2019年11月18日，Haier與AQUA雙品牌廣告牌點亮了關西最繁華的商業區大阪心齋橋。16年前，位于日本東京銀座四丁目七寶樓樓頂亮起了海爾霓虹燈廣告，這是中國企業在日本豎起的第一個廣告牌，被日本媒體譽為中國品牌進入日本的標志。在世界最繁華的十字路口亮相的品牌之燈，已更新換代持續點亮了十六年。如今，Haier與AQUA的雙品牌廣告牌占據了日本關東、關西兩大地標，不僅有智慧家庭場景，還有“人單合一”;不僅是引領產品、知名品牌，還有模式生態;標志著Haier與AQUA雙品牌已經覆蓋了全日本，深入到日本用戶心中。

　　

 

　　2002年，作為中國企業走向世界領頭羊的海爾，縱身跳入了世界家電王國、家電普及率100%的紅海——日本。在競爭白熱化的日本市場，海爾不僅存活了下來，還闖出了一條富有中國智慧的蹊徑。

　　第一篇章 “經濟合作的新模式”---交換市場

　　日本家電市場的準入標準非常高，技術革新非常快。先不說獲得消費者的認可，進入市場和渠道都非常困難。靠質量贏得中國市場，攢夠了出海創牌資本的海爾，要想很快地在日本市場銷售海爾產品，并不容易。海爾的創業者們便瞄準了當時的白電巨頭三洋，決定借力這個從松下“嫁出去”的本土品牌。2002年，海爾集團首席執行官張瑞敏與日本三洋株式會社社長井植敏舉行會談，締結了家電商業史上全新的“競合”戰略合作模式。三洋利用海爾在中國的銷售、服務和物流網絡等銷售三洋品牌產品，海爾利用三洋在日本的銷售、服務和物流網絡等銷售海爾品牌產品。通過市場互換，海爾一步跨過日本市場的門檻。這種與競品合作，既有競爭又有合作的模式是開創性的，被日本經濟產業高度評價為“兩個國家在經濟合作上的全新模式”。

　　借助三洋的網絡和資源，憑借過硬的產品，海爾的產品在日本打開了缺口。2005年，愛知世博會在名古屋舉行，這場世界級的展覽讓已經打開日本市場的海爾也占了“本土優勢”，品牌產品銷售超過100萬臺。2007年，海爾和三洋成立了合資公司-海爾三洋電器株式會社。合資公司對冰箱產業進行了優勢資源的整合，實現雙贏，使三洋冰箱已持續10年的虧損僅一年就扭虧為盈，同時，海爾也獲得了全球領先的六門五溫區技術，開發出售價過萬元的六門高端冰箱，一舉占據了國內高端市場，實現了引領。

　　

 

　　第二篇章 1次收購 2品牌運營 3位一體

　　憑借策略在日本初展頭角并站穩了腳跟的海爾開始了新的計劃。2011年是每一個在日本創業的海爾人都會銘記的一年。這一年，海爾成功收購了三洋在日本和東南亞的白電事業，獲得了2個研發中心，4個制造基地，6個國家的市場，以及三洋積累60余年的研發實力，1283項專利，真正實現銷售、研發、制造“三位一體”，從此海爾獲得了日本市場100%的自主權。海爾不但向日本輸出產品、輸出品牌，還開始向日本輸出模式。三洋的基礎，加上海爾的戰略思路和文化融合，把三洋原有的“以企業為中心，唯上司是從的金字塔”的文化轉變成了“以用戶為中心、強調用戶體驗”的“人單合一”創客文化，海爾的業績僅僅半年就增長了3倍。日本的工匠精神加上中國的管理模式，海爾日本如虎添翼。

　　越是全球化，也就越是本土化。中國有句古話叫做“上善若水”。海爾像水一樣，流到哪里，就倒映出哪里的風土。在日本也是這樣。為了多層次地適應日本消費者的需求，2012年， 海爾發布了新品牌AQUA，拉開雙品牌運作的序幕，這也是海爾首次在海外實施多品牌戰略。在交割轉讓當日，AQUA用33款全新產品瞬間替換三洋所有舊款產品，9萬臺樣機同時進入所有大渠道的3000多家店鋪。日本最大家電銷售渠道——山田電機的社長評價到，海爾創造了一個并購后瞬間上市的奇跡。

　　2015年，海爾投資70億日元在原研發中心的基礎上建立了全新的亞洲研發中心，總面積2萬平米，研發人員240人。這是中國企業在日本建立的首個大型綜合研發中心。作為海爾在全球布局的研發中心之一，亞洲研發中心協同海爾全球研發平臺的資源，不僅支持日本市場，還貢獻全球市場。全球化是一張網。每一個點都不是孤立的，每一種聯系都不是單向的。至于這個研發中心研發出填補冷凍室保鮮技術空白的冰箱智能恒溫技術，搭載的單品上市3個月在日本實現13萬臺的銷量，就是后話了。包括現在海爾在國內市場主打的細胞級養鮮，都是從日本研發中心走出來的專利。海爾進入日本市場以來，日本研發已經制造了709項專利和數項超前技術。

　　

 

　　第三篇章 進無止境 出無邊界

　　《清華管理評論》2017年7-8月刊刊登了一篇題為《中國企業創新國際化的三種模式》的文章，闡述了過去的30年里中國企業國際化的的三個階段。第一階段是通常所說的“走出去”，出口產品，主要的模式是OEM(original equipment manufacturer)，靠的是人口和勞動力紅利。第二階段是“走進去”，出口品牌，被稱為OBM(original brand manufacturer)，靠的是技術和資金。第三階段是出口戰略，OSM(original strategic manufacturer)，依靠管理和戰略，就是“走上去”。這是目前大家都比較認同的觀點。海爾在走出國門之初，就提出了“既要發揮比較優勢堅定不移地‘走出去’，也要深入實施本土化戰略，穩扎穩打地‘走進去’，更要努力引領消費和技術的新潮流，持之以恒地‘走上去’”的戰略。時至今日，海爾可以說是走了一條非典型性的道路，不僅先難后易地進入了日本這樣競爭激烈的發達國家，海爾還從日本出發再次走向全球。只不過這次走出去的，不僅僅是產品和技術，還有生態和場景。

　　2016年，AQUA與日本微軟合作開發家電IoT系統，建立起了全新的智能社區洗商業模式。投幣式洗衣房成為了千變萬化的共享洗衣場景，AQUA社區洗則是一個根植于洗衣場景的無邊界生態圈，不斷吸引著外部資源的加入。2019年，日本首家AQUA直營社區洗店鋪開業，與便利店、藥店等并設，店內還有咖啡區。像全家這樣的便利店、藥店、餐飲連鎖、加油站紛紛加入到AQUA的“洗衣”生態圈，打開思維的天窗，生態沒有邊界。

　　

 

　　AQUA社區洗的份額在兩年內從33%提升到73%，躍升為社區洗在日本的第一份額。目前，AQUA社區洗在日本有800萬用戶，網器收入占14%，生態收入倍速增加。2019年，全新的社區洗工廠竣工投產，投入了焊接機器人等智能制造設備，為社區洗開拓全球市場提供全方位支持。海爾從中國走到了日本，又從日本走向世界。作為物聯網生態品牌的海爾正式實現了中國企業全球化的新階段，不止是單向的走進去，還有走上去后的再出發，不止是輸出產品和技術，還有模式、平臺和生態。大和民族的工匠精神和萬物互聯、幻化萬境的中國思維在海爾的創業史上互相成就，相得益彰。目前，AQUA社區洗已海外落地45家店鋪，總店鋪超11000家，新開店鋪IoT導入率95%;跨行業合作50店。這種從產品到平臺到生態的引領商業模式也被跨行業、跨區域廣泛復制。

　　

 

　　18年崢嶸創業路，海爾日本關心的一直是創業路上的創客和生活場景中的用戶。是不是激發了創客最大的潛能，是不是滿足了不同場景下用戶的需要。而令人欣慰的是，日本的創客們從來沒有停下他們創新的腳步，也交出了一份滿意的成績單。2002-2019年海爾日本區域銷售復合增長率超過20%，銷售額突破500億日元(約5億美元)。通過聚焦中高端市場，海爾在日本中大型冰箱份額第一，社區洗份額第一，引領市場。

　　關東、關西最著名的商業區，點亮了海爾的“品牌之燈”。而如今的日本用戶和來日本旅游的外國游客們，看到Haier和AQUA的廣告牌時，已經不再像16年之前的無感和陌生。他們看到的是就在他們身邊的智慧生活場景的締造者。2003年8月20日，楊綿綿總裁在東京銀座廣告牌的亮燈儀式上說，“點亮Haier廣告牌的燈并不難，我們期待海爾品牌這盞燈真正在每一個日本消費者心中點亮。”日本區域的創客們也一直以此為指路明燈，不斷奮進。