近年來，隨著移動互聯的發展與完善，電商直播逐漸成為主流的營銷手段。今年以來，無論是"小朱配琦"還是政商結合帶貨，都大大提高了公眾對于電商直播的認知。更多品牌方與明星入局，頭部主播直播動輒數千萬人觀看，電商直播熱度達到頂點。熱鬧繁榮的背后，直播電商下一階段風口在哪里?直播電商如何真正推動企業商業目標的達成?

　　面對今年第一個重大電商節點，美的生活電器于6月9日晚，在美的全球創新中心(以下稱美創中心)舉辦了一場直播盛典——#大牌價到嗨購盛典#，在5小時的直播時間里，單場活動成交已高達3000萬。

　　

 

　　相比傳統的電商直播，美的生活電器此次對直播的玩法進行了深入地探索，大大拓寬了以往的直播邊界——辦公園區內自建900平米直播舞臺，線上線下百位主播同時直播，明星大咖吉克雋逸約惠總裁……這些創新性的思考與實踐，無疑為電商直播的商業模式增添了更多可能。

　　網紅直播帶貨新思考——養成系主播出道盛典，精細化收割粉絲流量

　　

 

　　"這次盛典在家電行業中是"首個"這么大規模的直播。我們在美的全球創新中心搭建了21個直播間，邀請了人氣實力歌手吉克雋逸和20名當紅KOL現場賣貨，同時其余80名主播線上云成團，進行最激烈的賣貨PK，打造了直播界的創造營。"美的生活電器國內營銷總裁廖潤菲如是說。

　　900平米的華麗舞臺，百位年輕小哥哥小姐姐同日競技，盛大的成團儀式——一場綜藝節目的標配，真實地出現在了美的生活電器直播間中。

　　面對直播流量競爭的加劇，傳統的網紅帶貨模式顯然不能滿足觀眾越來越挑剔的眼光。美的生活電器此次不僅創新性的引進綜藝式直播玩法，還參考了當下最流行的綜藝模式——養成式綜藝。

　　當天，美的生活電器邀請了100位當紅淘寶主播，組成了綜藝感十足的主播天團，直播PK成團出道。每一個消費者都可以通過自己的購買行為，實現對他們的投票，選出自己認可的出道主播，體驗一次直播式偶像養成。

　　觀眾看得熱鬧開心，但內部從業者卻看出了這一操作背后的難度。同時召集百名當紅電商主播，品牌對主播的掌控力可見一斑。

　　流量與銷量，是衡量一場電商直播成功與否的關鍵指標。傳統電商直播邀請主播帶貨，雖然能夠短時間實現銷量的提升，但對店鋪自身流量并無太大增益。且品牌對于主播的掌控力不足，直播效果難以為繼。

　　針對這一情況，美的生活小家電早早未雨綢繆。美的生活電器國內營銷總裁廖潤菲表示"美的生活小家電在很早就自建了專業的直播、短視頻團隊，從0到1建立和運營直播流量矩陣。而這樣的結果就是，當直播風口再次來臨時，相較于其余品牌我們會更快、更好地站在風口上，獲得更多紅利。"

　　從此次直播中不難看出，通過自建主播矩陣，美的逐步強化對主播的掌控力，形成品牌方 "店播"新模式，精細化每一位主播的流量，精準收割不同產品定位下的每一位粉絲，流量與銷量深度匹配，轉化率大大提升。這在流量爭奪日益白熱化的今天，或許為電商直播模式的創新提供了新的參考樣本。

　　直播明星嘉賓新思考——總裁與明星合體背書，跨界組合引爆話題

　　

 

　　在傳統認知中，明星直播模式的轉化率往往會被認為和明星知名度形成絕對的正相關，明星知名度越高，費用越高，轉化的效果越好。但隨著電商直播進入平臺期，這種"正相關"正逐漸被挑戰，明星帶貨翻車的例子逐漸增多。

　　因此，美的生活電器此次邀請的直播嘉賓，就更看重其與品牌調性的結合度與話題性，基于這一點的考慮，最終選定了總裁與女王這個極具話題度的組合。6月9日，美的中國區域總裁吳海泉，美的生活電器國內營銷總裁廖潤菲攜手氣場女王吉克雋逸共同空降直播現場。

　　一對是世界五百強總裁，一個是娛樂圈女王，以往只在小說和電視中出現的橋段，卻在直播中真實地出現了，并且還實實在在地"約惠"了2小時之久。現場金句頻出——

　　"洗碗機有wifi，我可以和它視頻嗎""我還沒有試過和洗碗機視頻"

　　"我知道我男朋友來了，所以今天是相親現場么?哦，原來是炒菜機器人"

　　"全要喝么?過來直播要付出這么多嗎?""我們來挑戰破壁機碎碟子"

　　

 

　　總裁一改往日嚴肅沉穩形象，上能親自上陣發福利，下能接包袱抖機靈，將賣點融入充滿綜藝感的對話中，讓消費者不僅不排斥甚至樂于接受。

　　總裁與女王的背書組合是成功的。如果說總裁為美的產品質量進行了背書，打動了注重產品質量的受眾;那么吉克雋逸就用她的時尚/綜藝感征服了喜歡顏值/時尚的受眾。而耐用與時尚，正是美的品牌著力打造的調性之一。 正如美的生活電器國內營銷總裁廖潤菲所說的："這次直播開創了"首個"明星直播新思路，總裁和女王這樣的組合，本身就很有綜藝沖擊感，加上優惠力度誘人的直播權益，讓流量、銷量都飛了起來。"

　　如今，電商直播已不只是交易陣地，更是品牌與消費者傳遞價值、構建關系的手段。總裁親自入局與用戶有效溝通，所形成的信任紐帶關系，將為企業帶來有利的長尾效應。

　　商業模式新思考——重新解構直播人貨場，"兩個全面"拓展直播模式邊界

　　直播帶貨的本質，是充分利用人-貨-場的轉變，以用戶思維重構銷售鏈路。從這個角度看，美的生活電器此次自建直播間，100位主播帶貨，總裁女王聯袂組合，并非只是直播規模和時間長度上的優化，更是基于對銷售場景的深度理解。

　　正如文章開始提到的，移動互聯的發展讓"場"不再只局限在超市/市場等特定場景，而是拓展到任意的生活場景。

　　"人"在不同場景扮演著不同的角色，每一個場景中不同的內容訴求會造成不同的結果。直播帶貨，充當著購買場景的角色，在這個時代卻不能僅僅充當這一單一的"場"。

　　

 

　　于是在6月9日這場直播中，我們看到了綜藝PK成團，看到了總裁與吉克雋逸的跨界互動，當然也看到了主播們花樣百出的帶貨方式。貨在這場直播中，是小家電，也是PICK主播的選票。

　　除了6.9這次直播，美的生活小家電還在618期間與薇婭、李好、羅永浩、劉濤、李佳琦、羅永浩、袁弘、張歆藝、葵兒、表哥、初瑞雪、烈兒寶貝、小沈龍、辛有志等眾多明星、頂流網紅聯袂直播，為618大促蓄水。除此之外，美的集團近期與陳坤、程瀟、柳巖、佟大為夫婦、吳昕、金靖、陳好夫婦等大牌明星合作，在家電行業可以說是空前陣容了。

　　美的不再將消費者當成單一消費場景中一組組冰冷的數字，更多關注不同場景下消費者的真實表現，整合大數據背后的一個個真實存在的人。通過滿足特定人群在多個場景下對于商品的需求，精細化運營直播流量，探索電商直播流量新極點。

　　以大數據擺脫過去對消費者簡單片面的描述，進而建立消費者的"數字化畫像"也是美的近年來推行的"兩個全面"戰略中 "全面數字化"體現——2020年，美的集團將"兩個全面"作為戰略核心，圍繞全面數字化與全面智能化，實施了多項落地政策。事實上，"全面智能化"在這場直播盛典中也有所體現——曾被總裁"點名"介紹，吉克雋逸簽名同款的低糖電飯煲就是最佳代表。得益于"全面智能化"下IOT技術升級，一臺普通的電飯煲，只要連接手機，就可以自動實現"軟件云升級"，從而具備低糖功能，變成一臺永不過時的電飯煲。通過硬件+軟件+內容的突破性創新，未來美的旗下產品都將具備智能云升級的功能。

　　

 

　　美的生活電器國內營銷總裁廖潤菲曾表示——"用戶喜歡什么，我們的直播間就變成什么樣子;用戶在哪里，我們的渠道就去到哪里" ——這場直播就是對這句話最好的詮釋。當"萬物皆可直播"成為定局，美的生活電器與用戶之間建立的信任紐帶，將大大提升用戶轉化率;當直播的未來不是直播，而是通過融合線上線下渠道、提升商品流轉效率、最終將重構商業格局，美的生活電器早已基于對人貨場的深度理解，通過渠道變革，推動新零售，謀劃更大的商業可能性。

　　究竟這種探索能否贏得未來?這個618我們得以管窺，而更好的答案，留待時間來證明。