新年伊始,一場突發疫情讓家電消費市場行情巨變。實體店銷售下滑、消費者閉門在家,本該熱火朝天的春節檔遭遇"冰凍"。這段時間里,"消毒"成了家家戶戶關鍵詞,包括洗手消毒、喝白酒消毒、自制口罩消毒、吹風機消毒等信息不絕于耳,真假參半。

　　與此同時,家電市場也刮起"消毒風"。原本搶手的特價、環保型家電熱度,被往日銷量并不出彩的消毒柜、洗碗機等產品替代。據蘇寧方面統計,春節期間洗碗機搜索量同比增長達到283%。用戶的健康需求爆發,也刺激企業們爭相搶入布局。

　　筆者注意到,海爾智家并不同于其他品牌為求時效性押注"消殺"類小家電,而是進行了APP改版升級、上線智慧健康場景、物流及服務調整等一系列舉措。而從這些健康場景方案中我們發現,包括F+冰箱、天凈空調、空氣洗洗衣機等許多以健康為核心的大家電產品,都是已經開賣多年的"老面孔"。

　　一場疫情,讓海爾智家的"健康"標識,從蟄伏已久的冰面之下浮出來。

　　1、行業再造:從"制造-售賣"到"需求-創新"

　　開年以來,突如其來的疫情風暴,讓大量已在時代浪潮下優勢褪色的實體店更為焦慮。不過,受困的卻絕非線下門店一類。即便看上去短期受益的線上電商,也面臨引流成本增加、配送難以到位、服務延期等問題。僅渠道一個環節,就足以折射出整個產業經營模式的深層次困局。

　　就流通環節而言,未來一段時間線上線下并非"此消彼長"敵對關系。作為行業經營鏈條不可割裂的整體,只有線上線下互通,才能更好的為產業可持續經營和用戶多變需求服務。在海爾智家改版升級的APP中,從包含的健康視頻、在線直播等內容開始,到隨時點擊"健康產品"鏈接到線上商城購買,再由線下零售服務體系上門送裝服務,一個整體協同,謀求的就是線上線下生態融合。

　　不過,海爾智家APP想要打通的環節顯然更多,其最終目標是經營思路變局下更完善產業鏈條的重塑。具體來看,線上跟蹤并鎖定用戶需求(當前是對健康產品的需求激增),線下以服務滿足需求(當前是解決送裝服務不及時),中間以企業技術和產品創新創造需求。

　　說到底,這將是一場對家電產業原有"企業制造-商品銷售-用戶購買"經營模式的再造,通過"用戶需求-企業創新-場景體驗-家庭生活"的重構,全新產業鏈條將從用戶需求出發到用戶需求滿足,并充分調動各產業環節達成新的閉環。這也意味著,海爾智家APP折射的經營思路探索,不只立足于解決當前產業困境,也將以新動能激發產業的新棋局。

　　2、市場新局:從價格促銷到場景體驗

　　產品將被場景替代,行業會被生態覆蓋,這是海爾對未來的定義。沒想到,今年來家電行業,面對智能家居的快速落地、消費升級大潮涌現,產品價格促銷與概念推銷被用戶拋棄,市場新局開始轉向立足家庭生活各個空間和場景下的服務體驗。

　　同樣,當前家電廠商想要抓住這一輪的"健康"新風,更需要以構建生活體驗的場景為基礎,而不是健康產品的推銷。在升級后的海爾智家APP中,家電圈意外發現,一級入口已找不到傳統產品類目的標簽,取而代之的是6大板塊中最為核心的"智慧健康場景方案"。即便點擊進入二級頁面,也仍然是諸如衣物祛菌、抗菌保鮮、烹飪消毒、空氣除菌、抑菌用水、健康娛樂等場景布局。

　　不過,縱觀整個家電行業,家電企業APP平臺泛濫,一家企業同時擁有產品銷售、服務投訴、家電控制等多個APP,各個平臺相互獨立。用戶買完產品,要想服務和控制產品,還需要下載其它APP,根本無法實現一個平臺上"購買、使用、服務"等多場景融合。

　　

 

　　隨著美的、格力、海信、長虹、華為、小米等眾多企業加入智能家居陣營之后,整個家電市場將會以生活場景取代產品推銷,以體驗服務取代低價競爭,最終掀起一輪倒逼產品迭代和技術創新步伐的市場新棋局。

　　3、用戶重視:從產品滿足需求到生活方式

　　對所有家電企業來說,無論是當前殺菌消毒等健康類需求井噴,還是未來幾年健康生活方式推動的家電品質化、健康化升級,都是一輪新起點。但最終都需要回歸用戶這個唯一原點上。

　　如何抓住用戶需求,激活用戶潛能?不只是海爾等家電巨頭的新課題,也是華為、小米、阿里、京東等互聯網企業的新挑戰。

　　作為最早向物聯網時代轉型的家電企業,海爾敏銳意識到,對用戶來說產品和方案是答案,但源頭應該為用戶解決的卻是需求,即如何創造和滿足需求。比如,用戶購買健康家電的初衷是什么?直接目的是為衣物消毒,保證房間空氣清潔等。本質上卻是為自己和家人創造健康、安心的生活環境。

　　比如體溫定期檢測、APP運動建議等瞄準的是個人免疫力提升需求;毛巾蒸煮、洗澡聯動毛巾消毒等瞄準的是個人健康清潔需求;空氣雙重除菌凈化針對則是家庭健康清潔需求……海爾的答案,正是通過重視重估用戶,以科技化新品滿足到健康生活方式的引領。