空調(diào)業(yè)現(xiàn)雙向兩車道 中低下行高端上行

　　12月5日，“凝心聚力· 戰(zhàn)未來(lái)”2020年新能效戰(zhàn)略發(fā)布暨3月品質(zhì)節(jié)啟動(dòng)儀式在濟(jì)南、上海同步舉行。啟動(dòng)儀式上，北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司發(fā)布了《2019年中國(guó)高端空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，對(duì)近兩年整體空調(diào)市場(chǎng)及高端領(lǐng)域進(jìn)行了數(shù)據(jù)梳理和客觀解析。報(bào)告顯示：在行業(yè)整體量額雙跌、庫(kù)存高企與低價(jià)跑量壓力下，高端空調(diào)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)正增長(zhǎng)，成為新的增量機(jī)會(huì)。

　　下滑、高庫(kù)存、低價(jià)，空調(diào)行業(yè)新增量在哪?

　　報(bào)告點(diǎn)出了目前空調(diào)行業(yè)面臨的三大問(wèn)題：第一、從2018到2019年第三季度，空調(diào)市場(chǎng)在零售量、零售額方面都出現(xiàn)了下滑，2019年Q3空調(diào)市場(chǎng)零售量、額雙量齊跌，2019年Q1、Q2、Q3零售量同比增速為4.1%、-9.6%、-7.4%，市場(chǎng)和行業(yè)全面趨向于存量博弈，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

　　第二、行業(yè)庫(kù)存高企。國(guó)內(nèi)消費(fèi)形勢(shì)一面升級(jí)、一面降級(jí)，這就導(dǎo)致了中低端產(chǎn)品消費(fèi)受阻，行業(yè)庫(kù)存也水漲船高。截至2019年10月，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)庫(kù)存直逼5000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。

　　第三、低價(jià)跑量日趨嚴(yán)重，行業(yè)亟需尋求突破和增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)2019年線上線下均價(jià)增幅來(lái)看，22周之前均價(jià)增幅波動(dòng)大，23周開(kāi)始處于負(fù)增長(zhǎng)，45周均價(jià)跌幅達(dá)25%，各大品牌價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，可以預(yù)見(jiàn)，2020冷年圍繞價(jià)格展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)呈現(xiàn)常態(tài)化和白熱化，空調(diào)行業(yè)整體正承受著巨大的銷售壓力。

　　以價(jià)換量失靈后，高端品牌成拉動(dòng)市場(chǎng)最大動(dòng)力

　　尋求突破的壓力太大，破局出口到底在哪?蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁范志軍提出：“高端市場(chǎng)將成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

　　價(jià)格可以說(shuō)是高端和非高端空調(diào)的最直接表現(xiàn), 目前0.5萬(wàn)元和1.2萬(wàn)是用戶定義高端掛機(jī)和柜機(jī)的分水嶺。從產(chǎn)品來(lái)看，高端空調(diào)是為了讓用戶享受更具個(gè)性化和品質(zhì)化的美好生活;而站在消費(fèi)需求的角度講，現(xiàn)在買空調(diào)的用戶其實(shí)不只是為了高品質(zhì)、個(gè)性化了，有更創(chuàng)新的黑科技帶來(lái)使用的便捷，送風(fēng)的舒適感等等才是他們追求的核心。

　　看看行業(yè)五年來(lái)的數(shù)據(jù)就知道，高端空調(diào)市場(chǎng)份額大幅提升。2019年1-10月，高端空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)3大變化，一是逆勢(shì)上揚(yáng)，1.5萬(wàn)以內(nèi)柜機(jī)產(chǎn)品增速呈負(fù)增長(zhǎng)，而1.5萬(wàn)以上產(chǎn)品零售額增幅達(dá)2.5%;二是高端空調(diào)在各級(jí)市場(chǎng)占比均超10%;三是智能在高端空調(diào)市場(chǎng)迅速普及，智能占高端掛機(jī)市場(chǎng)量份額57.2%，占高端柜機(jī)市場(chǎng)量份額64.2%。

　　這其中，以卡薩帝、三菱電機(jī)、格力三大品牌形成的頭部矩陣把其他品牌都甩在了車道線外，主導(dǎo)力量非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，從2019年1—10月，在1.5萬(wàn)以上高端價(jià)位段，卡薩帝空調(diào)、三菱電機(jī)、格力三家的份額占比總額達(dá)到74.6%，其中，卡薩帝空調(diào)占比39.8%，三菱電機(jī)占比19.6%，格力占比15.2%。

　　看得出來(lái)，曾經(jīng)一度以日系把持的高端市場(chǎng)，逐漸演變成新晉高端品牌卡薩帝、日系王牌三菱電機(jī)和國(guó)產(chǎn)空調(diào)格力三足鼎立的局面，其中卡薩帝空調(diào)占有4成以上市場(chǎng)份額。同樣值得注意的是，卡薩帝空調(diào)持有的近4成市場(chǎng)正是3年前日系品牌的市場(chǎng)。

　　卡薩帝打造場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，切走高端空調(diào)近4成份額

　　海爾智家生態(tài)平臺(tái)副總裁、海爾空氣產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理王利表示，在這個(gè)時(shí)代，用戶的剛需不是產(chǎn)品，而是創(chuàng)造一種生活方式，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)想要由大變強(qiáng)，引領(lǐng)世界，就需要高端轉(zhuǎn)型。

　　以前，在中國(guó)的一二線城市，三菱電機(jī)和大金空調(diào)是中國(guó)人眼中的高端代表，三菱電機(jī)擁有業(yè)內(nèi)乃至世界公認(rèn)的先進(jìn)節(jié)能技術(shù)和制冷技術(shù)，大金在中央空調(diào)領(lǐng)域擁有最專業(yè)的研發(fā)實(shí)力。面對(duì)用戶基礎(chǔ)、市場(chǎng)口碑等實(shí)力都如此雄厚的日系品牌，初來(lái)乍到的卡薩帝空調(diào)想切走一部分高端市場(chǎng)又談何容易?而它卻在短短3年時(shí)間里做到了。

　　這是因?yàn)榕c傳統(tǒng)銷售思維不一樣的是，卡薩帝空調(diào)不賣單品，而是將產(chǎn)品做成場(chǎng)景，將不同空間內(nèi)不同的生態(tài)呼吸解決方案推薦給用戶。

　　比如，遠(yuǎn)程操控：下班回家路上就能用手機(jī)提前開(kāi)啟空調(diào)，回家后立即享受溫暖和舒適;自檢測(cè)、自凈化：北方用戶也不用擔(dān)心供熱后的空氣質(zhì)量問(wèn)題，卡薩帝空調(diào)會(huì)自動(dòng)檢測(cè)室內(nèi)PM2.5，超標(biāo)后會(huì)自動(dòng)開(kāi)啟新風(fēng)功能;語(yǔ)音操控：不會(huì)用復(fù)雜的遙控器，也不愿意起身到空調(diào)前，只要跟卡薩帝空調(diào)說(shuō)：“小優(yōu)小優(yōu)!請(qǐng)把溫度調(diào)高(調(diào)低)!”它馬上能聽(tīng)懂你的指令;專屬送風(fēng)：家里同時(shí)有老人和年輕人，老人怕冷，年輕人怕熱，可以跟空調(diào)說(shuō)：“左高風(fēng)右低風(fēng)!”卡薩帝空調(diào)就會(huì)給每個(gè)人一份專屬舒適。

　　家電場(chǎng)景化讓用戶感受到的不是一個(gè)個(gè)硬件，而是更舒適的使用習(xí)慣，零售終端零售就是用戶第一次體驗(yàn)這些場(chǎng)景并決定購(gòu)買的第一渠道。12月3日，卡薩帝空調(diào)和蘇寧易購(gòu)生態(tài)戰(zhàn)略合作簽署儀式。自2016年卡薩帝家用空調(diào)首次攜手蘇寧之后，卡薩帝空調(diào)(包含家用和商用)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)首批入駐700余家蘇寧門店，持續(xù)推進(jìn)包括智慧客廳、智慧臥室在內(nèi)的場(chǎng)景化變革。在三季度空調(diào)零售額下滑7.6%的背景下，蘇寧渠道增長(zhǎng)23%，卡薩帝穩(wěn)居高端品牌市場(chǎng)前三。

　　從2015到現(xiàn)在的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，卡薩帝份額連年增長(zhǎng)，在高端柜機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)同樣領(lǐng)先其他品牌。而據(jù)中怡康最新發(fā)布的年累數(shù)據(jù)顯示，截止至第48周，在1.5萬(wàn)以上家用空調(diào)市場(chǎng)，卡薩帝空調(diào)份額攀升至40.75%，不斷提升的銷量份額是最好的印證。

　　創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品決定權(quán)在于品牌，使用什么樣的產(chǎn)品決定權(quán)在于用戶。在卡薩帝空調(diào)眼里，用戶需要的不僅僅是一臺(tái)冷冰冰的溫控家電，而是能帶來(lái)多元化生態(tài)空氣的智慧管家。以場(chǎng)景代替產(chǎn)品后，卡薩帝空調(diào)已打造出多個(gè)單機(jī)場(chǎng)景、智慧場(chǎng)景和迭代場(chǎng)景，用戶想要的N種智慧空氣生活都能一一實(shí)現(xiàn)。