直播局中人:有人輕松賣數十億 也有近半機構失意離場
當初，他只是一名從汽車企業銷售崗位離職、轉行賣珠寶的普通創業者，沒曾想到一個生意上的突發奇想，把自己帶入到一個時代的浪潮中。
同他一樣的人還有很多，他們共同在這片紅海中沉浮。有人已經駛出很遠，有人才剛剛出發，還有的已經折戟沉沙，成為行業的旁觀者。
據克勞銳5月發布的最新報告顯示，2019年國內MCN機構數量已經超過2萬，較2018年漲幅達到300%，新增1.5萬。MCN行業熱鬧程度不減，大批量制造著風口上的故事。
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2015年，笑笑還是一個在廣州做蜜蠟生意的小老板，大概每天晚上都會看看直播。那時直播行業剛剛興起，正是游戲和秀場兩個垂類風生水起的時候。笑笑就這樣在虎牙、斗魚、熊貓這些平臺之間串來串去。
一個念頭在某個夜晚閃進他的大腦，“能不能在直播平臺上去賣貨?”
第一次做直播的晚上，笑笑在新買的攝像頭中介紹自己的珠寶，半個小時里只有幾十個觀看量，最后真的有人花三千塊買下一顆蜜蠟，“(那時)已經覺得很厲害了。”但很快他的第一個賬號就被封掉了，“當時不讓做賣貨的直播。”
一個平臺被封他就換到另一個平臺，直到所有賬號都被封掉后他才收手。到了2016年，淘寶推出電商直播，笑笑才正式踏入這個行業。
由于他所在的城市是工廠資源相對豐富、也不缺乏創業意識的廣州，找貨和找人都不算難事。簡單搭建起一個“草臺班子”后，團隊的月銷售額很快達到了十萬。
即便賺到了錢，笑笑對這個行業也看得并不透徹。而從納斯后來兩次成為淘寶年度TOP3機構可以看出，這家機構的成功更像是一場正確的跟注。
“我們(當時)也不知道直播到底應該怎么做，(只能)一直跟著這個生態去研究。”他在一次采訪中說道。這也間接促使他在2017年把公司搬到杭州，這里不僅有供應鏈、有阿里巴巴，還有懂行的電商運營和優質主播。
自此，納斯開始了自己的飛速成長，先是團隊體量成倍膨脹，至今已有超過200名工作人員、100多位簽約主播;再是團隊收入呈指數型增長，2017年團隊的月均銷售額還在數百萬，2018年GMV就突破了15億，2019年GMV達到20億。
不過，納斯發展到現在的體量，MCN行業“成長的煩惱”也向其步步襲來。在這個高度同質化的領域，笑笑要不斷采取動作求變，同時又要承擔戰略決策的風險。
2019年，笑笑清楚意識到兩個問題。一是直播生態變化之快已經無法預判，公司必須擁有自己的“護城河”;二是一場直播做得好與壞，其實不由自己主導，有大半因素圍繞在商家身邊(品質、配額、發貨、售后等)，而最后無論是商品還是數據都不在掌握自己手里。
他認為這件事首先要從自建供應鏈做起。“其實自營這塊我們是不想碰的，因為它很重。但是經過了這兩三年，我們發現這件事已經不得不碰了。”
過去的納斯以服裝品類起家，本質上是服務于商家。但是從現在起，公司不僅要去做供應鏈整合、把服務過的商家發展為合作供應商，還要忍著陣痛去碰觸采購、組織貨品等一系列自營業務。
與此同時，笑笑已經著手建立起供應鏈數據化的工作，希望在獲得更多消費者和商品的信息后，完成一個主播與商品、粉絲之間數據化匹配的供應鏈平臺。
2019年底，納斯剛剛接受了一筆來自軟銀賽富的數千萬融資，笑笑在一次接受采訪時說過：“我們在資金上已經準備好了，公司戰略是未來三年有80%精力將放在供應鏈上。”
但在最近一次聊到這件事的時候，笑笑表示數據化匹配這件事已經被擱置。“太燒錢了，”他說，“可能需要投入非常多的資金進去，至于能不能跑出來還不一定。”
回過頭看，這或許是笑笑踩過的一個具有代表性的“坑”，接下來還有更多未知在等待他。但總體而言，他認為這條路總體走得挺“順”的。如果硬要歸因，只是因為那幾年市場還不飽和，“大家也沒想著競爭”，他說。
出于先發優勢，笑笑不太懼怕行業變得擁擠之后的激烈競爭。“要看跟誰比。”笑笑說，“跟李佳琦這些主播來比不好說，要跟沒做過電商直播的、新入局的人比，我們肯定是強太多了。”
差距擺在新老手的面前，這是客觀事實不錯。但在笑笑說出這句話的時候，已經有人虎視眈眈盯上了他的地盤。后者即將來到杭州，身上帶著破釜沉舟的決心。
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六月上旬，北京。
幾分鐘之前，會議室里的十幾個人還覺得聽到了一個玩笑，直到他們的老板阿高再次強調，他們才意識到：公司真的準備從北京撤離，搬到杭州去。
這是一家剛剛半歲、擁有二十個伙伴的MCN公司，以每月十幾萬的收入剛剛達到盈虧平衡，正是大家一起通宵復盤、分析競品的時候。
“沒有人會覺得我們要離開北京，甚至可能覺得我們‘死’都要‘死’在北京。”阿高說。但他去意已決，他告訴團隊：“我一定要去，無論你們怎么看。”
和笑笑的“幸運”經歷不同，阿高在2019年底從科技公司內容運營崗辭職的時候，MCN行業已經是紅海一片。
做內容運營期間，阿高負責的是時尚板塊。頻繁和媒體、達人、MCN、供應鏈打交道的他，手上積累了一定資源，這是他的底氣。“當時其實也很糾結，”阿高說，他擅長營銷、策劃、紅人包裝，但從零開始是另一回事，“但我可能就是挺愛冒險的吧。”
他找到一位有MCN從業經歷的朋友做合伙人，兩人于2019年10月在北京注冊了一家公司，就此開始打拼。行業快速更迭造成的學習壓力始終存在，“很多報道的專業性詞匯根本看不懂。”阿高就裝成應聘編導、達人的“小白”，去各個機構的微信群潛伏著，學習對方的培訓和運營模式。
雖然忙碌，但公司一天比一天有起色。不過阿高總感覺，在北京做得不夠順心，而這個問題在疫情期間被徹底放大。
阿高起初對于公司的規劃是偏藝人方向，想通過培訓孵化達人、向《青春有你》等一類節目輸送，同時發展品牌營銷業務，所以前半年的收入大都來自視頻軟廣。
但疫情襲來，阿高手下所有達人在二三月份都無法外出拍攝視頻，公司營收成了問題。而正如納斯的笑笑判斷的那樣，疫情對電商直播的作用是放大、是催熟，這個行業被大環境“趕鴨子上架”。阿高和所有人一樣看到了，尤其看到了薇婭、李佳琦的單場直播觀看人數和成交額。
他開始向直播靠攏，但北京的供應鏈資源十分有限，再加上疫情防控下復工復產受到影響，直播方向一直無甚起色。
阿高不想眼睜睜看著風口過去，他拜托熟人介紹，在六月初去到杭州幾家頭部MCN機構參觀，學習對方的成長故事和運營經驗。這場拜訪旅途的對象，包括MCN第一股、擁有絕對頭部紅人張大奕的如涵，以及捧出電商行業無人不知的薇婭的謙尋。
“如果做，我就要在國內最好的地方做。”沒有太多的糾結，阿高很快做下決定。
杭州擁有國內最強的電商基因，這件事是毋庸置疑的。問題就在于，放棄北京的積累、到杭州從頭開始，阿高相當于要再一次鑿沉自己剛剛搭建不久的小船，而船上并不止他一人。
決定公布后，團隊所有人都在反對他，有人認為他自私、只顧自己，合伙人也對他說：“風口過了呢?你怎么辦?”反對者的心情很好理解，那個人生地不熟的所謂寶地，不能給予他們安全感。
“正因為有風險，才更想嘗試。”阿高說，哪怕失敗他也就當做一個教訓。
最后，二十人的團隊中只有一位合伙人愿意跟他離開，達人中他也只帶走了兩位從零培養起來的頭部主播。剩下的十幾位同事和十幾位達人，都將連帶現有品牌資源一起賣給其他公司。大家默認了這個方案。
其實，阿高最初計劃把所有人帶去杭州，但他心里很清楚，公司到了杭州之后負擔不了大家現階段水平的工資。“其實是挺難受的，我巴不得所有人都去。”
阿高最近忙著幫公司談個好價錢，而就算最后談不攏，他也幫同事們想好了幫品牌做代運營這條退路。
至于自己的退路，他似乎沒有想過，“可能沒有想過退路才會做這么絕吧。”這個全新的四人小隊，將在本月底抵達杭州，開始一段全新征程。
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阿高目前所表現出來的一腔熱血，笑笑可能已經很久沒有感受過了。
事實上，入行四年的他一度有過熱情不再的時刻。那是2018年下半年，笑笑經歷了一些至今仍不想細說的事情，他只是籠統概括道，“可能信任了一些人和一些事，到頭來覺得沒意思、沒必要。”但他現在已經重新撿回信心，“想開了，本身就是一個合作關系，不用太較真。”
在公司成立的第五年，笑笑也開始調整自己。過去幾年，他把重心都放在運營、數據和供應鏈上，忽視了對人的關照，這有可能間接導致了一些員工的跳槽。他會因此反省，“為什么會出現這種問題，怎么能做得更好、規避這些風險?”
今年，笑笑打算把更多的精力花在人上，例如員工關懷，“這一塊我們做得還不足，說實在的我們今年正在加強。”
在人的問題上，阿高和笑笑有另一個相似的擔憂。機構過度依賴頭部主播是MCN行業當前的通病，好比一旦李佳琦出走，行業中就很難再有美ONE的立足之地。
阿高坦言去往杭州之后，會把弱化紅人IP當做一件重要的事情來做，而笑笑的解決方案則是“不能只在一個籃子里”，要盡可能多方向地培養主播。同時，他也提供足夠的激勵，再把選擇權交由對方，“他如果能跟著公司走，公司可能還能給到他更上一個臺階的資源，只是說看他的個人選擇對還是不對。”
盡管從公司層面來看，這是一個上下級的管理關系，但維護這段關系的內核是人心和利益的博弈。誰買單誰不買單，沒人敢保證自己有100%的把握。
無論是笑笑還是阿高，都對公司下一階段的規劃和打法諱莫如深，笑笑則坦言自己介意在現階段做“教材”。“因為我們(過去)培養了很多競爭對手。”他說，“在這個行業，其實你如果真的能把這件事弄得清清楚楚，可能幾個人就能干。”
這在另一個維度驗證了MCN行業的高復制性，以及身處其中的人想要出頭的困難程度。
在MCN的海面上，可以看到先發者的幸運，可以看到后進者的不服，唯一看不到的是，已經被暗流裹挾下沉的人們，這里沒有他們的身影。
“MCN真的是紅海，紅得發黑了都。”5月17日，一篇《關于短視頻，這是我虧了500萬買來的經驗》在行業內刷了屏。作者晴矢用三十一條簡短的總結，訴說了他失敗經歷中幾乎所有踩過的坑。
2019年上半年，晴矢拿著賣掉公眾號的五百萬投身短視頻MCN創業。不到一年，這五百萬被耗盡，最后換來的只是抖音上的十幾個賬號、2700萬的總粉絲量，以及不超過30萬的廣告盈利。今年三月，晴矢關閉自己一手創辦的MCN。
在他的那篇復盤文章中，有大部分是關于MCN的具體運營規則，也有一部分只是觀點性的“生存指南”。他既認為“逆風時，保持好心態，不下牌桌非常重要”，也說了“小公司堅持沒有必要，要學會及時止損”。
這兩件事他似乎都沒能做到。曾經在投入兩百萬時，晴矢有懷疑過自己的策略走不通，但他沒有停下，直到最后不得不下牌桌。
持續性的入不敷出，且短時間內盈利增長無望，洗滌了大部分人對MCN最初的想象。根據自媒體聯盟WeMedia的一組微型調查數據，截至2020年3月，在覆蓋頭腰尾多梯隊的300至400家MCN機構中，已經有近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉。
賺不到錢的人自動出局，但留下的人也并不輕松，他們將時刻直面行業的日新月異，需要在高壓之下快速反應、快速執行，同時抵抗人心帶來的動蕩。
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