12月9日，正當(dāng)各大電商平臺(tái)積極備戰(zhàn)雙十二之時(shí)，被業(yè)內(nèi)視為下一個(gè)“拼多多”的淘集集，宣布因本輪并購(gòu)重組失敗，接下來(lái)將進(jìn)行破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整。

　　淘集集方面稱(chēng)，公司欠款規(guī)模為16個(gè)億，其中包括8億供應(yīng)商欠款和8億商家貨款。這意味著加上之前的融資金額，淘集集在這一年多里已燒掉了18億元。

　　這家2018年8月上線(xiàn)的社交電商黑馬，打著“買(mǎi)得多，賺得多”旗號(hào)，瞄準(zhǔn)四線(xiàn)及以下城市月收入2000以下的人群，平臺(tái)上的商品單價(jià)大多不超過(guò)50元，靠補(bǔ)貼、低價(jià)等方式吸引用戶(hù)。然而，當(dāng)融資進(jìn)度趕不上燒錢(qián)節(jié)奏，其很快就因資金鏈斷裂而無(wú)力續(xù)命，眾多商戶(hù)血本無(wú)歸。

　　近期，位于淘集集的上海總部，已多次爆發(fā)各地商家集中上門(mén)擠兌貨款的圍堵風(fēng)波。

　　溫州電商私圈創(chuàng)始人馬凱躍對(duì)媒體表示，“僅在溫州區(qū)域內(nèi)，遭遇損失的商家就超過(guò)了兩千，大多數(shù)拖欠資金在10萬(wàn)至50萬(wàn)元不等，也有很多超過(guò)百萬(wàn)。”

　　按照馬凱躍所述，淘集集內(nèi)部工作人員稱(chēng)，上海開(kāi)域拿走了淘集集10月8日后貨款的使用權(quán)，即公章密鑰。

　　不過(guò)，12月23日，數(shù)十位淘集集商家到上海崇明區(qū)開(kāi)域集團(tuán)總部索要貨款時(shí)，得到的回應(yīng)卻是，開(kāi)域稱(chēng)與上海歡獸實(shí)業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)淘集集)未簽訂任何業(yè)務(wù)合同，也從未簽訂任何投資協(xié)議，無(wú)任何股權(quán)關(guān)聯(lián)，同時(shí)也未接收上海歡獸的公章、網(wǎng)銀等。

　　“毀滅性”影響

　　淘集集的發(fā)展就像一個(gè)神話(huà)。

　　易觀數(shù)據(jù)顯示，上線(xiàn)兩個(gè)月，淘集集用戶(hù)總量達(dá)1133萬(wàn)人，以120.61%月活增幅位居當(dāng)月月活增幅榜第一。2018年10月，其還獲得老虎基金、數(shù)碼天空科技和險(xiǎn)峰投資等A輪4200萬(wàn)美元融資，估值2.42億美元。

　　據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，趁著下沉市場(chǎng)的東風(fēng)，不到一年時(shí)間，淘集集平臺(tái)用戶(hù)量已達(dá)1.3億人，日訂單量突破了150萬(wàn)，滲透率環(huán)比增長(zhǎng)最高，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為社交電商的明星企業(yè)。

　　就在今年6月，淘集集宣布啟動(dòng)B輪融資，擬融資2億美元，投后估值8億美元。10月15日，淘集集創(chuàng)始人張正平證實(shí)“拿到了很多口頭offer”，并豪言要把淘集集做成百億美元以上體量的企業(yè)。

　　時(shí)隔僅僅兩個(gè)月后，張正平最近卻突然改口稱(chēng)：“由于資金未能如期到賬，公司不得不宣布本輪并購(gòu)重組失敗，接下來(lái)公司將要尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重組。”

　　從畫(huà)出百億美元的大餅，到如今宣告破產(chǎn)，淘集集的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下。

　　在公開(kāi)信中，張正平提到了多方面因素，如黑客攻擊、惡意投訴。他舉例稱(chēng)，2018年10月至12月，淘集集經(jīng)常性地受到黑客攻擊服務(wù)器，App無(wú)法正常訪問(wèn)，當(dāng)年雙11，0點(diǎn)到2點(diǎn)、16點(diǎn)到20點(diǎn)，無(wú)法正常打開(kāi);App STORE上超過(guò)10萬(wàn)條1星差評(píng);北京、上海、深圳多地工商集中收到惡意投訴，最高1天1000筆。

　　淘集集也曾試圖自救。今年10月12日，淘集集宣布將與國(guó)內(nèi)大型集團(tuán)進(jìn)行業(yè)務(wù)重組。

　　債務(wù)重組協(xié)議內(nèi)容是讓商戶(hù)及供應(yīng)商暫時(shí)不要追討80%欠款，淘集集在收到重組方支付的收購(gòu)價(jià)款后15個(gè)工作日內(nèi)，向商家償付債務(wù)金額的20%;剩余債務(wù)延期至當(dāng)淘集集與重組方重組后的目標(biāo)公司估值達(dá)到15億美元時(shí)，3個(gè)月內(nèi)兌付10%;剩余債務(wù)延期至當(dāng)淘集集與重組方重組后的目標(biāo)公司估值達(dá)到20億美元或上市時(shí)，3個(gè)月內(nèi)兌付剩余70%。

　　不過(guò)，這種態(tài)度和方式令很多商家表示反對(duì)和失望。

　　淘集集隨后又提出了新的債轉(zhuǎn)股方案，即把此前商家入駐模式調(diào)整為合伙人自營(yíng)模式，按5.5億美元估值，將商戶(hù)及供應(yīng)商債務(wù)轉(zhuǎn)為股權(quán)。淘集集要求商戶(hù)及供應(yīng)商同意其股權(quán)由張正平代持。

　　對(duì)于外界質(zhì)疑的投資人問(wèn)題，張正平回應(yīng)稱(chēng)，淘集集確實(shí)曾有A、B兩個(gè)潛在投資人。投資人A是某大型集團(tuán)公司，投資人B則為某PrelPO公司牽頭的基金公司。但投資方在收走公司的公章和銀行密鑰后，并沒(méi)有履行當(dāng)初說(shuō)好的打款進(jìn)度。

　　張正平直指公司資金斷裂的理由為：“投資方的控制公司向法院申請(qǐng)了對(duì)淘集集的訴前保全，凍結(jié)了淘集集的支付寶賬號(hào)，直接造成公司貸款退款無(wú)法正常支付，工資無(wú)法支付，對(duì)公司運(yùn)營(yíng)造成毀滅性影響。”

　　瘋狂補(bǔ)貼下的不歸路

　　從公告內(nèi)容看，淘集集創(chuàng)始人張正平將平臺(tái)破產(chǎn)的原因歸咎于B輪融資遲遲未到賬，導(dǎo)致資金鏈斷裂難以為繼。而實(shí)際上，即便淘集集能融到資，最后恐怕也難逃死亡的結(jié)局。

　　“那錢(qián)到底哪兒去了?”面對(duì)這一拷問(wèn)，張正平在10月15日的公開(kāi)信中解釋?zhuān)?ldquo;虧損實(shí)際上都虧損在獲客上邊。”

　　為了爭(zhēng)取到投資方的資金，張正平選擇鋌而走險(xiǎn)。在未持有支付牌照、未進(jìn)行第三方托管和資金趨緊的情況下，淘集集利用應(yīng)付賬款的周期挪用商家貨款，投入營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)滿(mǎn)減、補(bǔ)貼、市場(chǎng)投放等多種形式齊發(fā)，開(kāi)啟生猛激進(jìn)的“燒錢(qián)”大戰(zhàn)，拉新增用戶(hù)提升流量。

　　淘集集覆蓋一元拼團(tuán)、限時(shí)秒殺、補(bǔ)貼拼購(gòu)、返現(xiàn)等模式。新用戶(hù)注冊(cè)會(huì)有1元現(xiàn)金，老用戶(hù)每邀請(qǐng)一位新用戶(hù)入駐平臺(tái)也可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。為了鼓勵(lì)拉新及完成社交關(guān)系的裂變，淘集集還在拼團(tuán)模式的基礎(chǔ)上，建立了“現(xiàn)金補(bǔ)貼+分銷(xiāo)返利”的雙重補(bǔ)貼體系。

　　瘋狂補(bǔ)貼的背后，是淘集集巨大的資金壓力。正是這一操作，將淘集集徹底送上了不歸路。

　　從2018年8月上線(xiàn)以來(lái)，淘集集貨款賬期經(jīng)歷了T+1、T+7、T+30、T+45多次調(diào)整，加上中間夾雜的各種延遲打款理由，后續(xù)淘集集的實(shí)際賬期已被拖到90天。但即便如此，商家們的貨款仍無(wú)法提現(xiàn)，最終導(dǎo)致商家維權(quán)事件爆發(fā)。

　　“討債”的商家憤憤不平。一位來(lái)自保定的商家告訴中國(guó)新聞周刊，他被淘集集拖欠的貨款是50萬(wàn)元左右，然而淘集集后臺(tái)如今看不到貨款的顯示記錄，每次問(wèn)客服，得到的回復(fù)都是說(shuō)在升級(jí)中。“我是一個(gè)小商家，真的不知道該怎么辦。”他說(shuō)。

　　此外，淘集集方面還存在要求商家強(qiáng)制做品控、品控費(fèi)直接打入個(gè)人賬戶(hù)，強(qiáng)制升級(jí)KA并簽署KA合同，店鋪商家被迫變供應(yīng)商等問(wèn)題。

　　張正平對(duì)此在微博上公開(kāi)表示，進(jìn)入7月，由于內(nèi)外部一些因素，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受到了極大的影響，銷(xiāo)售額出現(xiàn)停滯。“這里我犯了一個(gè)極大的錯(cuò)誤，過(guò)多的時(shí)間花在了融資身上，想通過(guò)融資款來(lái)解決當(dāng)前增長(zhǎng)的問(wèn)題，延誤了最黃金的自救期，策略上選擇了繼續(xù)虧損獲取用戶(hù)。”

　　“燒錢(qián)”應(yīng)慎之又慎

　　淘集集折戟，真如張正平所說(shuō)嗎?

　　“社交電商燒錢(qián)補(bǔ)貼來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)可以理解，但毫無(wú)底線(xiàn)的燒錢(qián)模式一定要謹(jǐn)慎。”艾媒咨詢(xún)創(chuàng)始人兼CEO張毅對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，淘集集破產(chǎn)就是因?yàn)楹翢o(wú)底線(xiàn)的燒錢(qián)及過(guò)度依賴(lài)融資，一旦融資即后續(xù)的投資資金跟不上，企業(yè)就難以生存下去。

　　在東興證券分析師葉盛看來(lái)，淘集集的商業(yè)模型很糟糕且難以改善，雖然靜態(tài)獲客成本看起來(lái)不高，但是客戶(hù)留存率和復(fù)購(gòu)率都很差，導(dǎo)致其單個(gè)用戶(hù)的客戶(hù)生命價(jià)值要小于其獲客成本。

　　葉盛認(rèn)為，電商平臺(tái)具有贏家通吃的特點(diǎn)。在拼多多“飛輪效應(yīng)”的影響下，淘集集很難聚合足夠的商家和用戶(hù)，這就導(dǎo)致其客戶(hù)留存率和復(fù)購(gòu)率始終不高，商業(yè)模型的改善基本不可能做到。

　　市場(chǎng)普遍認(rèn)為，淘集集迫于增長(zhǎng)壓力，燒錢(qián)補(bǔ)貼節(jié)奏沒(méi)控制好，動(dòng)了商家貨款更是觸及經(jīng)營(yíng)紅線(xiàn)，融資只是壓倒其最后一根稻草。

　　張毅說(shuō)，過(guò)度地依賴(lài)資本，自身無(wú)法造血，繁榮的背后千瘡百孔，從這一角度看，淘集集的失敗是必然的。

　　實(shí)質(zhì)上，燒錢(qián)補(bǔ)貼的模式并不鮮見(jiàn)。前有京東、蘇寧價(jià)格戰(zhàn)，滴滴、快的、UBER的出行大戰(zhàn)，后有美團(tuán)、餓了么的外賣(mài)爭(zhēng)斗，還有靠下沉市場(chǎng)快速成功的拼多多、趣頭條們。除了商業(yè)模式、應(yīng)用場(chǎng)景的創(chuàng)新，很大程度上都離不開(kāi)燒錢(qián)補(bǔ)貼。

　　不過(guò)，在監(jiān)管趨緊、資本環(huán)境生變、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企、虧損持續(xù)擴(kuò)大的情況下，這種所謂的燒錢(qián)模式是否還有出路?

　　“社交電商依然要降低獲客成本。靠燒錢(qián)拉新獲客的成本太高，主要還是依靠社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)裂變傳播，這類(lèi)傳播獲客的方式成本更低;在獲客成本居高不下的情況下，未來(lái)傳統(tǒng)電商往社交化發(fā)展的趨勢(shì)將更加明顯。”張毅對(duì)中國(guó)新聞周刊記者表示，燒錢(qián)雖然能幫助其在短時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)一定的用戶(hù)規(guī)模，但用戶(hù)留存、復(fù)購(gòu)才是一個(gè)健康的商業(yè)模式。

　　根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)預(yù)計(jì)突破7億人，增長(zhǎng)至7.13億人，中國(guó)電商行業(yè)的高速發(fā)展客觀上為社交電商發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。社交電商崛起，持續(xù)受到資本市場(chǎng)青睞，2018年行業(yè)融資總額超過(guò)250億元。

　　張毅分析認(rèn)為，未來(lái)，社交電商市場(chǎng)發(fā)展仍存在巨大的發(fā)展空間有待挖掘，其分化出的社交內(nèi)容電商、社交零售電商、社交分享電商均存在擁有巨大流量的平臺(tái)產(chǎn)品。他建議探索更多的玩法，“目前主要細(xì)分類(lèi)型中，社交內(nèi)容電商以創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)造社群引流、社交分享電商以鼓勵(lì)分享促進(jìn)用戶(hù)社交互動(dòng)吸引新客。其社交玩法仍然存在廣闊的探索空間，但燒錢(qián)的打法應(yīng)該慎之又慎。”