昨晚，格力掌門人董明珠的抖音直播首秀和羅永浩的第四場直播帶貨撞車了。

　　一位是中國商界赫赫有名的鐵娘子，十余年間帶領(lǐng)格力持續(xù)前進(jìn)，一位是創(chuàng)業(yè)路上的理想主義者，屢屢跌倒又再爬起。放在格力和錘子都在做手機(jī)的2017年，彼時的羅永浩還曾轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)格力手機(jī)的微博，稱與董明珠感同身受，因?yàn)閮扇硕际钦Z出驚人、觀點(diǎn)鮮明的人，很容易被誤解。兩人恐怕誰也沒想到會有朝一日成為“帶貨主播”，甚至還在抖音上同臺演藝，一比高低。

　　兩年多過去，羅永浩為錘子科技的欠款奔忙，選擇“賣藝還債”，而格力電器業(yè)績深受疫情影響，董明珠也不得不放下身段，親自化身講解員，帶領(lǐng)直播間的觀眾參觀格力總部，兩代企業(yè)家殊途同歸。

　　從表現(xiàn)上來看，他倆在直播過程中頻頻翻車，老羅數(shù)次遭遇產(chǎn)品演示出問題、價(jià)格出問題等小插曲，董明珠則直接卡成了鬼畜視頻，直播效果大打折扣。從數(shù)據(jù)上看，老羅直播間的累計(jì)觀看人數(shù)是董明珠直播間的2倍，商品銷售額是她的142倍，老羅完勝。

　　不過，盡管他們都選擇了直播帶貨的方式，但背后的目的并不相同。老羅正朝著主播的方向前進(jìn)，但董明珠的首秀更像是一次格力的品牌形象展示，并不是為了“帶貨”。

　　兩個自帶流量的人，雖然符合主播的基本要素，但對于他們來說，還需要更多的鍛煉，解決更多潛在問題，才能讓個人品牌價(jià)值避免受損，真正發(fā)揮出直播的力量。

　　老羅倒貼錢

　　在經(jīng)歷了第一場的錯漏百出、第二場的枯燥乏味、第三場的段子頻頻之后，老羅迎來了他職業(yè)生涯的第四場直播帶貨，也是外界比較關(guān)注的一場，尤其是銷售額這項(xiàng)數(shù)據(jù)，幾乎成為決定老羅是否“火不過三場”的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　根據(jù)新抖在直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本場直播持續(xù)兩個半小時，共有1018.3萬人觀看，增幅21.2%，在線人數(shù)峰值為62.4萬，增幅25%，打賞收入172萬，銷售額3291.9萬，降低42%，這主要是因?yàn)楸緢霾�沒有類似一加手機(jī)這樣的高客單價(jià)產(chǎn)品加持。除最終銷售額外，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均比上一場更好。

　　老羅具有很好的產(chǎn)品思維，他將自己的直播當(dāng)作一個產(chǎn)品來快速迭代、打磨，每期都有吸引用戶的主題，比如第一期的“交個朋友”、第二期的“助力湖北”、第三期的“龍虎會”，而本期直播的主題是“半價(jià)”，在開播之前，老羅和他的團(tuán)隊(duì)將直播信息通過社交媒體廣泛傳播，達(dá)到了很好的宣傳效果。

　　有不少人是奔著半價(jià)而來，但老羅在直播中坦陳，銷量好的大牌產(chǎn)品想拿到半價(jià)非常難，所以他們決定從本場開始自己補(bǔ)貼，同時他也透露，之所以可以自己補(bǔ)貼，是因?yàn)樗麑ζ放朴斜容^好的宣傳效果，直播后也繼續(xù)帶動品牌銷量，因此賺的不只有渠道分成，還有品牌宣傳收入，這也一定程度上印證了老羅坑位費(fèi)要遠(yuǎn)高于薇婭、李佳琦的說法。

　　“后面每一場都會做百萬級別的補(bǔ)貼，多的時候會補(bǔ)貼幾百萬。”老羅承諾道。不過這是一種“有限的補(bǔ)貼”，只針對一線大牌，在昨晚的產(chǎn)品清單中，有10個一線大牌半價(jià)活動產(chǎn)品，其他產(chǎn)品則是正常賣貨，即并不一定低于5折。

　　這樣的選品策略，有助于維持較高的流量和關(guān)注度，從老羅目前的收入構(gòu)成來看，品牌宣傳的收入占比應(yīng)該很高，而根據(jù)此前燃財(cái)經(jīng)對奈雪的茶、每日黑巧等品牌的采訪以及老羅微博的信息來看，品牌宣傳的效果很好，會對消費(fèi)群體相對單一的品牌和產(chǎn)品帶來持久的銷量轉(zhuǎn)化，因此，相比帶貨量和銷售額，老羅直播間的熱度反而會更重要一些，砸錢補(bǔ)貼搞半價(jià)，是維持熱度的好方法。

　　昨晚，半價(jià)產(chǎn)品穿插在全場直播中，因此直播間熱度非常均衡，維持在50萬左右，預(yù)計(jì)未來幾場老羅直播間熱度會繼續(xù)維持在這個水平。

　　從觀眾構(gòu)成來看，目前也比較穩(wěn)定，即男性75%，女性25%，因此老羅的選品也更多站在男性的視角進(jìn)行，這跟現(xiàn)在主流的賣貨群體相比有著明顯區(qū)別。“電商核心還是賺取女性用戶的錢，未來老羅會怎么去賺女生的錢，我本人還是比較期待的。”網(wǎng)星夢工廠大電商中心總經(jīng)理盛帥說。

　　具體品類上，還是以食品飲料、居家日化、電子產(chǎn)品為主，從銷量數(shù)據(jù)看，單價(jià)低、折扣高的食品飲料和居家日化品賣得最好，然而本次直播中最貴的單價(jià)4999元的聯(lián)想電腦，一臺都沒有賣出去，這也說明電子產(chǎn)品的空間較小。“本場選品基本覆蓋了已婚男人自己和承擔(dān)家庭責(zé)任所需要的品類，產(chǎn)品特性上體現(xiàn)出了幾個特點(diǎn)：方便、健康、簡單、性價(jià)比。“上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗告訴燃財(cái)經(jīng)。

　　值得注意的是，本次直播前，老羅及其團(tuán)隊(duì)成員先介紹了觀眾如何將自己喜歡的產(chǎn)品告訴團(tuán)隊(duì)的方法，由此可見老羅選品不再是基于廠商自薦，也開始聽取消費(fèi)者方面的意見，希望直接對標(biāo)目標(biāo)受眾的消費(fèi)喜好，使選品更具針對性。

　　“老羅已經(jīng)從心理上接受了由初代網(wǎng)紅到直播新兵的轉(zhuǎn)變，直播經(jīng)驗(yàn)不斷積累，開始漸入佳境。”崔麗麗說。

　　有了自己的帶貨模式之后，老羅的大方向已定，以后就會逐步提高直播頻次以及完善一些細(xì)節(jié)，避免再次翻車。

　　董明珠直播“秀”

　　嚴(yán)格意義上來說，這次董明珠的抖音直播首秀并不是“帶貨”，而是一次格力品牌形象秀，通過董明珠親自介紹格力展廳和接受采訪對話的形式，向外界傳遞格力電器的品牌和產(chǎn)品，但相比老羅的第一次，董明珠的抖音首秀顯得不太順利。

　　“沒想到董明珠今天的直播全程進(jìn)行了PUGC(專家生產(chǎn)內(nèi)容)形式，更像是一個訪談類的節(jié)目，跟傳統(tǒng)意義上理解的董明珠直播帶貨還是不太一樣的，更多是進(jìn)行了品牌宣傳。”盛帥說。

　　直播和傳統(tǒng)媒體中的訪談節(jié)目不同，受眾更年輕化，形式上往往比較活潑、輕松。崔麗麗提到，企業(yè)家在抖音這類以娛樂直播和短視頻起家的平臺上做活動，最好能展示自己的多面性，塑造“斜杠青年”的形象更容易俘獲受眾，攜程董事長梁建章的直播就可圈可點(diǎn)。

　　在直播效果上，由于網(wǎng)絡(luò)問題，董明珠的直播間長期處于卡頓狀態(tài)，由此造成的重音、黑屏、閃回、反復(fù)嚴(yán)重影響了觀看體驗(yàn)，前半個小時的內(nèi)容幾乎完全作廢，即董明珠和主持人一同介紹格力展廳的部分，這在一定程度上影響了最后的銷售額。

　　據(jù)新抖統(tǒng)計(jì)，本場直播在累計(jì)431.8萬人觀看的情況下，竟然只售出23.25萬元的家電，38件商品中有17件顆粒無收，其他銷量均為個位數(shù)，但董明珠并不在意銷量，全程未有明確的購買推薦，也沒有“上鏈接”之類的流程，她的主要目的還是向外界傳遞格力目前的一些情況以及未來的規(guī)劃。

　　董明珠透露了三個關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

　　第一，受疫情影響，格力第一季度損失了300億元的銷售額，尤其是春節(jié)前后的2月份，往年銷售數(shù)據(jù)都是一兩百億，今年幾乎為零。

　　第二，目前格力的員工工資成本是20億，董明珠表示，雖然300億的損失讓她很焦慮，但她仍然選擇不用裁員的方式減輕負(fù)擔(dān)，“越是這個時候越要呵護(hù)員工，首先就是不能裁員”。

　　第三，格力準(zhǔn)備10億元進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，目前接觸的多為醫(yī)療器械公司，要求公司具備有高標(biāo)準(zhǔn)凈化車間及相關(guān)檢驗(yàn)檢測能力，主要生產(chǎn)口罩、護(hù)目鏡、紅外測溫儀等醫(yī)療器械產(chǎn)品。

　　這場秀也是要告訴觀眾，格力雖然難，但一定會堅(jiān)持做自己的本業(yè)，同時做更多適應(yīng)形勢且力所能及的事情，而向觀眾賣貨，本來就不是這場直播的主要目的。

　　此前，董明珠曾公開表示，不愿意因?yàn)檗D(zhuǎn)向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。“直播帶貨是新模式，大家都往這個方向走的時候，格力依然還是堅(jiān)持線下，隨著疫情好轉(zhuǎn)，線下還是要做起來。”董明珠說。

　　另外，針對家電類高價(jià)格產(chǎn)品目前還沒有一套成熟完善的帶貨模式，因此對于董明珠來說，短期內(nèi)直播帶貨是個擴(kuò)大品牌印象的好機(jī)會，但長期來看格力的基本盤還是會在線下。

　　殊途同歸，爭奪年輕人

　　老羅和董明珠都曾做過手機(jī)，也都是自帶話題的名人，但他們畢竟都是帶貨行業(yè)的新人，表現(xiàn)不盡如人意。

　　老羅的第四場直播主題是“半價(jià)”，前半場半價(jià)貨品秒上秒光，本以為迎來了高光時刻，卻沒想到會在凈水器上翻了車，不但不出水，換芯還打不開蓋。雖然老羅擅長自我調(diào)侃，用三言兩言語輕松化解了直播間的尷尬，但未免心態(tài)受到影響，在下半場直播中，打折商品價(jià)格屢次陷入了混亂。“車翻的越狠，人設(shè)站的越穩(wěn)。出錯我們會補(bǔ)，請大家放心。”老羅在微博上就此回應(yīng)網(wǎng)友。

　　董明珠的首秀則遭遇了技術(shù)團(tuán)隊(duì)翻車。不僅網(wǎng)絡(luò)卡頓，還出現(xiàn)了音畫不同步，甚至是回跳的鬼畜情節(jié)。直播間內(nèi)的人數(shù)一度降到了5萬人次，彈幕紛紛表示“太卡”。

　　從數(shù)據(jù)上看，老羅直播間的累計(jì)觀看人數(shù)是董明珠直播間的2倍，商品銷售額是她的142倍，老羅完勝。不過，他們選擇直播帶貨背后的目的并不相同，老羅是宣布投身這一行業(yè)，大有把主播當(dāng)做未來職業(yè)之勢，賣藝還債，而董明珠只是將直播作為宣傳渠道，向外界傳遞格力電器的品牌和產(chǎn)品，“賣貨”并不是首要任務(wù)。

　　在疫情加速之下，直播帶貨成為2020年第一個新風(fēng)口，越來越多的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星企業(yè)家入場，讓這個行業(yè)更加熱鬧。除老羅和董明珠之外，攜程創(chuàng)始人梁建章也在疫情間做了6場直播，成交額超過1億。

　　“在直播電商帶動的流量紅利之下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者參與到直播中，本身就是很好的流量帶動。”英諾天使基金合伙人王晟談道，企業(yè)做直播往往是更希望能受到年輕人的歡迎。董明珠選擇在抖音平臺做直播，很可能是看中了抖音平臺所代表的一些關(guān)鍵詞，年輕、破圈、時尚等。相比之下，淘寶平臺相對傳統(tǒng)，微信平臺則屬于私域流量，較難啟動，入口不明確。

　　崔麗麗也認(rèn)為，任何企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場銷售一定是瞄準(zhǔn)市場新興需求的，新品溢價(jià)空間高，而且年輕的受眾更愿意接受創(chuàng)新，因?yàn)榛盍Α⑾�費(fèi)能力以及顧客生命周期的特性，年輕市場一直是商家爭奪的主流市場，這一點(diǎn)從未改變。

　　而在為什么老羅和董明珠都選擇了抖音作為直播平臺的問題上，盛帥認(rèn)為，抖音平臺擁有高于業(yè)內(nèi)水平的DAU(日活)，作為品牌宣傳的能量陣地，抖音匯聚了大量一二線城市的高消費(fèi)群體，因此很多的品牌會優(yōu)先選擇抖音直播。

　　從平臺角度而言，他們樂于吸引更多的羅永浩和董明珠來直播帶貨。做名人直播帶貨的核心還是在于收割流量，并將其快速變現(xiàn)。盛帥提到，名人效應(yīng)帶來的流量往往不會持續(xù)很久，所以平臺需要不斷地更換名人，給用戶帶來新的新鮮感，吸引名人背后的粉絲和關(guān)注度。

　　不管是羅永浩還是董明珠，直播帶貨最終能做多久，關(guān)鍵還得看是否專業(yè)。崔麗麗認(rèn)為，如果選品不好或者場前準(zhǔn)備不足，以及場上翻車，都可能會對直播的效果產(chǎn)生影響，嚴(yán)重的會影響個人聲譽(yù)，甚至牽涉到法律層面的問題。

　　“明星企業(yè)家直播帶貨將在一段時間內(nèi)形成主流，但不會是一個常規(guī)的玩法。”盛帥說。