伴隨著“顏值經濟”與“科技護膚”概念的興起，中國家用美容儀市場迎來欣欣向榮的局面。

　　歐特歐咨詢數據顯示，今年1-4月美容儀器類產品線上GMV達到49.53億元，同比增長45.69%。根據魔鏡市場情報，今年618期間淘寶天貓美容儀器規(guī)模漲幅超過60%，京東平臺美容和健康小家電的銷售額領跑個護小家電品類。

　　美容儀為何能實現高速增長?是哪些用戶在購買?行業(yè)中的玩家格局如何分布?這篇文章中，我們將結合品牌公開信息及第三方數據進行探究。

　　護膚升級催熱美容儀市場，醫(yī)美用戶或成“后備軍”

　　盡管用戶日趨理性已成行業(yè)共識，但理性并不意味著消費降級。就女性用戶而言，CBNData《2023品質生活消費趨勢報告》顯示，在悅己時刻，80后、90后和Z世代的用戶整體呈現出及時性和高品質消費的傾向。

　　作為悅己的重要場景，護膚近年來展現出全方位躍遷的態(tài)勢，而美容儀市場的暴漲便是消費者護膚升級的必然結果。

　　外貌管理不僅能帶來外表之美，美麗亦能深入內在激活自信，基于這種內外兼修的特性，許多用戶對護膚投入毫不手軟。丁香醫(yī)生觀測到，42%的用戶每季度護膚開銷超過1000元，可觀的美麗投資為美容儀市場提供了極大的想象空間。

　　顏值經濟的火熱也帶動了社媒上關于護膚妙招的分享，用戶的護膚理念持續(xù)迭代。《2023巨量引擎科技護膚白皮書》指出，目前消費者呈現出從自然護膚到功效護膚再到科技護膚的轉變;CBNData《2023阿里媽媽38女性種草趨勢榜》中也提到，94%的女性會因為“創(chuàng)新黑科技”而種草新物種產品。

　　此外，“一瓶多用”的時代逐漸過去，消費者的護膚需求不斷細分，帶動了抗老、熬夜等垂類賽道快速崛起，光是小紅書上，#抗老 話題就有12.6億的瀏覽量。魔鏡市場的調查顯示，有緊致抗老需求的消費者最想選擇的護膚方式是美容儀;CBNData《2021中國美顏消費趨勢白皮書》也指出，與慢功效的護膚品相比，家用美容儀已經成為消費者“高效護膚”的選擇之一。可見，在抗老這種“逆天而行”的高難度領域，用戶偏向研發(fā)壁壘更高的科技型產品。

　　從受眾上來看，家用美容儀的主要購買者為女性，尤其是有“初老”煩惱的90后、95后年輕群體。根據華經產業(yè)研究院數據，9成消費者不超過35歲，25歲以下的消費者高達三成。

　　值得關注的是，醫(yī)美用戶極有可能成為美容儀客群的“后備軍”。根據丁香醫(yī)生2022年發(fā)布的《家用美容儀認知及抗老消費行為調研》，面對皮膚老化這樣的問題，相比面膜精華，醫(yī)美消費者更愿意選擇美容院護理和家用美容儀。一是因為一些家用美容儀某種程度上可作為醫(yī)美平替;二是可以承接醫(yī)美后的護膚需求。丁香調研的用戶中有45%的熱瑪吉用戶已經買了美容儀，用來與醫(yī)美產品互補以及延長醫(yī)美效果。

　　按照技術原理，目前市面上的家用美容儀主要分為六大類。

　　一是利用聲波原理讓美容儀的頭部或者刷頭震動，實現面部清潔或者精華導入，日本品牌MAGITECH便以去黑頭聞名而號稱“黑頭鏟”。這類產品售價一般在100到1000元不等，科萊麗679元(2023年618券后售價，下同)的smart潔面儀已經位于高價位區(qū)間。

　　第二，用正負離子的相互作用促進護膚品的吸收和面部污垢的排出，2299元的松下高滲透美容儀和319元的joonbon均應用了這項技術，產品售價跨度較大。

　　第三，借助LED光療技術，通過不同的波長解決特定的皮膚問題。售價2999元的科施佳光子塑顏面膜儀「黑金版」采用了605nm黃金琥珀光、630nm紅光、660nm深紅光和850nm近紅外光，紅光、近紅外光改善基底，深紅光加速循環(huán)，黃金琥珀光構建膠原蛋白。今年快手618美妝/個護清潔行業(yè)榜單當中，科施佳光子塑顏面膜儀「黑金版」憑借單場銷量超過5萬臺、GMV突破1.43億的成績位列該領域預售首位，全面領跑光療護膚領域。

　　第四，用激光適度損傷皮膚表層達到特定的護理目的，在脫毛項目中應用較多，但也僅限于院線，市面上真正的家用激光脫毛儀十分罕見，因其能量密度較高，會為宅家使用帶來風險，因此大部分產品采用了更溫和的光子脫毛，脫毛的同時還具有嫩膚效果。

　　第五，RF射頻可直接穿透皮膚使細胞分子共振旋轉，促進膠原蛋白再生，達到去皺緊致的效果，這也是抗老賽道中應用最廣泛的科技。目前，射頻美容儀是整個美容儀市場中認知度最高的品類，根據果集數據，去年雙十一期間，射頻美容儀遠超其他產品，占據了美容儀賽道85%的市場份額。

　　最后是EMS微電流， 用弱電流刺激肌肉和淋巴，起到去水腫、提拉緊致的作用，常與射頻美容儀搭配出現，前述的AMIRO覓光深層射頻美容儀便使用了這項技術。

　　中國美容儀市場始于2013年科萊麗與斐珞爾的進入，兩年后，雅萌、初普等品牌也接力來到中國，囊括了主要的市場份額。隨著美容儀逐漸變成顯性機遇，金稻、Notime等代工廠走上自建品牌之路;奧克斯、小熊等傳統家電品牌亦跨界涉足;小米集團、順為資本、騰訊投資等機構也紛紛下場入局，AMIRO覓光、FLOSSOM花至、JOVS等新國貨品牌的上升之路中均能看到資本的助攻。

　　除了頭部玩家以外，整個市場還有大量隱于灰色地帶的淘金者。天眼查數據顯示，有超過18000家在“企業(yè)名稱/經營范圍/產品服務”中包含“美容儀”的公司，是在2017年7月到2022年7月之間注冊的。這類品牌往往主攻中低端市場，用所謂的性價比和凌空蹈虛的概念吸引消費者，由于不在醫(yī)療器械監(jiān)管范圍內產生了不少安全隱患。

　　這兩年，行業(yè)針對市場份額最大的射頻美容儀頻頻推出新規(guī)，從明年4月1號開始，概念型玩家將徹底退出市場，所有射頻美容儀必須參照《醫(yī)療器械分類目錄》子目錄09“物理治療器械”相關產品臨床評價推薦路徑開展臨床評價，合規(guī)上市，頭部品牌如花至、OGP、雅萌、AMIRO覓光均已申報了評估射頻美容儀安全性和有效性的臨床試驗。

　　對于從一開始就專注硬實力的品牌而言，新規(guī)驅逐劣幣后能給他們帶來新一波紅利。美容儀市場從無序走向有序，某種程度上也是中國消費市場的一個側影。作為國內領先的消費產業(yè)研究與傳播服務機構，第一財經商業(yè)數據中心(CBNData)持續(xù)關注中國消費市場變遷，致力于洞察消費產業(yè)發(fā)展趨勢。