“直播的目的不是帶貨，而是為了給消費(fèi)者帶來新的購(gòu)物體驗(yàn)。我們會(huì)再開直播賣貨，預(yù)計(jì)幾萬線下店都會(huì)開直播。”4月29日，董明珠在接受采訪時(shí)表示，她接下去可能再試一次直播。

　　一諾千金!就在明天(5月10日)晚上19：30，格力電器董事長(zhǎng)董明珠將開啟她的快手直播首秀。這天也是母親節(jié)，活動(dòng)將推出超值補(bǔ)貼，讓每個(gè)參與者感受到“清涼一夏”的格力尖貨。

　　這是由《中國(guó)企業(yè)家》雜志社攜手格力、快手聯(lián)合發(fā)起的“讓世界愛上中國(guó)造”系列直播第一場(chǎng)�！吨袊�(guó)企業(yè)家》雜志社聯(lián)合一批中國(guó)制造優(yōu)秀品牌，推動(dòng)大企業(yè)通過直播帶貨的創(chuàng)新方式，把物美價(jià)廉的好產(chǎn)品送達(dá)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，激發(fā)下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力，迅速帶動(dòng)企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活力。

　　“5月10日，恰逢中國(guó)品牌日，格力電器對(duì)這次直播非常重視。”主辦方一位工作人員透露。董明珠此次直播還將邀請(qǐng)多名快手頭部網(wǎng)紅參與，這也讓人充滿期待。一向以“能說、敢說、愛懟人”示人的“鐵娘子”董明珠，能否和“老鐵們”愉快相處?你能想象董明珠讓大家雙擊“666”的景象嗎?

　　直播是為上萬經(jīng)銷商探路

　　對(duì)于直播“帶貨”的銷售方式，董明珠有自己的考量。在她看來，疫情使人們的消費(fèi)方式發(fā)生了改變，董明珠也一直希望能尋求到一個(gè)以不傷害經(jīng)銷商利益為前提、以萬家門店體驗(yàn)為主的更完美的營(yíng)銷方式。

　　“做直播，也是希望通過這個(gè)嘗試，為格力的幾萬經(jīng)銷商探路。”董明珠接受媒體采訪時(shí)曾這樣表示。

　　在做客央視節(jié)目時(shí)，主持人曾問董明珠，羅永浩一晚帶貨銷售過億，是否眼紅?董明珠當(dāng)場(chǎng)表示：“這就叫(實(shí)體企業(yè)的)吃虧精神，你剛才說帶貨，貨在哪里?他還是要靠我們有貨才行。”同時(shí)董明珠還表示，賣真貨、講真話才是對(duì)直播的真正考驗(yàn)。

　　“格力希望能讓每一個(gè)消費(fèi)者享受最好的產(chǎn)品。”董明珠不止一次如此表示。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，位于小鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)的“后浪”們手中可分配的資金并不比在大城市漂泊打拼的“后浪”們少，拼多多上紅極一時(shí)的“samsung”“4K長(zhǎng)虹”等山寨品牌早已不能滿足小鎮(zhèn)青年們的需求，小鎮(zhèn)青年也值得擁有一流的好產(chǎn)品。

　　另一方面，內(nèi)容起家的快手希望能加快電商生態(tài)建設(shè)的腳步，拼多多的橫空出世也讓“小鎮(zhèn)青年”用戶眾多的快手看到了低線市場(chǎng)的變現(xiàn)價(jià)值。而對(duì)于廣大希望進(jìn)入下沉市場(chǎng)的品牌商而言，快手也為其提供了新的流量入口。

　　一直以來，董明珠對(duì)格力電器冰洗、小家電等“空調(diào)外”產(chǎn)品的表現(xiàn)信心很足。在大品牌的加持與公域流量規(guī)模的雙重保障下，一場(chǎng)關(guān)于家電行業(yè)的營(yíng)銷變革正悄然進(jìn)行。

　　在疫情的背景下，更多大品牌希望通過快手渠道上的“老鐵經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步打開下沉市場(chǎng)。

　　公開資料顯示，快手目前的日活躍用戶數(shù)已突破3億，快手電商日活突破1億。在2020年3月的快手超級(jí)品牌日中，其與美特斯邦威合作的單場(chǎng)銷售額達(dá)到4588萬，在快手國(guó)際美妝品牌狂歡節(jié)中，單場(chǎng)銷售額也突破了5.2億。

　　“我目前負(fù)責(zé)的城市，專賣店的密集程度已經(jīng)飽和，想要保持銷量持續(xù)增長(zhǎng)就必須深挖門店的銷售潛力、以及增加周邊縣域市場(chǎng)的專賣店數(shù)量。”格力一位城市銷售負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)企業(yè)家》。在他看來，線下門店的生意競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷商對(duì)格力嘗試線上渠道態(tài)度比較復(fù)雜，但格力電器一直在努力做到兩者的平衡。

　　受疫情影響，家電行業(yè)再度陷入“低谷”。董明珠也曾表示，格力電器今年第一季度損失了300億，2月份的銷售額幾乎沒有。但董明珠對(duì)格力電器的未來依舊充滿信心，“我們到了一個(gè)顛覆性的時(shí)代”，或正因此，格力電器的渠道改革正在加速進(jìn)行。

　　為什么要發(fā)力下沉市場(chǎng)?

　　這不只是格力一家的事情。一批中國(guó)制造的龍頭企業(yè)推出“讓世界愛上中國(guó)造”系列直播，顯然有更深的含義。

　　“這既是企業(yè)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)，更是龍頭企業(yè)通過‘短視頻+直播+電商’的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中小企業(yè)迅速恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活力，落實(shí)中央‘六保’任務(wù)的重要舉措。”《中國(guó)企業(yè)家》雜志社社長(zhǎng)何振紅說。

　　何振紅說，當(dāng)前，全國(guó)上下都在為恢復(fù)經(jīng)濟(jì)努力，大企業(yè)該承擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任?通過直播帶貨的方式，把好產(chǎn)品送到下沉市場(chǎng)，一方面激發(fā)下沉市場(chǎng)的潛力，激活消費(fèi)，小鎮(zhèn)后浪們值得消費(fèi)格力這樣的好產(chǎn)品;另一方面，大企業(yè)由此迅速恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，為恢復(fù)經(jīng)濟(jì)努力，這是大企業(yè)該有的擔(dān)當(dāng)。

　　盤活這一鏈條的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在于下沉市場(chǎng)。

　　拼多多的崛起引爆了下沉市場(chǎng)的概念。阿里、京東等以往深耕一二線的電商巨頭，如今都在下沉市場(chǎng)獲益匪淺，而進(jìn)軍“下沉市場(chǎng)”已成為了眾多中國(guó)制造企業(yè)的新常態(tài)。

　　順帶著，“隱形新中產(chǎn)”這個(gè)詞也產(chǎn)生了，它是指這樣的一群人：多數(shù)居住在三四線城市，單看收入并不顯著，但綜合考慮到城際之間的消費(fèi)支出差異后，從消費(fèi)力來說，實(shí)際上相當(dāng)可觀。而這群人長(zhǎng)期因?yàn)槌请H差異、幸存者偏差等因素而被市場(chǎng)所忽略。

　　董明珠快手直播首秀瞄準(zhǔn)的正是這樣的一群小鎮(zhèn)青年，他們是“隱形新中產(chǎn)”的一個(gè)典型代表。據(jù)《2019年下沉市場(chǎng)圖鑒》統(tǒng)計(jì)，從消費(fèi)能力來看，小鎮(zhèn)青年實(shí)際上是一個(gè)人口數(shù)量龐大且消費(fèi)力可觀的人群：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)到2.27億人，是一二線城市青年數(shù)量(0.68億)的3倍以上;而小鎮(zhèn)青年的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出差距并不大。

　　中國(guó)有近300個(gè)地級(jí)市，而在這些地級(jí)市下有近2000個(gè)區(qū)縣。如果下沉市場(chǎng)的定義為“三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)”的話，不難發(fā)現(xiàn)這實(shí)際上是一個(gè)人口高達(dá)6.7億的廣袤市場(chǎng)。

　　那么，格力電器是如何拓展下沉市場(chǎng)的呢?從它近年來的發(fā)展也可見端倪。

　　在2008年12月1日，國(guó)家實(shí)施家電下鄉(xiāng)計(jì)劃時(shí)，格力就開始拓展三四線市場(chǎng)，多年來，格力一直領(lǐng)跑家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)。

　　近年來，伴隨一二線市場(chǎng)的飽和，空調(diào)行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)也更多聚焦在三四線城市乃至縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　在經(jīng)歷了2015年的庫(kù)存高峰后，格力電器開始在市場(chǎng)上謀求“走出去”來促進(jìn)周轉(zhuǎn)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商從“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”。同時(shí)，董明珠也在內(nèi)部推動(dòng)全員營(yíng)銷，體驗(yàn)消費(fèi)者需求，并對(duì)售后體系進(jìn)行變革。也正是在這個(gè)過程中，格力電器的冰、洗品類增速明顯。

　　2018年，隨著家電下鄉(xiāng)進(jìn)入十年的更新?lián)Q代潮，在各大空調(diào)廠商的新冷年的策略中，三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為廠商拓展銷量的“必爭(zhēng)之地”。

　　根據(jù)《2019年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，雖然村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的增幅高達(dá)96%，然而整體銷售額只占全國(guó)市場(chǎng)的20%。

　　到了2020年，在直播等新零售模式的影響下，營(yíng)銷渠道進(jìn)一步變革，三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)需求進(jìn)一步釋放。

　　毫無疑問，下沉市場(chǎng)是個(gè)大生意，巨大的市場(chǎng)份額也帶給資本無限的想象空間。當(dāng)下，激活下沉市場(chǎng)的潛力，是激活消費(fèi)、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)。

　　誰能弄懂小鎮(zhèn)后浪的心思

　　對(duì)于家電行業(yè)來說，誰能率先成功“下沉”，誰就能在未來的戰(zhàn)役中搶占先機(jī)。

　　不得不承認(rèn)的是，小鎮(zhèn)后浪的心思并不好懂，低線市場(chǎng)、特別是農(nóng)村縣域市場(chǎng)很難攻克。一直以來，“到農(nóng)村去”都是各大家電品牌與電商平臺(tái)的夙愿。但因?yàn)榈途�市場(chǎng)的諸多因素，各玩家長(zhǎng)期處于摸索階段。

　　“很多家電品牌很難真正下沉到農(nóng)村市場(chǎng)。”早前，一位業(yè)內(nèi)分析師對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》直言，他認(rèn)為，中國(guó)有2000個(gè)區(qū)縣，分布廣泛，這導(dǎo)致了極大的市場(chǎng)需求差異與物流搭建難度。

　　一直以來，中國(guó)的零售廠商都是依靠分銷體系建立起龐大的經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)，格力電器也依靠多年的努力，建立起了龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。從全國(guó)總代理到省級(jí)總代理再到市、縣、鎮(zhèn)，逐層下沉，當(dāng)然這也意味著越是低線市場(chǎng)，議價(jià)空間越稀薄，而低線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的敏感度又更高。

　　事實(shí)上，即便在平臺(tái)電商和直播如此發(fā)達(dá)的今天，線下經(jīng)銷商等銷售渠道依舊是家電銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2月17日，中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2019年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8032億元。其中，家電行業(yè)線上市場(chǎng)的零售額規(guī)模為3108億元，總份額占比38.7%，線下市場(chǎng)規(guī)模為4924億元，占比61.3%。

　　2019年，格力電器讓利30億元，高調(diào)加入“雙十一”的電商大促，這一舉動(dòng)也挑動(dòng)了線下經(jīng)銷商敏感的神經(jīng)。對(duì)于品牌商而言，與電商平臺(tái)合作雖能解決人力、物流等成本，卻有可能在一定程度上影響經(jīng)銷商的利益，這也是董明珠在近期直播中，不斷強(qiáng)調(diào)要尋求“以萬家門店體驗(yàn)為主、更完美的營(yíng)銷方式”的原因。

　　近年來，農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展迅速，格力等家電品牌也借此“東風(fēng)”更快地到達(dá)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　在很多人看來，2018年正是農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)力的一年。2018年4月，匯通達(dá)宣布接受阿里巴巴45億元投資。人們對(duì)農(nóng)村電商的關(guān)注度達(dá)到了一個(gè)高潮。從阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)村商業(yè)研究報(bào)告》可以看到，2013年，農(nóng)村市場(chǎng)的移動(dòng)支付用戶數(shù)為3910萬，2017年，這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到9840萬。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率也從2013年的50%增長(zhǎng)到2017年的87%。

　　與此同時(shí)，京東、淘寶、蘇寧也都在三四線市場(chǎng)緊急推進(jìn)直營(yíng)店，這對(duì)家電品牌在低線市場(chǎng)的增長(zhǎng)有所促進(jìn)。

　　從目前的發(fā)展來看，“五環(huán)外”的家電市場(chǎng)已“刺刀見紅”。除抖音、快手等短視頻平臺(tái)外，截至2020年3月底，專注下沉市場(chǎng)的蘇寧零售云加盟店已開至4963家;京東家電專賣店也已達(dá)到1.2萬家門店。此外，拼多多投資國(guó)美，阿里系的匯通達(dá)、村淘也大有繼續(xù)發(fā)力的趨勢(shì)。

　　即便如此，在2018年，海信科龍集團(tuán)客戶與品牌運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理尹志新公開表示，三四線市場(chǎng)目前仍有增長(zhǎng)空間，“尤其是空調(diào)產(chǎn)品，三四線市場(chǎng)的產(chǎn)品普及率還在50%以下。”

　　此時(shí)，對(duì)于包括格力在內(nèi)的諸多家電品牌商而言，如何線上、線下更好的聯(lián)動(dòng)仍是考量的重中之重。也正如董明珠所說，品牌方需要找到“不傷害經(jīng)銷商利益”的銷售模式。

　　與城市消費(fèi)群體不同，農(nóng)村縣域市場(chǎng)更多是“人情社會(huì)”，更具“羊群效應(yīng)”。這也意味著，好的產(chǎn)品更易形成口碑效應(yīng)，反之則難以拓展。相信在一段時(shí)間內(nèi)，如何讓“小鎮(zhèn)后浪”真正愛上“中國(guó)造”，將成為董明珠與格力的長(zhǎng)久話題。