微博葛景棟：構(gòu)建社交新營銷 助力品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長

　　“通過微博數(shù)據(jù)洞察印證了這一發(fā)現(xiàn)，但凡成功的品牌，不是只靠知名度打動消費者，更重要的是建構(gòu)與消費者的關(guān)系和信任。”，微博營銷高級副總裁葛景棟在10月14日舉辦的第14屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上說道。

　　面對復(fù)雜又快速多變的消費市場，如何獲得新的增長機會，改變以往高曝光到高知名度的模式，對品牌來說急需補上社交資產(chǎn)這一課。微博與品牌攜手洞察市場、感知消費者，然后共同圍繞“品牌流行感、歸屬感和信任度”提供社交新營銷的解決方案。

　　然而，什么才是社交新營銷?葛景棟給出了他的理解：品牌社交資產(chǎn)塑造與用戶共振的社交記憶，驅(qū)動品牌引領(lǐng)趨勢的可持續(xù)增長。微博正從“洞察市場、觀察消費者、溝通消費者、管理銷售、積累品牌復(fù)利”這五個維度出發(fā)，來去構(gòu)建新營銷方案。

　　微博和智能手機OPPO曾完成一次實踐。OPPO在高端產(chǎn)品Find X3系列采用知名導(dǎo)演指導(dǎo)的方式來傳達品牌理念。這一次與姜文的合作，在微博洞察核心“熱點與產(chǎn)品”的鏈接，激發(fā)用戶參與，一方面增加了“圈內(nèi)人”的品牌歸屬感，另一方面激發(fā)了更多的破圈傳播，形成連續(xù)爆發(fā)。

　　創(chuàng)造用戶共振的社交記憶

　　全民支持新疆棉、團結(jié)一致救助河南水災(zāi)和山西災(zāi)情，乃至全網(wǎng)圍觀東京奧運會，這些新聞熱點都被記錄在互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是微博上。作為重要的社交媒體平臺，微博承接了用戶參與和討論話題的需求，也記錄了每一個歷史時點用戶群體的思考。

　　在對這些記憶復(fù)盤后，葛景棟提煉了一個觀點，也就是“共鳴大于傳播，共情引發(fā)共振”。從奧運賽事的傳播來看，奧運不再唯金牌論，背后的體育拼搏精神和愛國精神，以及運動員的個人魅力，引發(fā)了全民的情緒共振。在這場傳播中，奧運健兒成為社交“新頂流”、社交同款帶貨“新流行”，以及社交化趨勢成為“新常態(tài)”。

　　奧運會現(xiàn)象具有代表性，在這背后，全民向的話題的社交化趨勢成為了“新常態(tài)”。有趣的是，這些集體記憶下的“情緒”大都與“消費”有關(guān)，網(wǎng)友最直接也是最有力的支持，就是用手投票，以實際行動來表示“擁護”。

　　汽車廠商廣汽傳祺就感受到了這一變化。原本這家公司將一輛由運動員蘇炳添代言的汽車起手家設(shè)定為9.88萬，但當后者以9秒83的成績打破亞洲記錄而被全民關(guān)注后，網(wǎng)友們對9.83這一數(shù)字的關(guān)注，讓廠商最終決定將起售價改為9.38萬。葛景棟說，“社交媒體時代，品牌與用戶的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變”。

　　積累長期的品牌社交資產(chǎn)

　　微博與知萌咨詢共同研究發(fā)現(xiàn)，品牌只有打造出“流行度、歸屬感和信任度”穩(wěn)定的“三角形”結(jié)構(gòu)，才能根基更加穩(wěn)，走的更加遠。不過，通過一次代言就獲得上述三角形結(jié)構(gòu)可能不太現(xiàn)實，需要不斷的通過一次次洞察、不斷的與用戶溝通，反饋和迭代沉淀下來的數(shù)據(jù)是會幫助品牌判斷未來的方向要往哪走。

　　微博希望與品牌達成共識的是，需要長效積累、沉淀品牌社交資產(chǎn)的方式不斷的與消費者建立連接，建立信任，建立關(guān)系。但是，如何來衡量品牌社交資產(chǎn)、是否有量化指標、有哪些維度可以評判資產(chǎn)的健康度，就成為了新的問題。

　　微博用“聲量資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)”三個維度來衡量品牌社交資產(chǎn)。用一句話來概括就是，品牌社交資產(chǎn)的“長期主義”是：從“流量池”到“信任池”，從“引爆流行”到“常態(tài)復(fù)利”，從“動態(tài)聲量積累” 到 “長線品牌資產(chǎn)”。品牌社交資產(chǎn)塑造與用戶共振的社交記憶，驅(qū)動品牌引領(lǐng)趨勢的可持續(xù)增長。

　　品牌如何做長期，微博也試圖在碎片化中找到一條確定的路線，去感知消費者，溝通消費者，“找對人、說對話、找對流量”，圍繞著聲量、用戶、內(nèi)容，不斷的沉淀資產(chǎn)，享受品牌社交資產(chǎn)的復(fù)利，做長期的事，有積累的事。葛景棟表示，微博將攜手品牌主打造具有社交敏感度和社交厚度的“針不戳品牌”。