市場變！行業變！企業怎樣應變？這家企業給出了答案

　　即將過去的2019年消費市場確實有別于往年。豬肉、禽蛋在漲價，并且拉高了CPI。但是，家電品卻是陷入低迷一蹶不振。其實，家電產業、市場的變化，既有需求結構的變化，也有行業發展階段性質的變化。那么如何應對?才是業界最為廣泛關注和亟待解決的問題。

　　距2020年的到來，已經開始倒計時�；仡櫦磳⑦^去2019年的國內空調行業，可以用“史上少見”和“倍感壓力”來形容。用一些人的話來說，2019年的市場低迷，堪比2008年全球金融時期，用“史上少見”來形容并不為過。

　　關鍵在于一些廠商束手無策，不知道如何應對，還幻想像2008年金融危機時政府再出臺刺激政策。顯然，這些人是還沒有看清當前的市場本質，簡單與以往類比和依靠經驗，就是采取措施也是南轅北轍，根本解決不了根本性的問題。

　　增量變存量，市場玩法難一樣

　　2019年的家電市場確實有些艱難。誠然，從外部環境來看，是有全球貿易單邊主義的影響;從國內市場環境來看，推動市場需求的房地產仍然處于收緊狀態。不過，全球市場也好，房地產也罷，對空調市場的影響也不是現在才有，為何會在2019年體現的如此極端和厲害?

　　空調行業相比于其他像彩電、冰箱、洗衣機等大家電品而言，既往的十多年間始終是一個芝麻開花節節高的增長態勢，幾乎沒有出現像樣的大幅調整，而其他大家電品類早就見頂，進入到平穩發展甚至下行通道。

　　那么空調市場需求是不是也面臨見頂了呢?把眼光放長遠一些來看，國內空調市場經過30多年的普及性推動發展，從三十年前市場的幾百萬套到今天的近六千萬套，普及性需求已經趨于飽和。只不過緣于空調的特性，見頂也需要時間的積累。2018年的5703萬套的終端銷售是不是頂，當然需要時間來驗證。

　　其實，市場數據僅僅是都是表象，根本的實質在于，空調行業也步其他大家電品類的后塵，開始從普及型的增量推動發展向個性化的存量推動發展過度。當然，這種行業性質變化是一種漸變，是在業界不知不覺中完成。很多業內人士，包括廠商都感覺到“變”，但未必意識到是“質變”!

　　如果認可這種市場性質在變的話，那么就可以認定，以往市場規律正在發生變化，相應的企業應對操作市場的模式、方法都得順應變化。再拿以往的經驗和辦法來運作市場，難免會南轅北轍，吃力而不討好。

　　因循老套路，行業還在迷茫中

　　對于2019年的空調行業來說，確實是過去幾十年少見的疲軟和低迷，否則一些龍頭企業也不會舍棄利潤而采用價格策略來刺激需求，搶用戶搶市場，來解決自身在追求增長時遇到的困境。從以往鄙視價格戰而主動降價，從一個側面反映出市場企業的心態。

　　當然，壓力更大的是體現在一些不知名的小品牌身上。在過往的前幾年，由于市場超預期的增長，市場上出現一些死灰復燃的現象，或者說是咸魚翻身。這些雜牌就是在市場壓力大了銷聲匿跡，市場狀況好了就出來搗糨糊。而今年下半年，這樣的小品牌感受的壓力遠比大品牌要大很多。

　　據奧維云網(AVC)掌上羅盤實時數據顯示，截止2019年48周，銷量同比下降5.43%，銷售額下降9.72%。雖然從絕對值來說降幅并不太大，但銷額的降幅大于銷量，體現出經營質量的下降。因而，實際影響超出人們的想象，幾乎是行業哀鴻一片。

　　而龍頭企業降價超過40%的市場行為，更是確實令市場人士吃驚。本來是穩定行業的主體，為何要如此呢?邏輯道理其實很簡單，在增量市場環境下不斷有新增需求進入，大品牌漲著價一樣可以實現規模增長，何樂而不為呢?現在就不同了，在逐漸進入到存量博弈中的時期，在沒有增量需求進入情況下，再依靠規模推動已是不易，只能是在存量中搶奪別人的市場份額，打價格牌就是搶奪過去看不上的低端需求，以維持在量級上的繼續增長，但代價是犧牲了經營的質量。頭部品牌的高毛利時代，可能一去不再復返。

　　實際上，這種以低價搶奪市場份額的做法是典型的傳統做法，是沒有或者不愿意承認行業性質的變化，依舊按照既往的成功經驗來按圖索驥。如果不改變這種老的套路，一方面行業將陷入低質量競爭的泥潭，整體行業都會因此受到拖累;另一方面行業將不能滿足升級了的消費需求，從供給端就抑制了市場需求的增加。

　　海爾有章法，高端、場景、高能效

　　實際上，已經有與傳統老套手法相左的市場實踐，并且逐步被行業所認識和贊許。這就是海爾空調在市場低迷情況下的轉型探索，或許這就是空調行業的未來之路，非常值得業界的關注、研究和借鑒。

　　從前不久在濟南、上海召開的“2020年海爾空氣新能效戰略發布暨海爾空調品質節”啟動活動中可以看出，海爾空調亮出來中國市場策略的3大關鍵詞，即“賣高端、賣場景、推高能效”。這一舉措令業界眼前一亮，原來面對行業困局是有解決之道的，海爾空調的做法無疑是可借鑒的應對之舉措。

　　賣高端。現在已經進入到消費升級年代，再圍繞低端求量級顯然意義不大。海爾認為用戶的剛需已經不再是產品，而是追求一種高品質生活方式。為此，海爾早在十年前就創立布局高端品牌卡薩帝，現在市場低迷就局限在低端，卡薩帝明顯還在逆勢增長。中怡康數據顯示，1-10月1.5萬元+的價格段，卡薩帝一家占比就達到39.8%。高端破局之道極為明顯!

　　賣場景。進入品質生活的互聯網時代，用戶需要的不再僅僅是一臺空調，而是需要好的空氣。在行業遇阻掀起價格戰之際，海爾并沒有隨之陷入這一窠臼，而是通過場景替代產品形成差異化競爭優勢。目前海爾空調在很多場景應用上開始布局，其中在校園共享和駐車領域已經初見成效，均為行業第一。

　　推高能效。隨著全社會節能環保綠色發展意識的增強，高端節能產品受到市場青睞。在國家能效新標準出臺之前，海爾空調率先相應國家號召啟動新能效戰略，這與行業一些企業虛標能效的做法形成鮮明對比。實際上，用戶在選購空調時對能效是有要求的，對比海爾與一些企業做法，選購海爾空調就成為綠色節能的一種行動，自然會提升在市場上的競爭力。

　　海爾空調的這一系列動作，形成了應對市場的組合拳。在海爾看來，空調的淡季，空氣的旺季�？梢哉f，海爾已經從經營空調的賽道轉換為經營好空氣的新賽道。不論是在未來空調的舒適性，還是健康性上來說，海爾都做足了技術和產品準備。

　　不與市場簡單的拼價格、拼規模，而是拼怎樣為用戶提供最好的解決方案，從而贏得未來市場�；蛟S，這就是海爾空調給出的應對市場低迷的答案!