即將過去的2019年消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)有別于往年。豬肉、禽蛋在漲價(jià)，并且拉高了CPI。但是，家電品卻是陷入低迷一蹶不振。其實(shí)，家電產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的變化，既有需求結(jié)構(gòu)的變化，也有行業(yè)發(fā)展階段性質(zhì)的變化。那么如何應(yīng)對(duì)?才是業(yè)界最為廣泛關(guān)注和亟待解決的問題。

　　距2020年的到來，已經(jīng)開始倒計(jì)時(shí)。回顧即將過去2019年的國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)，可以用“史上少見”和“倍感壓力”來形容。用一些人的話來說，2019年的市場(chǎng)低迷，堪比2008年全球金融時(shí)期，用“史上少見”來形容并不為過。

　　關(guān)鍵在于一些廠商束手無(wú)策，不知道如何應(yīng)對(duì)，還幻想像2008年金融危機(jī)時(shí)政府再出臺(tái)刺激政策。顯然，這些人是還沒有看清當(dāng)前的市場(chǎng)本質(zhì)，簡(jiǎn)單與以往類比和依靠經(jīng)驗(yàn)，就是采取措施也是南轅北轍，根本解決不了根本性的問題。

　　增量變存量，市場(chǎng)玩法難一樣

　　2019年的家電市場(chǎng)確實(shí)有些艱難。誠(chéng)然，從外部環(huán)境來看，是有全球貿(mào)易單邊主義的影響;從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境來看，推動(dòng)市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)仍然處于收緊狀態(tài)。不過，全球市場(chǎng)也好，房地產(chǎn)也罷，對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的影響也不是現(xiàn)在才有，為何會(huì)在2019年體現(xiàn)的如此極端和厲害?

　　空調(diào)行業(yè)相比于其他像彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電品而言，既往的十多年間始終是一個(gè)芝麻開花節(jié)節(jié)高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，幾乎沒有出現(xiàn)像樣的大幅調(diào)整，而其他大家電品類早就見頂，進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展甚至下行通道。

　　那么空調(diào)市場(chǎng)需求是不是也面臨見頂了呢?把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些來看，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)過30多年的普及性推動(dòng)發(fā)展，從三十年前市場(chǎng)的幾百萬(wàn)套到今天的近六千萬(wàn)套，普及性需求已經(jīng)趨于飽和。只不過緣于空調(diào)的特性，見頂也需要時(shí)間的積累。2018年的5703萬(wàn)套的終端銷售是不是頂，當(dāng)然需要時(shí)間來驗(yàn)證。

　　其實(shí)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)僅僅是都是表象，根本的實(shí)質(zhì)在于，空調(diào)行業(yè)也步其他大家電品類的后塵，開始從普及型的增量推動(dòng)發(fā)展向個(gè)性化的存量推動(dòng)發(fā)展過度。當(dāng)然，這種行業(yè)性質(zhì)變化是一種漸變，是在業(yè)界不知不覺中完成。很多業(yè)內(nèi)人士，包括廠商都感覺到“變”，但未必意識(shí)到是“質(zhì)變”!

　　如果認(rèn)可這種市場(chǎng)性質(zhì)在變的話，那么就可以認(rèn)定，以往市場(chǎng)規(guī)律正在發(fā)生變化，相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)對(duì)操作市場(chǎng)的模式、方法都得順應(yīng)變化。再拿以往的經(jīng)驗(yàn)和辦法來運(yùn)作市場(chǎng)，難免會(huì)南轅北轍，吃力而不討好。

　　因循老套路，行業(yè)還在迷茫中

　　對(duì)于2019年的空調(diào)行業(yè)來說，確實(shí)是過去幾十年少見的疲軟和低迷，否則一些龍頭企業(yè)也不會(huì)舍棄利潤(rùn)而采用價(jià)格策略來刺激需求，搶用戶搶市場(chǎng)，來解決自身在追求增長(zhǎng)時(shí)遇到的困境。從以往鄙視價(jià)格戰(zhàn)而主動(dòng)降價(jià)，從一個(gè)側(cè)面反映出市場(chǎng)企業(yè)的心態(tài)。

　　當(dāng)然，壓力更大的是體現(xiàn)在一些不知名的小品牌身上。在過往的前幾年，由于市場(chǎng)超預(yù)期的增長(zhǎng)，市場(chǎng)上出現(xiàn)一些死灰復(fù)燃的現(xiàn)象，或者說是咸魚翻身。這些雜牌就是在市場(chǎng)壓力大了銷聲匿跡，市場(chǎng)狀況好了就出來?yè)v糨糊。而今年下半年，這樣的小品牌感受的壓力遠(yuǎn)比大品牌要大很多。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)掌上羅盤實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年48周，銷量同比下降5.43%，銷售額下降9.72%。雖然從絕對(duì)值來說降幅并不太大，但銷額的降幅大于銷量，體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的下降。因而，實(shí)際影響超出人們的想象，幾乎是行業(yè)哀鴻一片。

　　而龍頭企業(yè)降價(jià)超過40%的市場(chǎng)行為，更是確實(shí)令市場(chǎng)人士吃驚。本來是穩(wěn)定行業(yè)的主體，為何要如此呢?邏輯道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，在增量市場(chǎng)環(huán)境下不斷有新增需求進(jìn)入，大品牌漲著價(jià)一樣可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，何樂而不為呢?現(xiàn)在就不同了，在逐漸進(jìn)入到存量博弈中的時(shí)期，在沒有增量需求進(jìn)入情況下，再依靠規(guī)模推動(dòng)已是不易，只能是在存量中搶奪別人的市場(chǎng)份額，打價(jià)格牌就是搶奪過去看不上的低端需求，以維持在量級(jí)上的繼續(xù)增長(zhǎng)，但代價(jià)是犧牲了經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。頭部品牌的高毛利時(shí)代，可能一去不再?gòu)?fù)返。

　　實(shí)際上，這種以低價(jià)搶奪市場(chǎng)份額的做法是典型的傳統(tǒng)做法，是沒有或者不愿意承認(rèn)行業(yè)性質(zhì)的變化，依舊按照既往的成功經(jīng)驗(yàn)來按圖索驥。如果不改變這種老的套路，一方面行業(yè)將陷入低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，整體行業(yè)都會(huì)因此受到拖累;另一方面行業(yè)將不能滿足升級(jí)了的消費(fèi)需求，從供給端就抑制了市場(chǎng)需求的增加。

　　海爾有章法，高端、場(chǎng)景、高能效

　　實(shí)際上，已經(jīng)有與傳統(tǒng)老套手法相左的市場(chǎng)實(shí)踐，并且逐步被行業(yè)所認(rèn)識(shí)和贊許。這就是海爾空調(diào)在市場(chǎng)低迷情況下的轉(zhuǎn)型探索，或許這就是空調(diào)行業(yè)的未來之路，非常值得業(yè)界的關(guān)注、研究和借鑒。

　　從前不久在濟(jì)南、上海召開的“2020年海爾空氣新能效戰(zhàn)略發(fā)布暨海爾空調(diào)品質(zhì)節(jié)”啟動(dòng)活動(dòng)中可以看出，海爾空調(diào)亮出來中國(guó)市場(chǎng)策略的3大關(guān)鍵詞，即“賣高端、賣場(chǎng)景、推高能效”。這一舉措令業(yè)界眼前一亮，原來面對(duì)行業(yè)困局是有解決之道的，海爾空調(diào)的做法無(wú)疑是可借鑒的應(yīng)對(duì)之舉措。

　　賣高端。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)年代，再圍繞低端求量級(jí)顯然意義不大。海爾認(rèn)為用戶的剛需已經(jīng)不再是產(chǎn)品，而是追求一種高品質(zhì)生活方式。為此，海爾早在十年前就創(chuàng)立布局高端品牌卡薩帝，現(xiàn)在市場(chǎng)低迷就局限在低端，卡薩帝明顯還在逆勢(shì)增長(zhǎng)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，1-10月1.5萬(wàn)元+的價(jià)格段，卡薩帝一家占比就達(dá)到39.8%。高端破局之道極為明顯!

　　賣場(chǎng)景。進(jìn)入品質(zhì)生活的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要的不再僅僅是一臺(tái)空調(diào)，而是需要好的空氣。在行業(yè)遇阻掀起價(jià)格戰(zhàn)之際，海爾并沒有隨之陷入這一窠臼，而是通過場(chǎng)景替代產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前海爾空調(diào)在很多場(chǎng)景應(yīng)用上開始布局，其中在校園共享和駐車領(lǐng)域已經(jīng)初見成效，均為行業(yè)第一。

　　推高能效。隨著全社會(huì)節(jié)能環(huán)保綠色發(fā)展意識(shí)的增強(qiáng)，高端節(jié)能產(chǎn)品受到市場(chǎng)青睞。在國(guó)家能效新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前，海爾空調(diào)率先相應(yīng)國(guó)家號(hào)召啟動(dòng)新能效戰(zhàn)略，這與行業(yè)一些企業(yè)虛標(biāo)能效的做法形成鮮明對(duì)比。實(shí)際上，用戶在選購(gòu)空調(diào)時(shí)對(duì)能效是有要求的，對(duì)比海爾與一些企業(yè)做法，選購(gòu)海爾空調(diào)就成為綠色節(jié)能的一種行動(dòng)，自然會(huì)提升在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　海爾空調(diào)的這一系列動(dòng)作，形成了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的組合拳。在海爾看來，空調(diào)的淡季，空氣的旺季。可以說，海爾已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)空調(diào)的賽道轉(zhuǎn)換為經(jīng)營(yíng)好空氣的新賽道。不論是在未來空調(diào)的舒適性，還是健康性上來說，海爾都做足了技術(shù)和產(chǎn)品準(zhǔn)備。

　　不與市場(chǎng)簡(jiǎn)單的拼價(jià)格、拼規(guī)模，而是拼怎樣為用戶提供最好的解決方案，從而贏得未來市場(chǎng)。或許，這就是海爾空調(diào)給出的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低迷的答案!