楊柘加入小米 能否為中國區(qū)和高端化帶來新氣象？

　　昨日小米再次引入了一位手機圈高管，前魅族高級副總裁楊柘入職擔(dān)任小米集團(tuán)副總裁、中國區(qū)CMO。

　　楊柘此前曾在三星和華為的職業(yè)生涯中，為兩大品牌在中國市場的發(fā)展以及高端品牌形象的建立作出貢獻(xiàn)。而此次小米引入楊柘的意圖也正在于此，手機廠商們在中國市場的競賽愈發(fā)激烈，小米需要有所突破;Redmi品牌拆分后，小米品牌也亟需建立起高端品牌形象。

　　楊柘會成為小米手機中國區(qū)發(fā)展和高端化的推手嗎?

　　基本盤中國區(qū)

　　中國市場是小米的基本盤和福地，成立于2010年的小米，兩年半便成為中國市場第一、全球第三;但中國市場也是小米目前最需要破局的區(qū)域，經(jīng)歷2015年和2016年的低谷期之后，小米雖然借助海外市場實現(xiàn)了整體份額的回歸，但收復(fù)中國市場一直是雷軍的心結(jié)。

　　早先雷軍曾定下了十個季度重回國內(nèi)第一的目標(biāo)，不過隨著國內(nèi)市場形勢的變化，雷軍將其修正為“三年決勝中國市場，穩(wěn)三望一”。

　　為了中國區(qū)有所突破，小米在人事、渠道等方面進(jìn)行了多項調(diào)整。

　　2019年11月，加入小米近1年的前金立總裁盧偉冰從小米董事長兼CEO雷軍手中接過了中國區(qū)總裁一職。也開啟了小米在中國區(qū)的新戰(zhàn)役。

　　盧偉冰負(fù)責(zé)中國區(qū)不久便開始了一系列架構(gòu)調(diào)整。今年1月初，小米中國區(qū)成立銷售一部，老兵張劍慧負(fù)責(zé)，包含小米網(wǎng)、小米之家、授權(quán)店業(yè)務(wù);成立銷售二部，挖來原小辣椒創(chuàng)始人王曉雁負(fù)責(zé)，包含電商一部、電商二部、電商三部業(yè)務(wù);成立銷售三部，于澎負(fù)責(zé)，包含運營商業(yè)務(wù)、省包業(yè)務(wù)、NKA和DKA業(yè)務(wù)、專營店業(yè)務(wù)。

　　渠道是小米中國區(qū)發(fā)展的重要著手點之一。雷軍此前透露，計劃三年追加專項投入50億，用于線下合作伙伴的額外獎勵、渠道創(chuàng)新建設(shè)投入、團(tuán)隊培養(yǎng)與激勵。

　　盧偉冰也曾向新浪科技表示，小米后續(xù)將加大線下渠道投入，同時打通線上和線下，探索新零售。隨后今年4月底，小米提拔有品總經(jīng)理高自光為集團(tuán)副總裁，轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)中國區(qū)新零售業(yè)務(wù)。

　　此次引入楊柘擔(dān)任中國區(qū)CMO，實際上也是小米完善中國區(qū)人事架構(gòu)上的再延續(xù)。小米在中國區(qū)的產(chǎn)品、品牌營銷、渠道等環(huán)節(jié)的能力都需要進(jìn)一步構(gòu)建。而加入小米之前，楊柘曾先后就職于包括摩托羅拉、蘋果電腦、三星電子、及華為消費者事業(yè)部、TCL通訊和魅族等企業(yè)，在消費電子行業(yè)經(jīng)驗豐富。

　　日前，雷軍在接受新浪科技采訪時再次強調(diào)了中國市場的重要性。他表示，雖然今年一季度小米海外市場收入占比已經(jīng)達(dá)到50%，但小米一定要在守住中國市場的同時進(jìn)行全球化，否則就是無源之水，無本之木。“我們在中國也要大力擴張市場份額。”他說。

　　高端化之戰(zhàn)

　　小米在去年將小米品牌與Redmi品牌拆分，Redmi品牌專注性價比，小米品牌則要走向高端。

　　在今年發(fā)布的小米10系列上，雷軍將小米10的起售價定在了3999元起，并稱是小米真正沖擊高端的首款產(chǎn)品。根據(jù)小米方面公布的數(shù)據(jù)，小米10系列發(fā)售后2個月內(nèi)出貨量突破100萬臺。

　　此外，根據(jù)小米2020年第一季度財報數(shù)據(jù)，小米智能手機平均售價提升7.2%。其中，中國大陸市場智能手機平均售價同比上升18.7%，海外市場同比上升13.7%。這一提升幅度相比2019年有了較大增長。

　　雖然雙品牌策略有所奏效，但小米手機平均售價依然只有1038元，與華為、蘋果、OV等對手相比還是存在著一定差距，尤其是在小米產(chǎn)品和品牌的溢價能力上。

　　為了打造高端，小米也為之引入了多位外部人才。比如前聯(lián)想集團(tuán)副總裁常程，加入小米后擔(dān)任集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)手機產(chǎn)品規(guī)劃;還引入了努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁苗雷，擔(dān)任小米手機相機部總監(jiān)，加強相機研發(fā)。

　　就目前小米品牌高端化的進(jìn)程而言，產(chǎn)品和渠道層面的支撐能力正在構(gòu)建，但在品牌形象方面還需要有新的突破。這可能也是這個時間點引入楊柘的原因所在。

　　楊柘是手機營銷圈的老兵，其職業(yè)生涯中最有名的操盤案例發(fā)生在三星和華為這兩家全球前二的手機廠商之上。在任職三星期間，他主要負(fù)責(zé)三星手機Anycall品牌在中國地區(qū)的推廣與品牌提升，并主導(dǎo)推出了心系天下系列W699臻金等系列商務(wù)機型，在中國高端手機市場實現(xiàn)了不錯的成績。

　　在華為期間，P7的君子如蘭、P8的似水流年、Mate 7的爵士人生，這些營銷都是楊柘的操盤。華為手機在品牌形象與產(chǎn)品銷量方面實現(xiàn)了轉(zhuǎn)變與提升。

　　此次加入小米，楊柘也是負(fù)責(zé)中國區(qū)市場營銷戰(zhàn)略制定、計劃實施以及品牌建設(shè)和推廣等工作，憑借在三星和華為的經(jīng)驗，或有望為小米在品牌建設(shè)、市場營銷方面帶來新的氣象。

　　不過在TCL通訊和魅族的經(jīng)歷中，楊柘為這兩個手機品牌制定的操盤策略也引發(fā)了一定的爭議。加入小米之后，他能否適應(yīng)小米公司的文化、理清小米品牌的定位、制定適合小米的營銷打法，仍需拭目以待。