生鮮電商，年關難過

　　生鮮電商的賽道上傳來了一個接一個不利的消息。

　　幾天前，主打凈菜配送服務的生鮮電商“我廚”的官網和App被發現已暫停服務，而在我廚的網頁和App還能打開的時候，就只提供71種產品了，且以長保質期的預包裝食品為主，生鮮產品幾乎全部下架。

　　公開資料顯示，我廚此前曾獲得三次融資：2015年3月獲得新天域資本等數千萬元Pre-A輪融資;2016年4月獲得方正多策的A輪融資;同年12月再獲得LB樂博資本等數千萬美元B輪融資。我廚的相關資料不多，但其按下的暫停鍵卻將人們的目光引到了它背后的易果生鮮——我廚是易果生鮮全資子公司。

　　易果生鮮曾經是阿里在生鮮電商領域的重要布局。工商資料顯示，易果生鮮的運營主體，上海易果電子商務有限公司的大股東之一就是淘寶(中國)軟件有限公司，持股16.56%。而巧合的是，天眼查近日的消息顯示，上海易果電子商務有限公司已經被上海長寧區人民法院列為被執行人，執行標的超過1411萬元。

　　隨著呆蘿卜、吉及鮮、易果生鮮接連出現不好的消息，生鮮電商的這個年眼看就過不好了。

　　我廚背后的易果生鮮，過得也不好

　　2005年就步入了生鮮電商賽道的易果生鮮(該年，金光磊在上海成立易果網)是最早的玩家之一，并且在創立之初的8年尚能保持盈利。隨后，在生鮮電商領域開始有新勢力崛起時，易果生鮮選擇借由更大的資本來擴張規模。

　　于是有了2014年到2017年間，阿里對易果進行了三輪戰略投資，期間，易果開始從傳統B2C電商轉向具備冷鏈物流、數據能力、供應鏈資源的綜合型平臺轉型。其中幾個節點性的動作包括，2015年成立了自己的生鮮冷鏈安鮮達，并且將其從部門升級成獨立的公司;2017年8月，易果完成天貓領投的3億美元D輪融資，并取得了天貓生鮮的獨家運營權。

　　就此，易果身上已經背負了C端自營易果生鮮電商，和B端天貓超市、盒馬、大潤發、餓了么等冷鏈物流配送環節(易果生鮮業務主要包括易果生鮮電商平臺、云象供應鏈和安鮮達冷鏈物流三大板塊)。

　　易果對阿里的依賴已經十分明顯。“無冕財經”報道過，在易果轉型之前，來自阿里的訂單占據了易果集團收入的50%，其中也就包括份額巨大的天貓超市。

　　而易果的被“邊緣化”，是從去年年底開始的。2018年12月，易果將天貓超市的生鮮運營權轉交給了盒馬，而易果的角色就轉身變成了盒馬的合作對象，任務是升級自己的生鮮供應鏈體系。

　　不過其最近被曝出的消息也不樂觀。據“朱思碼記”消息，其冷鏈物流安鮮達或于2019年10月底開始全面解散。就在今年年中，還有媒體報道中用了“安鮮達被切割”等字眼。

　　對于“全面解散”的報道，安鮮達已經回應稱是因戰略方向調整，在內部組織架構方面正進行階段性優化，相應造成的人員流動情況屬正常的人事變動，截至今年雙十一前夕，“安鮮達已經初步調整完畢，目前安鮮達相關業務處于正常運作狀態，并有多項新業務正在合作洽談中”。

　　融資和業務方面，在B端易果已經習慣于依賴阿里，顯然沒有留下足夠的話語權，那么在C端呢?只能說易果生鮮面對的難題，并不屬于它一個人。

　　生鮮，電商最后的堡壘還是死結?

　　今日資本創始人徐新曾經表示過：“得生鮮者得天下，電商的最后一個堡壘就是生鮮。生鮮市場規模巨大。”

　　據前瞻產業研究院數據顯示，預計到2019年，中國生鮮電商市場交易規模將達到3506.08億元人民幣。另根據艾瑞咨詢的數據，2018年我國生鮮市場交易規模達1.9萬億元，生鮮電商市場交易規模已經超過2000億元，未來生鮮電商市場還將繼續高速增長，預計到2020年線上滲透率可達21.7%。

　　但是做生鮮也是最難的事，2019年的尾聲，對生鮮電商來說就是洗牌加速的前奏，先看看這半年來，這個熱門的投資賽道都發生了什么。

　　目前生鮮電商賽道的幾個頭部垂直玩家各有各的難處，就在我廚和易果生鮮之前，更早被爆出“倒閉”“調整”這些壞消息的，是呆蘿卜和吉及鮮。

　　主打凈菜配送服務的合肥生鮮零售企業“呆蘿卜”前不久傳來了資金鏈斷裂、上千個門店關門裁員的消息。不過呆蘿卜在本月初已經宣布恢復運營，但是雖然其恢復營業的門店有“百店”之多，但多聚焦在合肥。呆蘿卜雖然重啟，卻在擴張范圍和速度進行了重新的思考。

　　呆蘿卜的現狀也和燒錢有關，呆蘿卜創始人兼CEO李陽就在資金危機后公開表示：“我們對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至于造成了消耗過快，這是我們用錯的地方。”

　　吉及鮮也有著差不多的境遇。據《財經》雜志報道，12月6日下午，吉及鮮CEO臺璐陽在全員會上宣布了公司融資失敗，規模盈利不達預期，公司要大規模裁員、關倉。留下的員工工資減半，離開的員工工資發到12月20日。相關人士透露，總部200人減成100人以下、倉內200人以下，40多個前置倉保留三分之一。

　　呆蘿卜、吉及鮮、我廚等事故讓這個賽道看起來危機四伏，這讓如今的資本市場對生鮮賽道的投資更加審慎，情急之下，連每日優鮮創始人兼CEO徐正也站出來為模式“正名”了。

　　徐正這樣辯道：資本不再青睞這個賽道，但并不是因為模式的問題。“同樣模式的兩個玩家，可能就會相差10個點的毛利，10個點的費用，一個虧20個點，而另外一家能實現盈利。所以到最后生鮮電商的爭議，不是什么模式之爭，而是執行能力之爭。不要因為幾家公司倒閉了，而去質疑整個行業。”

　　和吉及鮮類似，每日優鮮用的也是典型的前置倉模式，即目前生鮮電商的三種(社區便利店、社區拼團和前置倉電商)模式之一。前置倉就是根據用戶的分布和消費習慣，進行數據分析和資源配置，并將部分商品先放置在離消費者更近的小倉，以保證商品可以在最短的時間內送達。

　　以中心倉為基本模式進行配送的易果生鮮，就一度被認為是受到了前置倉的擠壓。因為相比更加靠近“最后一公里”的前置倉，中心倉配送多了不少條件限制，比如時效低的同時，履約成本又居高不下。

　　不過，盡管是當下最熱門的模式，前置倉其實也還在被證真偽的階段。已經成為多數生鮮電商標配的前置倉，需要分布廣泛且數量眾多，但越靠近消費者的地方，租賃和水電成本就越高，這些成本都壓縮著每一個區域可以盈利的空間。并且，因為大多數前置小倉并不是向C端開放的，所以很多都像快遞站一樣藏在街頭巷尾，對于直接獲客和完成用戶在線下的認知并沒有直接的幫助。

　　徐正透露，目前每日優鮮的客單價約為80元，實際扣損后毛利率為25%，每單的毛利額為超過20元，履約成本不到12元(每單)，最終的凈利潤率為3%，并且，“每日優鮮目前在成熟區域已有10%的經營正現金流，未來12個月會在全國主要城市跑通盈利模型，成熟區域會實現盈利”。

　　每日優鮮采取的是在商品采購、物流交付、營銷獲客各環節做精細化運營，同時，通過技術優化運營效率。在徐正看來，生鮮電商是“撅著屁股撿鋼镚”，而對生鮮電商來說，正向的現金流尤其重要。

　　對于如何盈利，還停留在場上的玩家各有各的看法，但眼下他們只能有一個原則，就是降本增效。

　　近年來話題性最強、模式已接近成熟的叮咚買菜，也還在賺錢的路上忙活著。虎嗅曾經寫過，外界對于前置倉以及叮咚買菜模式最大的質疑，就是在于60元左右的客單價導致毛利空間過低，暫時還沒看到直接盈利的希望。而如果保持在這個客單價的話，就需要竭力控制人工和運營成本，提高人效以及鋪開足夠大的盤子。

　　海通證券也曾測算過叮咚買菜的盈利模型，叮咚買菜只有在單個前置倉的日均訂單量做到1250單時，毛利率可達到30%，才基本實現盈虧平衡。叮咚買菜的最新數據顯示，其日訂單量已經突破40萬單，前置倉數量增長至近350個，平均每前置倉的日訂單量為1159單，接近但還未曾實現盈虧平衡的目標。

　　其實不管什么模式，從賽道“基因”來講，只要是打上生鮮兩個字，就解決一些最基本的問題：能不能減少成本和降低損耗，這是針對生鮮電商的特點低毛利、高損耗、供應鏈效率低的特點而來的。

　　生鮮產品中，菜品水果類的客單價相對低，海鮮水產的客單價高，但是它們共同的特點都是損耗高(公開數據顯示生鮮損耗高達30%)，和水果相比，新鮮蔬菜更容易出現損耗，且毛利率更低，也因此市場上出現了越來越多每日換新的凈菜的概念，但這無疑又提高了對供應鏈和倉儲的要求。

　　當然拿叮咚買菜來說，眼下其更想要的是復購而不是客單價和盈利，而是希望增加在高峰時段由前置倉服務的訂單頻次。只不過，如此的寒冬一來，資本將對企業的盈利能力和時間提出新的要求，這一天來的比叮咚買菜們想象中要早，而它們也必須調整動作，比如，在資金的壓力下，叮咚買菜已經于今年年中開始對對部分客單價偏低的訂單收取配送費(28元以下訂單收取5元配送費)。

　　增加運費，對希望通過餐點來提高訂單數的叮咚買菜來說是個極富風險的動作，因為對于被優惠券培養起來的用戶來說，他們很可能就此轉移自己的消費陣地。

　　種種情況結合來看，生鮮到底是電商的堡壘還不好說，但還好不是死結。生鮮賽道本身的聲量并不會減少，因為互聯網巨頭如BAT、美團和傳統賣場如蘇寧等還在進場。今年1月，“美團買菜”上線，11月，對標叮咚買菜的一家名為菜劃算的公司進入，并且據傳有著阿里的背景，整個下半年，“蘇寧菜場”也在北京擴大著規模。

　　在馬上就到來的2020年，生鮮電商賽道無疑會進行下一步的洗牌和調整，甚至一些變化會繼續發生在頭部玩家身上。它們或也能迎來轉機，但前提是看誰可以在省錢的基礎上，保持良好的現金流，同時保證規模不再縮水，畢竟，在講求頻次和復購的行業里，保住用戶和市場規模是第一要務。

　　其實相比于多個賽道都慘烈熄火的2018年，2019年這一年也稱不上太壞。對于生鮮電商來說，擺在面前的難題十分具體，但也現實且棘手，過完這個年，玩家們是要換種更謹慎的玩法了。