蘇寧收購家樂福中國背后：新零售的底層商業(yè)邏輯

　　這是中國零售業(yè)一個標志性事件。對外，中國傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，領(lǐng)跑外資傳統(tǒng)零售業(yè)。對內(nèi)，零售業(yè)線上追著線下打的局面徹底改變。零售業(yè)巨頭正在成長為全品類、全渠道、全客群的泛零售生態(tài)圈，未來中國零售業(yè)，業(yè)已形成阿里、騰訊、蘇寧三國殺的基本格局。

　　中國零售業(yè)的商業(yè)生態(tài)和商業(yè)邏輯正在發(fā)生深刻變化。見微知著，此次蘇寧收購動作背后，是值得深度剖析的新零售商業(yè)邏輯。

　　基本格局：線上追擊線下

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年中國社會消費品零售總額是38萬億。其中，網(wǎng)上零售額9萬億，線下500萬人民幣以上的零售渠道規(guī)模約占14.5萬億。

　　網(wǎng)上實物商品零售額占中國社會消費品零售總額已經(jīng)高達18.4%，增速高達25.4%。這兩個比例，比較符合大眾對零售格局的認知：近幾年，中國線下零售一直處于被線上追擊的狀態(tài)。

　　阿里、京東代表的是中國第一代產(chǎn)品型電商。主要特點是：大品類+大客群+大渠道+大流量。早期這一類電商對線下零售沖擊極大，現(xiàn)在此類電商的流量紅利已經(jīng)見頂，紛紛走入線下。

　　美團、滴滴、餓了么代表的是中國第二代服務(wù)型電商。主要特點是：本地生活服務(wù)/本地出行服務(wù)+線上流量+線下交付。

　　騰訊微商、拼多多、云集代表的是中國新一代社交電商。主要特點是：社會化傳播+社交裂變+分銷+拼團。

　　以大眾點評、小紅書為代表的是中國新一代內(nèi)容電商。主要特點是：內(nèi)容傳播+企業(yè)服務(wù)+流量分發(fā)。

　　除此之外，還出現(xiàn)一些混合型電商：

　　網(wǎng)易嚴選、小米代表的是中國新一代服務(wù)+產(chǎn)品型電商。主要特點是：買手服務(wù)+品類聚合+鎖定目標客戶群。

　　盒馬鮮生代表的是中國新一代服務(wù)+產(chǎn)品型電商。主要特點是：本地生活服務(wù)圈+生鮮超市+餐飲服務(wù)。

　　一條、年糕媽媽代表的是中國新一代內(nèi)容+服務(wù)+產(chǎn)品型電商。主要特點是：社會化傳播+內(nèi)容服務(wù)+精選電商。

　　蘇寧絕地反擊：線下零售業(yè)的逆襲

　　2016年10月，馬云提出“新零售”。隨后，騰訊提出“智慧零售”，京東提出“無界零售”。底層邏輯，就是GMV電商流量紅利見頂，必須通過線上線下融合來尋找新的業(yè)績增長點。

　　2017年3月，蘇寧開始反擊。張近東提出“智慧零售”。經(jīng)過2年多的摸索，蘇寧的智慧零售布局已初見成效。

　　這主要來源于張近東對新零售本質(zhì)的深刻認知。

　　他認為，不管新舊零售，零售本質(zhì)不會變，都是以消費者為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以場景化消費為突破口，充分感知消費者行為習慣，實時預(yù)測消費趨勢，反向引導生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，建立以消費者為中心的零售生態(tài)。

　　在落地執(zhí)行上，蘇寧做了這些關(guān)鍵性動作：

　　1、建立“兩大一小多精專”智慧零售業(yè)態(tài)矩陣

　　“兩大”是指蘇寧廣場和蘇寧易購廣場，“一小”是指蘇寧小店，“多精專”是指蘇寧易購云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧縣鎮(zhèn)店等細分業(yè)態(tài)。

　　由此，蘇寧搭建了場景化驅(qū)動的零售業(yè)態(tài)矩陣，建構(gòu)了以消費者為中心的全品類全渠道全客群的零售運營體系。

　　2、實現(xiàn)“人、場、貨”的數(shù)字化升級

　　“人”的數(shù)字化，線上核心就是移動支付能鎖定數(shù)字賬戶的真實身份，從而建立以真實身份為核心的客戶終身價值管理。線下核心是場景流量，通過場景化的業(yè)態(tài)設(shè)計來吸附年輕人的注意力和攔截線下流量。2018年，蘇寧易購實現(xiàn)62%銷售收入來自互聯(lián)網(wǎng)，其中數(shù)字化的“人”作用非常大。

　　“場”的數(shù)字化，核心是數(shù)字化場景化門店。包括對消費者行為的洞察與分析、以消費者體驗為核心的門店動線優(yōu)化、通過場景化設(shè)計打通線上內(nèi)容流量和線下場景流量，以及以消費者為核心建立購物之外的消費場景(金融、文創(chuàng)、體育等協(xié)同產(chǎn)業(yè))。

　　“貨”的數(shù)字化，核心是基于銷售預(yù)測的反向定制生產(chǎn)、庫存優(yōu)化、物流優(yōu)化。

　　2018年1月，南京新街口蘇寧生活廣場做數(shù)字化升級，改造之后銷售收入同比增長16%。消費者停留時間、購買決策等消費者行為數(shù)據(jù)，成為產(chǎn)品選品和研發(fā)迭代的重要依據(jù)。

　　3、完成互聯(lián)網(wǎng)標準的技術(shù)架構(gòu)重構(gòu)

　　大多數(shù)零售企業(yè)在技術(shù)架構(gòu)上，早期都是POS(門店銷售系統(tǒng))+ERP(企業(yè)資源計劃)，后來升級成線上WCS(電商解決方案)+線下POS(門店銷售系統(tǒng))，最后升級成O2O線上線下漸進式融合。

　　蘇寧擁有11000多IT工程師，收入2%投入研發(fā)，打造了傳統(tǒng)零售業(yè)為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)標準的企業(yè)級云服務(wù)。

　　4、完成連通產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)架構(gòu)重構(gòu)

　　主要體現(xiàn)在蘇寧小店進城市社區(qū)和蘇寧縣鎮(zhèn)店下沉進3、4線城鎮(zhèn)。前者是服務(wù)半徑內(nèi)的流量攔截和供應(yīng)鏈優(yōu)化，后者是賦能縣鎮(zhèn)傳統(tǒng)小零售商，把銷售終端(小零售商)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)(蘇寧B2B的行業(yè)服務(wù)能力)打通。

　　2018年，蘇寧智慧零售實現(xiàn)線下零售的逆襲，年銷售收入同比增長38%。2019年，蘇寧先后收購萬達百貨、家樂福，大舉擴張，要在2020年開設(shè)2萬家門店。

　　價值重構(gòu)：新零售格局已變

　　中國零售業(yè)商業(yè)生態(tài)和商業(yè)邏輯正在發(fā)生深刻的變化。

　　我們試著給新零售下一個定義：新零售，是以消費者為核心，以人場貨數(shù)字化為基礎(chǔ)設(shè)施，以流量、數(shù)據(jù)和認知為驅(qū)動的零售業(yè)效率革命。

　　1、阿里、騰訊、蘇寧代表著3種不同的新零售物種

　　阿里掌握了海量消費者需求數(shù)據(jù)，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新為驅(qū)動力;騰訊掌握了海量消費者注意力和國民級社交關(guān)系，自己不直接做零售，而是以流量投行和行業(yè)技術(shù)服務(wù)為驅(qū)動力;蘇寧掌握了海量線下生活半徑流量和線下場景流量，通過企業(yè)云服務(wù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以場景化業(yè)態(tài)矩陣為驅(qū)動力。

　　2、新零售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別，是人貨場的效率和效用雙升級

　　傳統(tǒng)零售是貨場人的順序，注重專業(yè)分工和業(yè)態(tài)驅(qū)動。新零售是人場貨的順序，注重用戶洞察、協(xié)同效應(yīng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動。

　　傳統(tǒng)零售的人，是線下出錢的消費者。新零售的人，是擁有豐富交易歷史數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)的線上數(shù)字ID，客戶不僅僅是出錢，更是商業(yè)合作者，擁有傳播、分享、體驗、裂變等多種商業(yè)合作價值。

　　傳統(tǒng)零售的場，是指線上線下銷售門店。新零售的場，邏輯就完全顛覆了。“觸點即終端，場景即門店。”除了購物場景，還有社交、娛樂、休閑、文化等多非購物場景下也能激發(fā)消費需求。

　　傳統(tǒng)零售的貨，是高欲望消費下的功能消費品。新零售的貨，是消費者需求的反向定制品，是消費者支付意愿度更高的體驗型消費、內(nèi)容型消費、服務(wù)型消費等的解決方案。

　　3、新零售的價值重構(gòu)

　　以消費者為核心，重構(gòu)云端終端。呈現(xiàn)“集約用戶、離散消費、場景業(yè)態(tài)、主題品類”的大趨勢。

　　以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，重構(gòu)消費場景。傳統(tǒng)零售是高欲望消費下的需求對接，新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者行為洞察下的行為誘導和場景化消費。

　　以效率為目標，重構(gòu)商業(yè)價值。在全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，優(yōu)化商業(yè)價值鏈和經(jīng)營效率。

　　中國零售業(yè)正在經(jīng)歷劇烈變革。互聯(lián)網(wǎng)電商、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、國際化市場依次是不同時代的主要驅(qū)動力。相信在不久的將來，中國零售業(yè)將追隨中國手機海外銷售的腳步，踏入國際化市場的大航海征程。