蔚來汽車艱難的未來
蔚來于2018年9月12日在美國紐交所上市，股票代碼NIO。
但是，業(yè)界從來沒有停止過對蔚來的拷問：蔚來，你還能活多久?其實，真的沒有人知道這家造車新企能活多久，但都知道蔚來真的很難。
2019年蔚來汽車創(chuàng)始人李斌奔走國內(nèi)多地尋求政府融資無果后，更加深了人們對蔚來燒錢模式的質(zhì)疑。但就在2020年立春不久，蔚來連續(xù)三次融資有了實質(zhì)性進展，比如，4.35億美元的可轉(zhuǎn)債融資收入囊中;4月29日，蔚來中國總部落戶合肥塵埃落定，再獲70億元人民幣的“救命錢”。
六年前，數(shù)十家造車“新勢力”橫空出世，被資本熱捧。蔚來就是這批造車新企中的最亮一顆“明星”，一舉一動倍受關(guān)注。但是，近年來，蔚來經(jīng)歷了融資、上市、巨虧、燒錢、自燃、召回、裁員、高管離職等一系列磨難，一直在被做空做多中夾縫求生。
應該說，在造車“新勢力”的中國車企中，蔚來獨辟蹊徑，大膽創(chuàng)新服務體系，和其他車企形成了鮮明對比。到底什么原因讓蔚來前行如此之難，強調(diào)用戶至上的“用戶企業(yè)”的發(fā)展理念到底出了什么問題?
1。上市
造車“明星”蔚來
其實，電動化在十多年前中國汽車行業(yè)便開始實踐落地，比亞迪就是例子，王傳福的戰(zhàn)略眼光和比亞迪在電動方面的成績，在全球車企中都能稱得上佼佼者。
但真正打破人們對汽車認知邊界的，是特斯拉2012年推出的全球首輛豪華電動轎跑Model S。這款被認為具有劃時代意義的車，打開了汽車工業(yè)的新世界，更多汽車圈外的人一夜之間驚醒，沒有造車背景、沒有技術(shù)、沒有工廠，甚至沒有錢也能進入這個萬億級市場。
很多造車故事大概是從這個時候悄悄在中國萌芽的。
2014年2月，國家發(fā)改委發(fā)文將新能源補貼逐年下滑幅度減半，鼓勵消費者購買新能源汽車。得到積極信號后，全國各地鼓勵政策積極跟進，新能源汽車大范圍推廣正式拉開序幕。而彼時，傳統(tǒng)車企對新能源汽車的熱情還沒有轉(zhuǎn)移過來，中國汽車產(chǎn)銷量剛剛突破2000萬輛，新能源汽車銷量不足8萬輛，在龐大的汽車市場中，新能源汽車的影響力幾乎被忽略。
但是，“天時、地利、人和”，讓眾多資本和跨界者在中國看到了新機遇。
從2014年起，蔚來、小鵬、奇點、前途、威馬、電咖、理想、云度等數(shù)十家?guī)еヂ?lián)網(wǎng)基因的跨界造車“新勢力”遍地開花。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年上半年，國內(nèi)共有超過200個新能源整車項目落地，涉及投資金額超萬億元。
那個時候不用擔心沒有錢，每個造車“新勢力”都有強大的資本后盾。蔚來早期由李斌、劉強東、李想、騰訊、高瓴資本、順為資本等聯(lián)合發(fā)起，之后陸續(xù)獲得淡馬錫、百度資本、紅杉、厚樸、聯(lián)想集團、華平等數(shù)十家知名機構(gòu)投資，財團豪華。
提到造車“新勢力”，很難避開樂視，這是蔚來被熟知之前因跨界造車最早走進大眾視野的造車新企。2014年底，自帶流量的賈躍亭正式宣布造車計劃，打造互聯(lián)網(wǎng)智能汽車生態(tài)圈的愿景讓樂視造車吸睛無數(shù)，將跨界造車的氣氛推到了高點，這時候蔚來才剛剛萌芽，而兩年后隨著各種戲劇性拐點的發(fā)生，樂視造車陷入尷尬處境。
蔚來的春天很快就來了。
2017年12月16日，蔚來在北京五棵松凱迪拉克中心舉行了一場盛大的發(fā)布會，將蔚來推進了大眾視野，包飛機、包五星級酒店、包高鐵……刷屏整個汽車圈。時隔兩年多再次回憶，那場豪華發(fā)布會絕對超值。蔚來的靈魂人物李斌在聚光燈下，從不同維度對智能電動車、服務、互聯(lián)網(wǎng)、用戶體驗的理解和實踐的故事娓娓道來，反響超出很多人預期。發(fā)布會上，蔚來首款量產(chǎn)車型ES8正式上市。
這場據(jù)說豪擲八千萬元的發(fā)布會，就像蔚來一躍成名的演唱會，向全世界宣告：蔚來來了，不差錢地來了。一夜之間，蔚來成了造車“新勢力”的代名詞，一顆國產(chǎn)造車“新星”正式出道。
也因為這場發(fā)布會，蔚來成了造車“新勢力”燒錢的代表。
在外界眼里，李斌是個有能耐的人。2018年9月，在其他造車“新勢力”忙著趕制樣車的時候，蔚來率先在美國紐交所上市。蔚來從此多個頭銜——中國新能源車企赴美上市第一股，知名度節(jié)節(jié)攀升。從出生到上市，蔚來用時不到四年，比對標的特斯拉提前了三年。只是，蔚來上市沒幾日就遭機構(gòu)做空，股價大跌。蔚來股票發(fā)行價6.26美元，上市一年多以來，最低跌至1.32美元。
2019年蔚來經(jīng)歷了成立以來最慌亂的一年。自燃召回、工廠停建、融資受阻、股價下滑重重負面消息接踵而來，終端市場對蔚來的信心開始打折扣，資本市場也開始觀望，向來大手筆的蔚來開始裁員節(jié)流。這一年，李斌被稱作“最慘”的人。
2。人設
大手筆做“用戶企業(yè)”
蔚來這顆造車“明星”，一直有個吸粉“人設”。作為初創(chuàng)公司，蔚來也需要有張能打動資本、打動用戶，在眾多造車“新勢力”競爭中脫穎而出的“王牌”。在構(gòu)思創(chuàng)辦蔚來的時候，李斌就在想“什么事情是自己能做的，現(xiàn)有的汽車公司做不了的”，走上“用戶企業(yè)”這條路，是因為李斌覺得自己能“重新構(gòu)建和用戶互動的方式”。
李斌在不同場合為“用戶企業(yè)”這個概念注解，“蔚來要創(chuàng)造一個讓用戶有擁有感的企業(yè)”。和已有幾十、上百年技術(shù)沉淀的傳統(tǒng)車企相比，造車“新勢力”就像新生兒，想快速建立“護城河”絕不容易，而顛覆傳統(tǒng)造車思維是他們跨界造車的原始動力，存在的意義。
蔚來將“用戶企業(yè)”思維的核心抓手放在了幾近極致的服務體系構(gòu)建上，打破了用戶與車企的關(guān)系止于交完鑰匙的傳統(tǒng)生態(tài)。
粉絲對蔚來的評價堪稱經(jīng)典，“當你購買蔚來汽車，你和它的關(guān)系在交鑰匙時才剛剛開始”。用蔚來的話說，蔚來構(gòu)建的是一套圍繞用戶提供車輛全生命周期的閉環(huán)服務。
蔚來在服務體系中構(gòu)建了三大板塊，蔚來能源(NIO Power)和蔚來服務(NIO Service)、蔚來中心(NIO House)，覆蓋售前、售后、對人、對車，包括試駕、交付、充電樁、換電站、移動充電寶、維修、社區(qū)活動、專屬車主空間、線上線下互動平臺等全流程服務。
比如，NIO Power是蔚來圍繞用戶解決續(xù)航“焦慮”問題推出的蓄能產(chǎn)品，基礎服務包括一定次數(shù)內(nèi)終身免費異地加電、免費換電。
主打 “一鍵加電，能量無憂”的定價套餐，覆蓋異地出行不便加電、沒時間自己加電、車輛低電量應急加電、日常無充電樁等多種場景，通過換電站、充電車、公共樁組成的充換電網(wǎng)絡為車輛補能，服務價值主要體現(xiàn)在“一鍵加電”，隨時隨地有專人上門取送車，該項代客加電服務，解放了車主時間。
換電是蔚來蓄能服務中的一大特色，自建換電站，官宣“全自動換電，三分鐘完成”，與傳統(tǒng)汽車加油耗時相近。換電模式對蔚來車主充滿吸引力，不過覆蓋范圍有較大局限，大范圍密集布局還需要巨資投入。根據(jù)蔚來官方數(shù)據(jù)，截至今年一季度，蔚來已落地 123 座換電站，換電車輛總計超過 16000 萬輛，換電滲透率達到 48.7%。
NIO Service主要圍繞車后服務，基礎服務包括首任車主享終身免費質(zhì)保、終身免費道路救援、終身免費車聯(lián)網(wǎng)服務，而根據(jù)不同車型定價的“服務無憂”“保險無憂”套餐，內(nèi)容覆蓋保險、維修、保養(yǎng)、代步等，“小問題”足不出戶解決，“大問題”有人上門取送車，即便是車在維修期間，車主也不會無車可用，這是蔚來這一服務環(huán)節(jié)的核心。
NIO House是線下活動空間，選址在一二線城市核心商圈，上千平方米的空間就像一個綜合體，除汽車展示體驗廳，飲品休息、觀影劇場、共享辦公、閱覽、孩童樂園等多樣化功能區(qū)，也是蔚來創(chuàng)建品牌認知的窗口。
蔚來APP則是線上社區(qū)，將服務、用戶、員工，甚至衍生商品連接互動、社交、傳播的功能于一體，還可以在上面分享心情、用車體驗。比如，有蔚來車主“五一”假期出游大贊蔚來高效服務，有車主分享途中爆胎，蔚來專員幾經(jīng)周折解其燃眉之急，還有很多人分享參加蔚來組織的線下活動后的圖說，烹飪、親子、游戲……
在蔚來內(nèi)部員工看來，蔚來APP不只是營銷工具，更多的是用戶服務體系中的線上工具，蔚來充電樁、超充樁、移動充電車、第三方樁、換電站、車后保障服務通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在蔚來APP上直接打通了所有的環(huán)節(jié)，對車主及潛在用戶都具有黏性。
李斌說，“要做一個以車為媒介的社區(qū)。”“商業(yè)將來不只是簡單的經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營服務，其實是經(jīng)營用戶、經(jīng)營用戶關(guān)系。”
按照李斌的設想，車、基礎設施、智能設備、員工、用戶、APP等都是最底層的“基建點”，通過技術(shù)將每個“基建點”連接起來，完成一種新的生活方式，而連接方式是基于Club、移動社交的邏輯，且每個細節(jié)都很注重給用戶帶來的情感體驗。比如，李斌和高管經(jīng)常出現(xiàn)在蔚來APP車主分享區(qū)與車主留言互動，這在蔚來的服務體系中是情感加分點。
資深企業(yè)顧問和解決方案專家唐興通在《引爆社群》中寫到，在未來商業(yè)中，社群是企業(yè)與用戶連接的新形態(tài)，企業(yè)必須從顧客、用戶、合作伙伴、員工等角度構(gòu)建自己的社群，理解社群的結(jié)構(gòu)、行為、傳播規(guī)律。書中還提到“新4C法則”：在合適的場景下，針對特定的社群，利用有傳播力的內(nèi)容或話題，通過社群網(wǎng)絡中人與人鏈接的裂變實現(xiàn)快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播和商業(yè)價值。
在蔚來，服務體系中確實能看到“引爆社群”的影子。
3。 代價
順勢調(diào)整高成本“人設”
然而，這套完整的服務體系，卻讓蔚來付出了昂貴的代價。
上市初期，蔚來的“能量無憂”和“服務無憂”套餐價格分別是10800元/年和14800元/年。收費標準能抵銷多少蔚來極致服務產(chǎn)生的成本，留有很大想象空間。以在蔚來APP上看到的車主用車體驗為例：車主出事故車體受損影響出行，蔚來專員行車600公里凌晨兩點送代步車，取車維修，再送車。車主跨城出差途中爆胎，蔚來派出拖車將車主和車送到150公里外的目的地，又安排專員跨城取送輪胎補換。引用車主的評價，對車主的需求，蔚來會不計成本地調(diào)動整個服務系統(tǒng)全力支援。
良好的口碑是蔚來用成本超支換來的。
比如，除買車即享的終身免費質(zhì)保、免費換電、免費異地加電、道路救援等基礎服務外，包括服務無憂在內(nèi)的增值服務也消耗了蔚來過多資源。
李斌表示，服務無憂1.0在不算蔚來自己服務部門人力成本以及移動服務車等投入的情況下，單獨一個使用服務無憂的用戶，蔚來一年要虧損4000元，如果用戶基數(shù)少，還能承擔，如果用戶基數(shù)大，確實難以持續(xù)。
蔚來對構(gòu)建整個服務體系支出的成本秘而不宣，但作為一家注重用戶體驗、服務模式重資產(chǎn)的企業(yè)，在服務性支出及圍繞服務建設的設備網(wǎng)絡上的大手筆投入，一定程度上拖累了公司盈利，加重了現(xiàn)金流壓力。
蔚來營收業(yè)務主要分兩大板塊：車輛銷售、服務產(chǎn)品銷售(NIO Power、NIO Service、NIO House)，目前都是“負毛利”。
近四年，蔚來的虧損規(guī)模持續(xù)擴大。從2016年至2019年，蔚來每年的虧損分別為25.73億元、50.21億元、96.39億元、112.96億元，四年累計虧損達285.29億元。
2018年上市第一年，蔚來總收入49.51億元，其中汽車銷售總額為48.53億元，占總收入98%。而2018年蔚來總毛利率為負5.2%，其中汽車銷售毛利率為負1.6%。
2019年蔚來全年交付20565輛，同比增長81.2%;總收入同比增長58%至78億元，其中，汽車銷售額約為73.67億元。但2019年蔚來凈虧損112.96億元，總毛利下降至負15%，其中，汽車銷售毛利率為負9.9%。這意味著，蔚來每賣出一輛車虧損超過54萬元。
蔚來一直與特斯拉對標，在產(chǎn)品定位、銷售模式等方面有些相似，特斯拉成立十六年才迎來盈利，在此之前常年投入巨量資金以支持銷量規(guī)模不斷擴大帶來的制造和建設設施設備的成本需求。
蔚來目前階段也需要持續(xù)“充血”才能維持生存，李斌一直馬不停蹄地四處找錢填補資金黑洞。而2019年蔚來非常焦慮，補貼退坡、融資受阻、自燃召回、股價大跌等內(nèi)外因素讓其現(xiàn)金流緊繃。
資金日趨緊張的蔚來，思路和行動發(fā)生了轉(zhuǎn)變，采取了一系列措施保證現(xiàn)金流穩(wěn)定，包括裁員、收緊預算、取消建廠、項目擱淺等。
僅放緩服務網(wǎng)絡基建節(jié)奏就為蔚來節(jié)省不少資金。
比如動輒上千平方米、成本高昂的NIO House的開拓按下了暫停鍵。2019年下半年，蔚來關(guān)閉了部分租金昂貴、產(chǎn)出貢獻有限的NIO House，與此同時，投建成本較低的蔚來空間(NIO Space)在半年內(nèi)達到了50家。李斌透露，“NIO House今年基本不會再增加。”
再比如，換電站是蔚來在構(gòu)思初期就想作為服務亮點而規(guī)模化推廣，最早規(guī)劃到2020年要建設1100座換電站。但換電站不菲的造價，對一個初創(chuàng)且燒錢的造車新企來說，似乎低估了愿景成本。曾有業(yè)內(nèi)人士在報道中提到過，“建設單座換電站的成本約200萬元”。如果以此計算，蔚來僅在建設換電站上的投入超過20億元。
不過“計劃趕不上變化”。從官方信息看，2018年蔚來在全國建80座換電站后，收緊了節(jié)奏，2019年底全國共落地123座換電站。2020年蔚來計劃再建50座換電站，投入近1億元用于整個換電體系和周轉(zhuǎn)電池。與當初計劃2020年全國達到1100座換電站的宏愿相差很大，但省去了巨額投建資金。
2019年蔚來銷量翻番超過兩萬輛，隨著規(guī)模增長，蔚來在“不計成本的”服務態(tài)度上也發(fā)生了變化。為“節(jié)流”緩解成本壓力，2020年4月，“縮水版”服務無憂2.0上線。服務無憂2.0中，定價、服務范疇做了改動，比如將違章代繳取消，維保代步車提供天數(shù)由之前不設定，改為限制在五天。蔚來舍棄了小部分在“極端情況占用過多資源”的用戶，確保“多數(shù)用戶更公平合理”。
從企業(yè)經(jīng)營角度看，服務“縮水”將對蔚來降低運營成本起到很大作用。
李斌計劃，通過推出服務無憂2.0，把每個使用這個產(chǎn)品的用戶帶來的虧損控制在1000至1500元之間。“服務無憂不是蔚來的盈利項目點，長期目標還是希望通過不斷的優(yōu)化、規(guī)模效益，能夠做到直接成本的盈虧平衡就可以了。蔚來變了，變得務實。”有業(yè)內(nèi)人士這樣評價蔚來。
觀察
市場沒有永遠免費的“午餐”
近日，一則“蔚來免費換電服務政策即將開始收費”的傳言，讓很多老車主有點不安。蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪第一時間“辟謠”，“謠言，公司還沒開始討論這事。就長遠來說，這個政策遲早會改變的，但現(xiàn)在不是需要考慮的時間點。即便到了改的時候，老用戶福利不會改變，大家放心。”
蔚來的表態(tài)，給老車主吃下了定心丸，但對換電模式以后是否收費言辭微妙。
換電是蔚來補能服務體系中的重要賣點：“首任車主終身免費換電。”根據(jù)蔚來官方數(shù)據(jù)，截至今年一季度，蔚來已落地 123 座換電站，換電車輛總計超過 16000 萬輛，換電滲透率達到 48.7%。2020年蔚來計劃再建50座換電站。
換電模式并不是蔚來獨創(chuàng)，因高成本、盈利模式待解，國內(nèi)外車企中不乏擱淺案例，目前北汽新能源主要在共享出行領(lǐng)域推廣。
其實，去年剛推出換電模式時，蔚來就制定了收費標準：每次換電服務費用180元，但沒多久便針對首任車主終身免費開放。對車主來說，這是服務升級，而對于蔚來來說，這意味著換電所需的人工、場地租金、設備折損、電池損耗以及充電費用等成本都要附加在公司身上，換電次數(shù)越多，蔚來虧損越多。
會有永遠免費的“午餐”嗎?當然沒有。企業(yè)不是公益機構(gòu)，尤其是資本助推起來的企業(yè)。從此次蔚來“辟謠”態(tài)度也能看出，這種免費的“午餐”不會持續(xù)太久。
或許，蔚來換電模式的思路和近期因收費“五毛錢”引發(fā)爭議的豐巢類似，前期負重下本，待市場基礎壯大或成熟后，轉(zhuǎn)變模式回收成本，盡快收支平衡甚至盈利，畢竟資本方等不及。不同的是，豐巢不分新老用戶。
透過換電服務看蔚來整個服務體系，不惜高成本投入，換得美譽口碑和“鐵粉”。也許與蔚來創(chuàng)始人李斌出身社會學專業(yè)有關(guān)，蔚來的營銷和服務融合運作在汽車圈很有特點，所以蔚來的用戶圈層建設得很好，老車主推薦購車率超過45%。不過，這是建立在售后燒錢的基礎上，長久下去，蔚來整體實現(xiàn)盈利很難。
蔚來必須要盈利，資本方是不會做虧本買賣的。但是如何盈利，確是一個大問題。
試想如果砍掉服務板塊，可以直截了當快速止損，但車主恐怕要反水，蔚來的核心競爭力也會喪失。此路不通。
還有一條路，是有節(jié)奏地優(yōu)化，比如調(diào)整收費標準、削減服務項目，像“溫水煮青蛙”一樣慢慢調(diào)溫，時機成熟時將其作為一個產(chǎn)品向市場開放。蔚來在這條路上已經(jīng)有了動作，今年4月，服務無憂2.0上線，定價、服務范疇做了“縮水”變動，“一鍵加電”補能服務已以每次280元起的收費標準對外開放。
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