網紅小家電：形勢大好 危機四伏
網紅小家電今年成績亮眼
10月15日，新寶股份發布2020年前三季度業績預報，報告預計新寶股份前三季度凈利潤有望較去年同期增長60%-80%，達到8.3-9.3億元;營業收入預計同比增長33%左右，其中，前三季度外銷收入同比增長25%，內銷收入同比增長75%。而此前一天，小熊電器也發布了預增公告，公告透露，從2020年1月1日至9月30日，小熊電器預計實現凈利潤3.02-3.35億元，同比增長80%-100%，當期公司銷售收入同比增長約45%。
A股另外三家涉及網紅小家電的企業九陽股份、石頭科技和北鼎股份雖暫未披露三季度業績預報，但從其上半年成績來看，今年的銷售表現也超出預期。
1-6月，石頭科技實現營收17.76億元，同比下滑16.42%，但凈利潤同比增長19.42%至4.6億元;九陽股份上半年實現營收45.59億元，同比增長8.87%，其二季度單季營收同比增長19.6%，上半年實現凈利潤4.17億元，同比增長4.24%，二季度單季同比增長12.78%;北鼎股份上半年營收2.80億元，同比增長13.24%，實現凈利潤4487萬元，同比增長48.05%。對此，資本市場也給予了肯定，不少小家電公司的股價相較年初時實現了翻倍，甚至翻幾番。
一位吉林網友留言道，“基本面的投資機會總是在生活的點點滴滴中浮現，疫情期間在小區門口的快遞區發現除蔬菜水果外，各種各樣的小家電包裹非常多，諸如多功能鍋、小烤箱、面包機應有盡有;五一假期大家還不敢放開‘浪’，便在朋友圈曬各種自制美食。在購物平臺搜索，可以發現今年廚房小家電如打蛋器、絞肉機、電飯盒、空氣炸鍋等，清潔小家電如蒸汽拖把、掃地機器人等在各平臺都屬于熱賣爆款，我又看到一些機構統計數據顯示這些小家電出現兩位數、三位數的增長，便堅信這些變化會傳導至股市上，進而堅定持股，獲利頗豐。”不過，他也認為，“目前很多網紅小家電是通過電商平臺、流量平臺進行直播和導流，促進了爆款的運營，但小家電本身是一個信息較對稱的行業，在疫情得到有效控制后，未來市場可能會出現一定程度的‘休養生息’;但大家可以關注一下各個節點，如雙十一。”
網紅小家電的紅火表現讓不少傳統大家電品牌很是“眼饞”，在海爾9月份開張的北京“智家一號店”內，赫然陳列有諸如早餐機、多功能鍋、三明治機等一些列“萌系小家電”，搭配在整裝的樣板間內，為“高大上”的氛圍增加了一絲煙火氣。而美的、格力、格蘭仕等品牌，也不失時機地迅速推進了此類小家電產品的擴容。
流量與品牌建設的悖論
在網紅小家電收割市場的同時，一些伴生問題也隨之浮現。
譬如，品牌忠誠度。消費者小吳近期網購了大火的“多功能鍋”，不過使他種草的是“摩飛”，落實到購買行動上卻是“蘇泊爾”。問及原因，小吳的回答很坦率，那就是價格。他認為，兩個品牌的產品從外觀和功能上看，沒有太大區別，而蘇泊爾的產品價格相比摩飛要低500元左右，“網紅小家電也不指望能用多少年;再說蘇泊爾也是品牌，質量應該有保障。”這也造成了網紅小家電的困惑，他們需要不斷創造“爆款”，以維持品牌“人設”。
泛博瑞咨詢分析人士認為，網紅小家電品牌相比傳統家電品牌在品牌建設等方面確有一些“缺失”。“網紅產品很難觸及那些成熟的品類，”該分析員指出，“網紅小家電主要選擇一些新興場景突圍，但對微波爐、電飯煲等成熟市場是望而卻步地。一方面，成熟小家電品類在中國家庭的滲透率高，市場競爭激烈;而小眾品類市場滲透率低，品牌認可度低，他們競爭機會更大。另外，網紅小家電一般賺的是‘快錢’，一旦傳統大品牌入場，機會容易喪失，隨著時間推移，網紅小家電市場擴容，網紅品牌的優勢會越來越小。”
此外，他認為，網紅小家電的火爆與社交電商、直播電商等的興起密不可分，這種瘋狂種草帶有“洗腦”性質，一旦消費者“見多識廣”產生免疫，網紅小家電的推廣會變得艱難。此外，隨著越來越多商家對流量的爭奪，頭部KOL的坑位費越來越貴，但流量變現能力卻屢遭質疑，成本投入和流量轉化也成為網紅小家電品牌需要衡量的問題。
最為根本的，網紅小家電缺乏技術、標準等硬壁壘;對于傳統家電品牌而言，他們善用技術專利、標準等防范外界的“野蠻人”。但網紅小家電往往是“爆款”思路，營銷為上，很多產品也屬于“長尾”家電序列，掌握基礎技術便可“復制粘貼”，沒有城墻自然容易被群起而攻之。
在市場一片大好的形式下，網紅家電如何建立自己的品牌、技術、標準護城河，還需在實踐中探索。
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