)了鹿客的爆款神話。

　　今年的618，鹿客及子品牌OJJ全渠道總銷(xiāo)售額達(dá)1.26億，其中京東、蘇寧、小米有品等渠道，鹿客都一舉拿下了智能鎖品牌銷(xiāo)售額第一名。不得不說(shuō)，這個(gè)成立于2017年的年輕品牌，交出的成績(jī)單著實(shí)令人驚訝。

　　千元門(mén)鎖內(nèi)含“玄機(jī)”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市面上智能門(mén)鎖品牌多達(dá)2000余個(gè)。在一片“混戰(zhàn)”中，為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，鹿客曾以999元的價(jià)格推出OJJ X1智能門(mén)鎖。目前市面上的智能門(mén)鎖價(jià)格普遍在1499元至3999元不等，千元以?xún)?nèi)的價(jià)格在行業(yè)中實(shí)屬罕見(jiàn)。

　　國(guó)美智能家居事業(yè)部總經(jīng)理劉巖在接受媒體采訪時(shí)表示，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌都先后推出了千元價(jià)位段的智能門(mén)鎖產(chǎn)品，但在實(shí)際入戶(hù)安裝過(guò)程中的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量存在一定差距。

　　據(jù)劉巖介紹，智能門(mén)鎖的安裝有一定復(fù)雜度。“外部廠商在進(jìn)行上門(mén)安裝之前，用戶(hù)需要提前為安裝師傅提供4-5張門(mén)體照片，包括門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、外部結(jié)構(gòu)、門(mén)體厚度等，安裝師傅才知道需要帶哪些輔材去做上門(mén)安裝，光輔材就有25到30種。像一些霸王鎖體，上門(mén)安裝還需要額外收費(fèi)。”劉巖向記者表示，“這就造成了智能門(mén)鎖的安裝成本居高不下，大約在150到200元。智能門(mén)鎖是‘三分質(zhì)量、七分安裝’，由于安裝問(wèn)題造成的二次、三次上門(mén)比例大概在15%左右。時(shí)間一長(zhǎng)，這個(gè)成本企業(yè)就無(wú)法承擔(dān)了。”

　　據(jù)了解，國(guó)美目前已經(jīng)推出了自有品牌的智能門(mén)鎖產(chǎn)品，且安裝與售后都由國(guó)美管家完成，以形成資源的有效互補(bǔ)。與國(guó)美擁有的完整售后體系不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往沒(méi)有自建的智能門(mén)鎖安裝體系，需要花一筆不菲的價(jià)錢(qián)委托外部廠商進(jìn)行上門(mén)安裝。這就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)品牌的千元智能門(mén)鎖更多來(lái)說(shuō)只能算是一個(gè)吸引眼球的“噱頭”。

　　掌門(mén)之星就是一個(gè)典型的例子。掌門(mén)之星以線上平臺(tái)為主陣地，主打550至999價(jià)格區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品，曾被認(rèn)為是千元智能門(mén)鎖的“鼻祖”。低廉的價(jià)格使之在市場(chǎng)迅速走紅，在最輝煌的時(shí)刻，掌門(mén)之星年?duì)I業(yè)額超過(guò)4000萬(wàn)元，躋身天貓智能門(mén)鎖銷(xiāo)量TOP5行列。但由于沒(méi)有自建的門(mén)鎖安裝體系，高昂的安裝費(fèi)用最終壓垮了資金鏈，掌門(mén)之星被曝出拖欠鎖匠師傅一百多萬(wàn)元安裝費(fèi)的丑聞，瀕臨破產(chǎn)邊緣，從行業(yè)中黯然退場(chǎng)。

　　前段時(shí)間，鹿客陷入了虛假?gòu)V告的風(fēng)波。

　　2018年11月，北京市工商行政管理局昌平分局公示了一份行政處罰決定書(shū)。文件顯示，云丁科技的子品牌鹿客，在對(duì)智能門(mén)鎖產(chǎn)品的宣傳中“公安部認(rèn)證”、“曾服務(wù)過(guò)北京銀行”、“至今交付門(mén)鎖70萬(wàn)臺(tái)”、“Touch被稱(chēng)為全球首款人工智能門(mén)鎖”等內(nèi)容為品牌方自行制作、上傳，當(dāng)事人均無(wú)法證明上述宣傳的內(nèi)容屬實(shí)。此舉違反了新廣告法，當(dāng)局決定對(duì)其做出罰款30萬(wàn)元的行政處罰。這份處罰決定書(shū)指出的虛假?gòu)V告等情況，在法定期限內(nèi)，鹿客沒(méi)有提出申辯意見(jiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假夸大宣傳，還是打出千元智能門(mén)鎖的“噱頭”，都是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化和包裝，目的是爭(zhēng)取融資，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣用“玩法”。企業(yè)想要融通資金，其產(chǎn)品質(zhì)量好、銷(xiāo)售量大、市場(chǎng)占有率高是基礎(chǔ)。

　　截至目前，鹿客所屬的云丁科技公司已經(jīng)完成7輪融資，其中，處罰決定書(shū)公示后不久的2018年12月，云丁科技D輪融資成功收獲6億元人民幣。這是云丁成立以來(lái)獲得的最大一筆融資。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈藍(lán)海轉(zhuǎn)“紅”

　　根據(jù)天眼查結(jié)果，2019年1月，阿里巴巴7億資金投入專(zhuān)注智能門(mén)鎖及安防領(lǐng)域的優(yōu)點(diǎn)科技。這對(duì)鹿客來(lái)說(shuō)可不是個(gè)好消息。

　　事實(shí)上，跨界巨頭的入場(chǎng)早有端倪。智能門(mén)鎖在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率僅有4%，遠(yuǎn)低于韓國(guó)的80%和日本的40%，根據(jù)全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心的預(yù)測(cè)，未來(lái)5-10年內(nèi)，中國(guó)智能門(mén)鎖行業(yè)的總產(chǎn)值將會(huì)達(dá)到1000億元，前景廣闊。況且近些年家電行業(yè)情況不容樂(lè)觀，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年上半年家電行業(yè)大盤(pán)失速下跌3.2%，寒冬之下，眾企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。智能門(mén)鎖這塊價(jià)值千億的“蛋糕”顯然非常有誘惑力。

　　然而，巨頭企業(yè)的入局，伴隨的卻是中小企業(yè)的破產(chǎn)倒閉。受到貿(mào)易戰(zhàn)影響，出口生意愈發(fā)不好做，加之頭部品牌發(fā)力，中小企業(yè)的市場(chǎng)份額被蠶食，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。據(jù)了解，智能門(mén)鎖品牌從去年的3000多個(gè)，銳減至今年的2000余個(gè)。“千元智能門(mén)鎖鼻祖”的掌門(mén)之星也未能幸免，今年初，在一片唏噓聲中，這個(gè)曾經(jīng)的電商領(lǐng)域龍頭之一倒下了。面對(duì)如此嚴(yán)峻的局面，鹿客的路又要怎么走?

　　目前市場(chǎng)上的智能門(mén)鎖企業(yè)主要有三類(lèi)，以德施曼、凱迪仕為代表的傳統(tǒng)門(mén)鎖企業(yè)，以鹿客、優(yōu)點(diǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及海爾、維創(chuàng)、360為代表的跨界巨頭。其中傳統(tǒng)門(mén)鎖行業(yè)由于起家早，擁有更強(qiáng)的生產(chǎn)制造能力，傳統(tǒng)渠道資源也比較豐富;跨界入場(chǎng)的巨頭們則是試水智能家居領(lǐng)域，他們自帶大批“粉絲”，知名度高、渠道資源強(qiáng)大。這些都是鹿客有待修補(bǔ)的“短板”。

　　對(duì)于成立僅兩年的鹿客來(lái)講，加強(qiáng)品牌認(rèn)知也尤為重要。智能門(mén)鎖在家庭安防中扮演重要角色，消費(fèi)者在進(jìn)行選購(gòu)的過(guò)程中，首位的考慮因素不是價(jià)格，而是安全，知名度高的品牌在他們印象中更加值得信賴(lài)。一些老品牌像飛利浦、松下、西門(mén)子、三星等，在消費(fèi)者中的認(rèn)知度很高。據(jù)悉，家電行業(yè)老將飛利浦于2017年底“官宣”涉足智能門(mén)鎖領(lǐng)域，到2018年底，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)1.2個(gè)億，而截止目前，銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2億左右。

　　近日，鹿客一款智能門(mén)鎖陷入半夜自動(dòng)開(kāi)門(mén)的風(fēng)波。盡管鹿客官方后續(xù)澄清這是一場(chǎng)“烏龍”，半夜開(kāi)門(mén)是用戶(hù)未將門(mén)關(guān)好所致，但此次事件在消費(fèi)者中引起的巨大反響給鹿客敲響警鐘。消費(fèi)者對(duì)鹿客產(chǎn)品的安全性存在疑慮，實(shí)際上反映出鹿客的品牌認(rèn)知度仍有待加強(qiáng)。

　　智能門(mén)鎖的另一“出路”是與門(mén)廠或房地產(chǎn)商合作。“我們認(rèn)為智能門(mén)鎖未來(lái)的趨勢(shì)是與五金門(mén)廠進(jìn)行整合，或者直接找房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，在門(mén)和房屋生產(chǎn)、裝修時(shí)就把智能門(mén)鎖配備好。”劉巖告訴記者，“一方面是個(gè)體上門(mén)安裝的成本比較高，像這樣大規(guī)模集中安裝可以降低成本;另一方面，這兩塊的體量也是非常大的。”

　　全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)智能門(mén)鎖的四大渠道占比分別為房地產(chǎn) 37%、零售 31%、門(mén)配 26%、安防6%。可見(jiàn)，除了線上、線下零售渠道，房地產(chǎn)和門(mén)配渠道還為企業(yè)預(yù)留了較大的可施展空間。

　　CSLP中國(guó)智能鎖共享產(chǎn)業(yè)平臺(tái)董事長(zhǎng)張寶強(qiáng)曾講到，智能門(mén)鎖是一個(gè)長(zhǎng)周期、長(zhǎng)鏈條、重研發(fā)的行業(yè)，企業(yè)要確保高品質(zhì)、高安全系數(shù)和創(chuàng)新時(shí)尚的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)和市場(chǎng)的需求，而這些都需要企業(yè)能夠靜下心，耐得住寂寞，慢慢沉淀、長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展。

　　目前，智能門(mén)鎖行業(yè)還沒(méi)有形成寡頭壟斷格局，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。2000多品牌“混戰(zhàn)”的局面不會(huì)長(zhǎng)久，行業(yè)在將來(lái)必定會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)大洗牌。年輕的鹿客交出的成績(jī)單雖然十分優(yōu)異，但企業(yè)自身還有諸多短板，想要在行業(yè)內(nèi)徹底站穩(wěn)腳跟，鹿客還有很長(zhǎng)一段路要走。