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居然之家和阿里巴巴的14個月

2019-06-25 11:04:17   來源:搜狐   評論:0   [收藏]   [評論]
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  摘要:中國家居行業最廣闊的一場數字化改造正在展開。

  今年是居然之家參加的第二個天貓618,不少居然之家的員工感受到了經營效率顯著提升。

  去年,居然之家的第一個天貓618,北京八家店3天銷售11億;同年天貓雙11,居然之家全國的銷售額就突破了120億。

  

 

                  天貓與居然之家合作改造的數字化門店

  不久前,阿里宣布戰略投資紅星美凱龍,這是今年來阿里在新零售領域最大的一筆投資。業界猜測,紅星美凱龍接受阿里的投資,也是看到了阿里對居然之家的改造成效。

  居然之家與阿里巴巴合作的這14個月,究竟給家居零售帶來了哪些改變?

  一場培訓、一次練兵

  6月18日前一周,居然之家北京世紀金源店(下稱“金源店”)內,一場導購培訓剛剛結束。在講師的帶領下,導購員們模擬了顧客到店的真實場景,學習如何使用一個“3D場景關聯導購”的工具,讓消費者進一家店,看多家產品。

  

 

                             居然之家導購特訓營

  “3D場景關聯導購”是什么?

  在居然之家“TATA木門”店,導購員小李熟練地點開iPad,聯網、投影,一個“360度”的中式風格裝修的家就出現在屏幕上,不止可看“TATA木門”的樣式,這個虛擬的“家”中的大部分家具,包括電視柜、沙發、地板等,都來自場內的各個聯盟品牌,并帶著品牌價簽,點開即可顯示門店位置及二維碼。消費者在完成本店消費的同時,小李還可以推薦他到其他品牌,配齊整個空間。

  在線下,家居賣場品牌間相互“帶單”已是行業慣例,過去是A品牌導購員將顧客帶到B店后,B品牌導購員就給他發個紅包。但現在,從引流、到店、核銷,全鏈路都被數字化,不同階段導購員可獲得不同傭金。

  

 

                                “3D場景關聯導購”

  天貓家裝事業部運營專家王康棟介紹,“3D場景關聯導購”去年12月立項,今年4月中旬發布,在金源店內測試的短短幾個月中,就有超過25個品牌店鋪參與進來。

  金源店內,天貓618的海報、橫幅、彩旗等隨處可見,上書“百款爆品 買貴必賠”。不少品牌店內擺上了“線上線下同款同價”、“24小時逛居然”的廣告。用手淘掃掃海報上的二維碼,就進入了天貓家裝“同城站”。

  “同城站”是一個基于本地化策略所打造的家居一站式購齊平臺,目前已覆蓋北京全城8店。在“同城站”上,線上線下同款同價,消費者無需到店即可獲取門店商品信息,還可享受預約、送裝等服務。

  

 

                               天貓家裝同城站

  住在金源店附近的呂女士就通過手淘看中了“同城站”上一“爆款”沙發,線上預約后到店體驗,很快就決定買下來,成交價是8000多元。

  呂女士說,此前她花了好幾個月在網上、線下商城比對,其他商城均價都是1萬元左右。“以前在網上只能看圖片,線上線下的價格、型號差別很大,F在方便多了。”

  天貓居然之家賣場新零售高級產品運營專家王魁透露,“同城站”今年5月才在北京上線,目前有120多個品牌、近3000款商品在售,還在不斷拓展中。

  3D場景關聯導購、同城站,再加上與螞蟻金服合作推出的家裝貸款“居秒貸”,從導購工具到消費方式——這就是眼下居然之家新零售方面的三大舉措。

  天貓家裝事業部裝修建材定制總經理宋廣斌說,現在這些模式還只是“嬰兒”狀態,但目前來看,效果不錯。比如,天貓618期間,北京“同城站”成交額近5000萬,客戶到店體驗滲透率高達11%;居秒貸則提供了近1億元家裝貸款

  王魁說,今年的天貓618對他們是一次練兵。

  “要靠市場經濟而不是行政手段”

  數據顯示,自去年2月,天貓幫助居然之家陸續打通了會員數據、商品、支付、供應鏈系統,目前已擁有56家數字化賣場、1227萬件數字化商品。

  

 

                        金源店內的智能導購屏

  數字化改造的過程是艱難的。居然之家的工作人員回憶,為了趕上數字化的節點進度,他們曾一度在門店里通宵達旦,盯著商家把商品全部上線。

  王魁說,同城站、3D場景關聯導購,是基于天貓大數據分析下做出的業務探索,希望可以為居然之家的業務帶來破局。

  它們梳理了家居零售賣場的兩股關鍵力量——經銷商和導購員。

  居然之家總裁王寧曾說,2013年左右,居然之家也曾想過做電商,但三個難題沒法解決:一是線上線下的左右手互搏,二是品牌商與經銷商的利益博弈,三是線下積弊已久的議價空間。

  難題怎么解決?宋廣斌說,絕不能靠行政手段,要靠市場經濟。

  他回憶,早在2008年,居然之家就嘗試過推行明碼實價,由上至下,靠行政命令強推,但以失敗告終。“那些按命令做明碼實價的商家變成了靶子,其他經銷商照著公布的價格往下壓價,把客戶都搶了。”

  “家居行業底層的現狀是,基本沒有品牌直營的體系,80%以上為經銷商、70%以上夫妻老婆店。他們不會因為相信而看見,只會因為看見而相信。必須要通過短平快的手段看到效果。”

  因而,要真正做到線上線下同款同價,就要讓這些先行一步的商家獲得更多銷售。

  “同城站”的一大作用就是通過線上向線下引流;贚BS(本地服務)的小程序,直接面向當地消費者,精準引流。為了保證真正的線上線下同款同價,線下的商品都采用電子價簽,防止商家作弊。

  宋廣斌說,居然之家同時在做二維和三維的數字化,最終的目標是將線下的場景化購物“搬”到線上,實現“所見即所得”。

  也就是說,消費者輸入自己的戶型數據,選擇裝修風格,就能“看到”一整套家裝解決方案,而且每個模型背后都對應著實際的產品,價格“童叟無欺”,讓做裝修就像買衣服一樣。

  

 

                           居然之家“裝修試衣間”

  理想很豐滿。但這個虛擬的3D樣板間里,一磚一瓦一床一燈都來自不同的品牌門店,還要以商品的極大豐富來為消費者提供更多選擇。在經銷商極度分散、產品極度細分的家居建材賣場,是一件很艱難的事。

  因此,宋廣斌解釋,“同城站”為商家變現流量,目的是在利益的引導下,讓商家把商品都通過統一的系統“上網”,并且價格實現標準化。而“3D場景關聯導購”也是基于同樣的邏輯,通過為聯盟品牌帶去實際銷售增量,吸引更多商家輸入商品數據,加入到3D場景的構建中。

  “我們的目標是,用1年到1年半的時間,讓居然之家60%的商戶、60%的商品實現二維和三維的數字化。”宋廣斌說。

  居然之家求變心切

  2018年2月,阿里宣布以54.53億元拿下居然之家15%的股份。

  2018年10月12日,居然之家天貓智慧家居館首度亮相,并被作為其數字化標桿門店。這一年,居然之家首次參與雙11,全國266個門店總成交額超過120億,同比增長275.7%。

  

 

               居然之家2018年天貓雙11銷售額超120億元

  在外界看來,阿里與居然之家的步子邁得很快。但要建好一個房屋,圖紙第一,地基第二,接下來才是鋪磚蓋瓦。

  宋廣斌說,天貓與居然之家花了4個月的時間來“對大圖”,甚至“邊跑邊對”,對完大圖后,接下來就是全力奔跑。

  參與項目的多名天貓工作人員都表示,居然之家“求變”之心急切。

  “過去(他們)是物業式管理,拿不到數據,也不具備管理用戶、貨品的能力。現在我們為他們提供了新零售工具,可以看到消費者行為數據、貨品的流向,得以從物業式管理轉向大數據驅動式的運營。”宋廣斌說。

  居然之家的決心體現在組織變革上。

  為配合新零售改造,居然之家成立了新零售管理部。去年天貓618后,王寧發現,新零售管理部與北京八店協同成本高,很多創造性的業務想法無法及時落地。這是因為他們歸傳統營銷部管理,于是王寧干脆把二者合并,由新零售管理部總監統一負責。現在,新零售管理部由二級部門升至一級部門,直接向王寧匯報。

  雙方的分工上,天貓偏全鏈路產品設計,包括同城站、3D場景關聯導購、裝修試衣間等,梳理利益關系、一體化設計系統;居然之家則負責運營和商家教育。天貓也在對居然之家的團隊進行培訓,幫助他們從過去的物業式管理,轉向商業運營。

  宋廣斌回憶,遇到問題時,居然之家董事長汪林朋會在群里打氣,“讓大家沉住氣,必須要堅持。”

  

 

                            居然之家董事長汪林朋

  天貓也在學習。王魁、王康棟時常走訪居然之家的線下門店,與經銷商、導購進行訪談,了解需求。

  就在記者采訪時,天貓的一名工作人員抓住機會,詢問導購在向顧客推介信息時用手機方便還是iPad方便。原來,天貓內部也在考慮開發“3D場景關聯導購”手機APP的可行性。

  宋廣斌則說,開發“同城站”對天貓平臺也是挑戰,因為之前并沒有過基于LBS邏輯開發類似產品的經驗。

  “解決整個行業的問題”

  2018年,麥肯錫發布的一份報告稱,中國家居新零售生態中,后端家電線上滲透率約20%,與歐美相當,而前端家裝和建材的線上滲透率不高,只有約8%。

  報告還稱,中國家居新零售生態圈較為混亂、缺乏規范,逼迫消費者花費大量時間學習裝修知識。

  有消費者回憶,當初裝修時為了找一款性價比高的“白橡木”家具,她在建材市場多家比貨,甚至拍下照片傳到知乎,向家裝行業的大V求助。

  對于消費力不斷崛起的年輕消費者,糟糕的消費體驗將成為他們逃離家居賣場的理由。

  5月15日,阿里以43.594億元全資認購紅星控股發行的可轉換債券,若全部換股后,阿里巴巴將持有占紅星美凱龍總股本比例10%的股份,同時,阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。這意味著,阿里將成為紅星美凱龍第二大股東。

  半個月后,居然之家宣布借殼上市,阿里巴巴及其一致行動人同樣為第二大股東。

  至此,阿里已在家居零售領域完成了“南紅星、北居然”的戰略布局。

  居然之家、紅星美凱龍均為中國家居零售的巨頭。家居行業雖號稱4萬億的市場規模,卻極度分散。自稱市場份額中國第一的紅星美凱龍,也只占6%。

  在宋廣斌看來,居然之家和紅星美凱龍彼此不是競爭對手,對手是廣泛、零散、不規范的家裝零售店,他們應該聯起手來做大市場,推動行業有序良性地發展。

  “居然、紅星、天貓三家聯合起來后,能做更多底層能力改造的事情。”宋廣斌說,現在他們是從用戶端到商家端,讓全鏈路變得可控、透明化。

  與居然之家合作的14個月中,天貓不止幫助居然之家完成了底層數據的數字化改造,更在此基礎上分別探索線上增量獲客途徑,以及擴大線下存量的商業新模式。

  “我們在解決整個行業的問題。”宋廣斌說,面對規模龐大但模式傳統、相對落后的家居零售行業,阿里想要實現的數字化終局,正在進行中。

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責任編輯:zsz

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