進入2019年，沉寂許久的家電市場掀起波浪，家電消費新政的利好消息帶來新機。距離國家頒布的家電下鄉政策已經過去10余年，更新換代成為家電市場的主基調。而伴隨消費升級和分級大勢，消費者的選擇也在向著技術升級和服務體驗方向發展。

　　5月17日，時值蘇寧618年中大促啟動之際，蘇寧易購與商務部國際貿易經濟合作研究院、江蘇省商務廳聯合發布《2019年一季度家電消費趨勢報告》。商務部駐南京市特辦特派員王選慶、商務部研究院消費研究中心副主任路紅艷、江蘇省商務廳副巡視員張道洲、南京大學商學院教授黃繁華等親臨現場分享干貨。作為中國家電首份“煥新升級”類行業指南，此次報告發布對家電行業及消費市場提供了諸多借鑒。

　　

 

　　產品：“智健高精細”、呈現5化特點

　　2019年第一季度，雖然家電市場整體零售額規模呈現微下滑趨勢，但智能化、健康化、高端化家電的占比逐漸提高。報告顯示，智能空調的市場份額超過30%，健康空調市場份額接近30%，智能電視滲透率超過90%。

　　與此同時，消費者對于傳統家電產品的功能需求更加精細化。對于冰箱，消費者希望保鮮更加持久，可以按照不同的食物進行分類;對于彩電，消費者更關注大尺寸及清晰度。同時，新的消費需求也推動了新興廚電及中央集成家電的出現和發展。

　　此外，不同地域對家電產品的需求存在細分化特點。東部發達地區的消費者對高端化、定制化產品的需求更為明顯，新興家電產品更容易受到偏愛。與此相對，前期某些家電產品市場占有率較低的區域，很容易成為新的增長點。如一季度，東北地區空調產品銷售額同比增長134%，遠超全國整體空調增速，空調產品成為東北地區新的消費增長點。

　　人群：她經濟主導、趨向年輕化

　　2019年第一季度，蘇寧家電品類在江蘇省銷售增長達到71%，其中南京增長超150%，蘇州、無錫、宿遷等地銷售增長超30%，增幅遠高于家電行業整體增速。

　　而從家電消費人群來看，更加趨向年輕化，8090后成為消費主力。蘇寧大數據顯示，一季度購買家電產品的消費者中，8090后用戶占比合計超70%。而江蘇省第一季度購買家電產品的消費者中，80后占比37.8%，90后占比38.9%，均保持高速增長。

　　同時，女性消費群體逐漸壯大，“她”經濟迅速發展。蘇寧大數據顯示，一季度家電消費男性用戶占比48.5%，女性用戶占比51.5%。小家電品類女性占比最高，達到61%，女性消費的發展也推動相關產品的迭代升級。

　　品牌：國內品牌主導、中高端占比增加

　　2019年一季度，國內、國外家電品牌零售額份額分別為61%和39%，國內品牌占據主導地位。以冰箱為例，蘇寧大數據顯示，海爾、美的等國內品牌占據江蘇省地區冰箱市場的90%，并通過開設專賣店、與零售商合作等方式積極拓展渠道下沉。

　　而隨著互聯網電商及物流行業的迅速發展，一批互聯網品牌迅速出現并蓬勃發展。在江蘇省，小米品牌在彩電、凈水產品、空氣凈化器、電飯煲品類智能市場零售額份額排名前列。

　　此外，中高端消費比例增加，產品價格結構發生變化。蘇寧大數據顯示，彩電、冰箱、洗衣機在2000-3999元價格段的占比逐漸提升，一季度分別為34.8%、24.7%、31.6%。同時，萬元以上家電產品銷量大幅增加，江蘇省一季度萬元以上冰箱銷量同比提升39%，其中，宿遷、蘇州、南通、常州地區萬元冰箱銷量同期增速超100%;萬元空調產品方面，無錫、南通、常州、蘇州、淮安等地銷量增長達40%以上。

　　消費：看天吃飯為鐵律、產品呈現相關增長

　　家電產品的銷售情況會受到各種因素的影響，比如季節性天氣、節假日等。在這一時間段，與其相關的特色產品就會呈現增長態勢，品牌及渠道商也會結合消費者的購買意向，推出系列相關產品。

　　2月末，南方持續陰雨天氣，江蘇省一季度抽濕機及晾衣架等產品開局良好。日均除濕量11-15升的抽濕機增長迅速;晾衣架銷量同比增長228倍，智能晾衣架成為江蘇消費者的新寵;烘干機的銷售也實現了同比64%的增長。

　　女王節期間，與女性相關的系列產品實現了大幅增長。蘇寧大數據顯示，女王節當天，個護美容類小家電同比增長600%，戴森吹風機最受消費者歡迎;電子美容儀銷量同比增長30%，美發器同比上升47%。女神節前后，購買洗碗機的90后用戶明顯增長132.6%，三四線城市洗碗機增速超過110%。

　　315煥新節，蘇寧發布的“以舊換新”大數據顯示，蘇寧家電、3C產品回收訂單量一周內突破10萬單。而江蘇省家電品類合計銷量同比增長114%，銷售額同比增長322%。

　　服務：用戶關注與日俱增、服務標準全面升級

　　消費升級背景下，消費者對于服務體驗的要求越來越高，這也要求零售商提供從售前、售中、售后和增值服務等全流程的一站式服務。家電產品中，尤以空調、彩電、廚電產品對安裝服務的要求較高，這也對品牌及渠道商的售后服務提出了更高標準。

　　針對消費者的這一需求，2019年，蘇寧空調首創可視化安裝模式，消費者可遠程直接觀看到安裝的實際情況。目前，視頻追蹤系統已經在南京、上海、西安和合肥等城市試點，蘇寧希望通過可視化的服務不斷提升用戶體驗。

　　而針對安裝服務收費亂象，零售商也對安裝人員的行為及收費標準進行規范，并提供相關的售后反饋渠道。蘇寧推出的“大屏彩電免費安裝”服務，針對65吋及以上大尺寸電視用戶推出免安裝服務費、免掛架材料費、免現場清理費等6項費用，全面強化了彩電售后服務標準。

　　從長遠來看，消費者對于售前及售后服務的關注度會越來越高，預計2020年，家電服務市場規模將超萬億元。服務質量的高低反過來也會影響到用戶體驗，進而對其用戶粘性和復購產生深刻影響。

　　趨勢：渠道持續下沉、產品定制走俏

　　面對2019年的家電市場，換新需求成為不可小覷的增長力。隨著一二線市場的逐漸飽和，品牌方和渠道商將目光集中在四五級市場，即鄉鎮和農村市場的開拓。

　　報告預測，2019年四五級市場的大家電產品零售量占整體市場的50%左右，彩電和洗衣機的占比高于一二級市場，空調產品仍存在較大潛力。二季度作為空調銷售的旺季，零售商必將會加快對鄉鎮及農村市場的開拓。蘇寧直營店及零售云店的迅速發展，正是在積極搶占這一潛在市場。

　　與此同時，近年來，消費者對于升級家電產品的需求越來越強烈。在蘇寧大數據系統下，品牌和消費者在蘇寧平臺的任何行為都會成為數據，而越來越多的消費者已經不是單純搜索產品，他們會疊加很多功能關鍵詞，對功能的細分需求越來越強烈，對品質和附加功能也有了更多要求。

　　因此，針對不同消費者的需求，C2B、C2M反向定制產品將越來越多。2019年，蘇寧重點發力中央集成，根據戶型、家庭人員情況等個性化需求，進行全屋定制。一季度，蘇寧中央集成家電全渠道零售增長192%。而這恰恰是消費升級的鮮明特征，也是消費升級帶來的消費新潮流。