“小米模式”上岸后 它的下一個十年在哪里？
它一開始的主要業(yè)務(wù)是智能手機，卻并不希望靠它賺錢。它雖然對外銷售的是硬件產(chǎn)品，但利潤核心卻在于由此搭建的IoT及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
即便是創(chuàng)始人雷軍也不敢對這個創(chuàng)新的模式表現(xiàn)出十足的把握。2010年底，小米對早期的近80名員工開放期權(quán)購買，雷軍告訴大家，“世界上沒有100%成功的事情，你們自己一定要做好自己的評估。”
十年之后，小米成為一家員工數(shù)超過2萬人、市值約2500億港元的上市公司。從一家創(chuàng)業(yè)公司的角度來說，它已經(jīng)可以為自己的成功下定義，但十歲的小米仍然走在一條崎嶇不平的道路上。
2019年的財報顯示，小米年營收超過2000億、凈利潤超過100億，但對比過往，這家既年輕又略顯成熟的公司，在多條業(yè)務(wù)線上顯示出增長降速的趨勢。
這是一盞紅燈，在它的指示下，小米步入下一個未知的十年。
價格戰(zhàn)與生態(tài)鏈：小米模式成功上岸
“品味雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人工”，這是同仁堂的司訓(xùn)，也是雷軍研究這家老店時認為最重要的東西。它影響了小米整十年的產(chǎn)品理念。
2011年北京798的會場，小米1正式發(fā)布。它以1999元的售價扛起了近兩千元的成本，這臺不賺錢的手機在當(dāng)時大獲成功，一個新的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式被人們所接納。
低毛利也能成功的靈感來自Costco。雷軍曾不謙虛地表示，“我們是全球運作效率最高的公司。”他講出這句話的根據(jù)在于，小米是從零毛利開始，只依靠大規(guī)模的生產(chǎn)獲得百分之十幾的毛利率，而實現(xiàn)這個效果的前提是小米的整體運作成本驚人的低。
此后，隨著每年8月發(fā)布旗艦機的計劃實行，小米進入高速發(fā)展的三年。2012年至2014年，小米手機的出貨量分別是712萬臺、1870萬臺和6112萬臺，每年有近兩到四倍的增長。2014年第二季度，小米成為國內(nèi)出貨量第一的智能手機廠商。
直到目前，小米還未打破過“硬件綜合利潤率不超過5%”的承諾，2019年，其硬件稅后凈利率保持小于1%。
成立的第三年，雷軍清楚認識到小米在硬件品類拓展上的短板，做下了建立“生態(tài)鏈”的決定，這也成為了日后外界研究小米模式的第二個題眼。小米生態(tài)鏈在2014年投資了27家公司，2015年28家，截至目前已經(jīng)超過100家。
首批生態(tài)鏈企業(yè)名單包括華米、紫米、綠米、青米、智米、創(chuàng)米、藍米、云米、萬魔聲學(xué)、iHealth、納恩博(Ninebot)等，產(chǎn)品覆蓋耳機、移動電源、手環(huán)、插座、血壓計、空氣凈化器、凈水器、運動相機、平衡車、電池、床頭燈、電飯煲等。
這樣一個生態(tài)鏈繼續(xù)踐行了小米的“性價比”特色。截至2019年初，用于陳設(shè)生態(tài)鏈產(chǎn)品的線下渠道小米之家，也已在中國大陸達到586個。
目前，小米生態(tài)鏈中已有華米、云米和石頭科技三家上市公司。其中，據(jù)光大證券的一份研報顯示，2018年前43周“米家智能掃地機器人”和“石頭智能掃地機器人”線上市場占有率分別為12.8%、10.1%。
基本上，這些公司的每一次成功，都是小米生態(tài)鏈模式自證正確的一次加碼。
在低毛利大規(guī)模營銷及生態(tài)鏈的雙重策略下，小米2015年至2017年的營收分別為668億、684億、1146億，經(jīng)營利潤分別為14億、38億和122億。2018年7月9日，小米登陸港交所，以每股17港元的價格獲得540億美元的上市前估值。
回頭看，那是一個關(guān)鍵的上市時機——迅速登頂?shù)男∶捉K于在2015年遭到攻擊，并用此后兩年時間打了一場艱難的翻身仗。而重新找到新的增長曲線的小米，在上市的一年半以后，幾乎又遇到了性質(zhì)相同的挑戰(zhàn)。
高光與敗退：如何堅守低毛利、搶入高端
以低毛利的硬件產(chǎn)品獲取用戶和流量，再以生態(tài)(廣告、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、IoT硬件等)利潤補貼，這是簡單概括下的小米商業(yè)模式，但它并非任何時候都靈驗。
2015年，面對小米連續(xù)三年的風(fēng)光，友商們采取了相似或針對的策略予以回擊。這一年，小米沒有達到預(yù)期的8000萬部出貨量，到2016年，在華為、OV的攻勢下，其市場份額和出貨量紛紛下滑。
雷軍親自回來帶隊研發(fā)和供應(yīng)鏈團隊，并在2016年陸續(xù)推出小米Note2和小米MIX。后者在當(dāng)時被視為最有可能帶領(lǐng)小米進入高端市場的機型，但最終，小米MIX2還是走回了性價比路線。
據(jù)資料顯示，2017年至2019年，手機業(yè)務(wù)在小米毛利潤中的占比從47%滑至31%。2017年和2018年，小米手機平均毛利率從8.8%降至6.2%。
不過，銷售上的表現(xiàn)是可喜的。2017年第二季度，小米出貨量達2316萬臺，環(huán)比增長70%，并在第四季度重回全球第四，出貨量同比大漲96.9%，2018年，其手機銷售額也同比增長41%。
這場仗，小米還是通過價格取勝了。這種打法的前提，是非手機業(yè)務(wù)保持高毛利和高增長，以不斷輸血，但這個情況到2020年變得有些嚴峻和復(fù)雜。
2018年，小米IoT與生活消費產(chǎn)品分部收入為438億元，同比增長87%，2019年該分部收入621億元，同比增長42%，增速近乎腰斬。而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)營收的同比增速，也從2018年第三季度的86%高點跌落至2019年第三季度的16%(2019四季度廣告業(yè)務(wù)逆勢上漲)。
另一邊，2018年至2019年，小米智能手機業(yè)務(wù)收入在總收入占比從65%來到59%，這意味著非手機業(yè)務(wù)在成為更重要的營收支點的同時，增長失速了。
對于已經(jīng)下定決心要打入高端市場的小米而言，這是個顯著的壓力。一方面，小米10的銷量在價格調(diào)高的影響下不會迅速獲取大量用戶;另一方面，高端機型控制成本的難度也會更大。
事實上，在2020年，小米智能手機業(yè)務(wù)本身尋求高速增長，就已經(jīng)是個很難完成的命題。
在國內(nèi)市場份額被侵吞之后，海外市場已經(jīng)成為近兩年小米的主要增長引擎。2018年，小米國際市場收入700億元人民幣，同比增長118.1%;海外營收占總收入比例，從2017年的28%提升至40.1%。2019年，這一數(shù)字繼續(xù)攀升，據(jù)2019全年財報顯示，小米境外營收達912億元，同比增長30.4%，占總收入44.3%。
其中，印度和西歐市場又是海外市場中的支柱。據(jù)IDC統(tǒng)計，2019年第四季度，小米智能手機連續(xù)十個季度在印度保持出貨量第一，按出貨量計算，當(dāng)季小米在印度智能手機的市場份額約為29%。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2019年第四季度小米智能手機出貨量在西歐同比增長115%。
而在疫情影響下，印度和西歐的情況已經(jīng)很難預(yù)估。3月24日，印度發(fā)出封城21天的決定，包括富士康、小米、OPPO、VIVO等多家企業(yè)工廠需要配合政府防疫而停工。在歐洲，意大利、西班牙已采取封城措施，德國、奧地利、希臘、塞爾維亞等多國也采取強硬防控措施。
據(jù)印度經(jīng)濟時報(The Economic Times)3月30日報道，小米和Realme向印度政府發(fā)出請求，希望將手機列入生活必需商品類別，使得手機能夠在封鎖期間繼續(xù)銷售和配送。
小米集團總裁王翔明確表示，以歐洲為例，3、4月對業(yè)務(wù)影響會較大，根據(jù)中國的經(jīng)驗，5月開始會看到海外市場復(fù)蘇的跡象。
“5G+AIoT”面臨的拷問
對于公司的布局和發(fā)展，雷軍是一個運籌帷幄的人。小米的早期員工曾表示，小米的前三年基本上與雷軍第一次開會時的計劃如出一轍。
但外部環(huán)境日新月異，投資人的態(tài)度也直接反應(yīng)在小米的股價上。當(dāng)初17港元每股的發(fā)行價，在過去的一年半中幾近腰斬，如今徘徊在10港元上下。
如果是從資本的角度出發(fā)，小米必須要弱化外界對自己“低毛利硬件公司”的刻板印象、突出“互聯(lián)網(wǎng)公司”的屬性，才有可能獲得更高認可。
雷軍可以調(diào)整的只有公司和自己。
重中之重是不斷加碼公司的“互聯(lián)網(wǎng)”屬性。創(chuàng)業(yè)之初，雷軍將小米的商業(yè)模式概括為“鐵人三項”。2017年，新的“鐵人三項”被提出，從“軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，過渡到“硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售”，小米之家、小米商城等零售渠道的地位全面上升。在這一年的天下網(wǎng)商大會上，雷軍說小米要做科技界的無印良品，把零售業(yè)做出電商的效果。
兩年之后，小米又調(diào)整了新方向。戰(zhàn)略上，小米在去年已經(jīng)明確了“5G+AIoT”的戰(zhàn)略方向。雷軍說，“5G并不只是手機的網(wǎng)絡(luò)性能，AIoT也不只是AI技術(shù)或IoT平臺，‘5G+AIoT’是貫穿小米集團全產(chǎn)品、全平臺、全場景的服務(wù)能力。”
從“5年投入100億”談到“5年至少投入500億”，雷軍的措辭也愈發(fā)激進，要“徹底確立在智能生活領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位”。
目前看來，新戰(zhàn)略所包含的兩個方向都略顯棘手。
盡管雷軍并不強調(diào)5G在手機上的應(yīng)用，但智能手機目前仍是小米進軍5G領(lǐng)域的主要觸角，而多方觀點和數(shù)據(jù)表明，所謂的5G爆發(fā)年將從2020年推遲至2021年。
智能手機自身當(dāng)前的狀況也并不樂觀，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，國內(nèi)2019年智能手機共出貨3.7億部，同比下滑7.5%，預(yù)估2020年國內(nèi)智能手機總出貨量會下滑4%至約3.6億部。此外，受疫情影響，IDC預(yù)測2020上半年全球手機銷量將大跌10%，全年下降2%，全年在13億部左右。
同時，利潤問題在前文已有討論，小米要通過高端系列拉高毛利的打算，不僅深受手機行業(yè)自身困境的拖累，還面對著各大廠商激烈競爭，而在研發(fā)投入方面，小米研發(fā)投入的營收占比仍較大落后于蘋果和華為。
在IoT智能生活上，小米的部分優(yōu)勢明顯，但一方面后來者追勢兇猛，另一方面品類拓展仍有大量空間。
據(jù)IDC發(fā)布的2019年全球可穿戴設(shè)備報告，小米以4170萬部、12.4%的市場份額位居全球第二、國內(nèi)第一。值得關(guān)注的是，以31.7%市場份額固守第一的蘋果，以及位列第三第四的三星和華為，其年增長率分別為121.7%、153.3%、148.8%，均超過小米的78.8%。
此外，2019年小米智能電視在中國大陸出貨量突破1000萬臺，在全球出貨量達到1280萬臺，同比增長51.9%。不過，2018年到2019年，智能電視及筆記本業(yè)務(wù)年營收的同比增速也從118%降至33%。
不難看出，作為IoT與生活消費產(chǎn)品分部的“營收引擎”，智能電視及筆記本業(yè)務(wù)的增長動力正在減弱，冰箱、空調(diào)、洗衣機等大家電亟待擴大營收規(guī)模。
內(nèi)部變化
在智能手機、IoT產(chǎn)品兩大硬件收入之外，以占比10%左右的營收、貢獻超過40%毛利潤的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，依然是小米提升毛利率的關(guān)鍵點。
這一點被直接表現(xiàn)在公司的組織架構(gòu)調(diào)整中。2019年2月，小米迎來上市后第四次架構(gòu)調(diào)整，涉及較多的是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。小米集團組織部部長劉德在2019年2月接受采訪時介紹，“相比硬件業(yè)務(wù)，我們的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)變現(xiàn)起步嘗試要晚不少。前面兩三年還在嘗試摸索階段，現(xiàn)在是強化這塊業(yè)務(wù)的時候了。”
事實上，除了戰(zhàn)略層面，“大公司”小米已經(jīng)開始更加注重從組織架構(gòu)入手，服務(wù)于自己的野望。
除了發(fā)揮“大腦”指令的參謀部和組織部，小米在數(shù)次架構(gòu)調(diào)整中先后成立了集團委員會級別的技術(shù)委員會和采購委員會，以及線下業(yè)務(wù)委員會和設(shè)計委員會。
這顯示出小米對現(xiàn)實和未來的考量。采購委員會的意義在于對手機及IoT龐雜供應(yīng)鏈進行整合以提升效率，線下業(yè)務(wù)委員會則能夠穩(wěn)定和彌補小米的線下渠道，尤其是三四線城市以及鄉(xiāng)野小鎮(zhèn)、所謂互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)輻射更微弱的地方。
技術(shù)委員會從“準(zhǔn)民間組織”的升格，意味著小米在戰(zhàn)略層面對技術(shù)及研發(fā)的重視，配合設(shè)計委員會的出現(xiàn)，可以視作是為5G戰(zhàn)略和高端市場的沖刺做準(zhǔn)備。
年輕化也是架構(gòu)變化的重要趨勢。曾有小米員工評論說，雷軍所帶領(lǐng)的小米是“大樹底下不長草”。但“大樹”已經(jīng)開始挪讓出部分空間，讓底下的人得以發(fā)揮。
小米上市后，雷軍曾任命了10名總經(jīng)理和4名副總經(jīng)理，總經(jīng)理直接向自己匯報。最近一次發(fā)生在2月21日，聯(lián)合創(chuàng)始人王川完成在大家電事業(yè)部的使命，再次從臺前走到幕后擔(dān)任集團首席戰(zhàn)略官，大家電事業(yè)部總經(jīng)理由電視部總經(jīng)理李肖爽兼任并向CEO匯報。
雷軍說，“必須把一線業(yè)務(wù)陣地交給年輕人，讓年輕人才像創(chuàng)業(yè)初期一樣涌現(xiàn)出來建功立業(yè)，必須不斷有新鮮血液融入，才能有人才梯隊交接的長效機制。”小米正在不斷彰顯對年輕一代掌權(quán)的信心。
不過，據(jù)劉德在2019年2月接受采訪時介紹，集團副總裁及以上高管人數(shù)只有16人，這個數(shù)量要遠遠少于同規(guī)模公司普遍數(shù)量。從小米超過2萬員工數(shù)的體量來看，這可以說是一家堅持扁平化管理的公司，但從另一個角度，也可以說是一家權(quán)力仍舊集中的公司。
前些天的小米十周年紀(jì)念日，雷軍發(fā)布了一篇長文，用許多舊照片回顧過往。早期照片中的場景總是顯得有些簡陋，好比北京學(xué)院路上逐鹿茶館的創(chuàng)業(yè)籌備會，還有被視作小米國際化第一步的印度辦公室的成立。
到后來，故事看起來變得順利——《時代》報道小米模式的成功、首家小米之家開業(yè)、股票“1810”登陸港交所、最年輕的世界500強，以及價值52億元的小米科技園正式啟用。
這十年的高光無法輕易復(fù)刻，守業(yè)和繼續(xù)開拓的路只會比創(chuàng)業(yè)更艱辛。下一個十年，小米和雷軍需要解決的問題不會比之前少。
京公網(wǎng)安備:11010602130026號