想在中國市場做零售生意，雙十一絕對是最為重要的大促節點之一。這句話不光是針對中國的電商平臺以及線下零售商說的。這兩年，中國市場的海外電商平臺也都對雙十一表現出了越來越多的熱情。向來給人以“高冷”印象的奢侈品電商也不例外。

　　先來看看在2018年10月與阿里巴巴成立合資公司的全球最大奢侈品電商之一Yoox Net-A-Porter(以下簡稱YNAP)的表現。作為合作協議的一部分，YNAP旗下電商Net-A-Porter已入駐天貓。所以，順利成章地，在即將到來的2019年雙十一，Net-A-Porter大張旗鼓地在其天貓旗艦店開啟了“雙十一禮遇”，內容除了包括精選商品7折優惠、部分商品支持信用卡12期免息、大額券顯示秒殺，也包括天貓限定新品首發，高額消費排名前列的顧客可以得到限量贈品等活動。比如，根據目前發布的宣傳資料，在10月21日至11月11日購買任意商品實付金額最高的前兩位顧客可以得到Off-White壓花硬殼行李箱。

　　除此之外，Net-A-Porter也在官網、微信公眾號同步更新了此次雙十一的活動宣傳信息。除了天貓店鋪的活動，目前通過前述兩個渠道進入官網亦可以以七八折的價格購買選定的當季產品。

　　相較于YNAP，它的老對手Farfetch雖然未入住天貓，但亦通過合作伙伴京東以及自有APP、網站發力雙十一。事實上，除去在京東雙十一專區開展領券滿減、限價發售、0元抽獎、大額買家排名贈禮等活動，Farfetch在包括微信公號、APP等自營平臺都做了非常具體的宣傳部署。一個例子是，其公號頭像和APP圖標都已變成了雙十一版本——紅色的背景上寫著11.11字樣，并配有象征節日氣氛的禮花圖案。

　　值得提到的是，這并不是Farfetch第一次參與雙十一促銷。在過去兩年，Farfetch的雙十一活動都以商品七八折優惠并配以包郵福利為主。而2019年2月，投資了Farfetch的京東宣布把旗下自建奢侈品電商Toplife合并入Farfetch中國區業務，并為Farfetch提供京東平臺的一級入口。這或多或少使得Farfetch作為海外電商在中國市場的適應性進一步加強。這從這次的雙十一促銷表現也能看出些端倪。

　　作為在行業中深耕許久的奢侈品電商平臺，YNAP、Farfetch又或是至今還未進入中國市場的其它海外玩家，都有著一定的天然優勢——已有相對豐富的品牌合作名單，背靠或與全球知名的奢侈品集團及品牌建立了深度供貨合作。這是中國的諸多電商平臺仍然在努力的方面。

　　但YNAP、Farfetch在中國市場的處境與在海外市場有很大不同。中國市場有天貓、京東等多個極具市場地位的成熟平臺。YNAP、Farfetch雖然在海外頗具口碑，但在中國市場的知名度，以及對中國市場的影響力也僅能輻射到相對高消費力和高時尚敏銳度的客群。這也是為什么兩家平臺在決定大舉進入中國市場時都會選擇本土成熟的合作伙伴，以在獲客成本、渠道建立等方面獲得優勢。

　　一定程度上，在中國市場的不同發展進度，決定了這些海外奢侈品電商在雙十一采取不同深度的促銷策略。Moda Operandi也提供了一個案例。雖然在2019年6月，Moda Operandi通過招募原Farfetch大中華及亞太區董事總經理楊明為其中國辦公室首位員工，擔任該平臺中國區董事總經理。但或許由于團隊初建等原因，至少從Moda Operandi官網及其微信公號看，該平臺并未參與此次雙十一促銷活動。