8月30日晚，海爾智家發布2021半年報，營收優于疫情前同期，利潤三位數增長，遠超預期。財報發布后，市場普遍看好，8月31日早盤股價高開高走，漲幅最高超9.5%。

　　財報顯示，海爾智家上半年實現營收1116.19億元，同比增長16.6%，較疫情前2019年增長11.6%。剔除卡奧斯的影響，收入較2020年增長27.2%、較2019年增長22.7%，已經較疫情前顯著增長。

　　歸母凈利潤方面，海爾智家上半年歸母凈利潤68.52億元，不僅較2020年同期增長146.4%;而且較2019疫情前同期增長35.5%。同時增速遠高于營收增幅，表明公司進入利潤釋放期，長期以來的超前戰略布局效果凸顯。

　　回溯過去一年，隨著疫情逐步得到控制，整個市場復蘇態勢明顯，業績回暖是主旋律。但原材料價格整體上漲，依然壓制了行業的平均漲幅，導致大多數公司的業績仍未恢復疫情前水平。

　　這樣的背景下，海爾智家的業績卻早已超越疫情前同期，取得高質量增長，就顯得意義非凡了。

　　從財報來看，海爾智家業績增長主要受益于“內修+外拓”兩方面：

　　對內，海爾智家持續降本提效，運營效率進一步提升;對外，海爾智家準確洞悉行業發展，高端品牌卡薩帝、場景品牌三翼鳥、全球化布局成為拉動其業績增長的三駕馬車。

　　透過現象看本質，海爾智家業績穩增背后，實則是公司前瞻性戰略的勝利。

　　01.內修：降本增效，效果顯著

　　在原材料價格持續上漲的背景下，利潤增速本身就是回應市場的最好答卷。

　　解析財報不難發現，海爾智家的利潤三位數增速遠高于營收，這意味著公司運營效率大幅提升，長期貫徹的降本增效取得顯著成果。

　　具體來看，海爾智家整體費用率剔除卡奧斯等業務收入影響，同比再優化2.3pct。銷售費用率同比下降1.6pct，管理費用率同比下降0.7pct，這是繼20Q3、20Q4、21Q1費率三連降之后再次優化。

　　一直以來，海爾智家都在致力于數字化轉型，并致力于搭建智家體驗云平臺，通過客戶、用戶、產品、服務、營銷、物流六個上平臺的數字化營銷與終端信息化建設，逐步實現從線下到線上的經營模式升級，其組織運營效率與費用投放效率進一步優化。

　　隨著數字化轉型的深入，海爾智家的銷售費用和管理費用占比持續下降。在2017年的時候，銷售費用與管理費用的合計占比接近總營收的25%，但到了最新財報，這項數據已經跌至19.51%，節省出了約5.49pct的利潤空間。

　　

 

　　此外，海爾智家海外業務已進入到深度運營階段，通過創牌驅動高端轉型，研發、采購、供應鏈、營銷、制造相互協同，并將國內的成功市場經驗復制到全球市場，通過不斷深化的全球業務協同效應，來持續提升公司的效率。

　　降本增效四個字說來容易，但實際上卻是一個極為漫長大的過程，只有長期堅持，才能獲得數據上的細微成功�？梢哉f，海爾智家本季度的業績增長，離不開長期以來降本增效的堅持。

　　02.外拓：業務三駕馬車拉動的增長

　　值得一提的是，拉動利潤快速增長的主要原因，是海爾智家超前戰略布局進入收獲期，即全球化、高端品牌及智慧家庭布局。

　　海爾智家已經成為領先的全球化公司。目前公司在全球市場坐擁海爾、卡薩帝、Leader、 GEA、Fisher&Paykel、Aqua 和 Candy7大全球化高端品牌。今年上半年，海爾智家海外收入合計569.16億元，占總營收的49%，是公司營收最重要的組成部分;經營利潤 32.20 億元，同期增長 113.4%，經營利潤率提升至5.7%，盈利能力大幅提升。

　　海爾智家的海外戰略始終在行業中處于引領地位，當行業都專注于貼牌出口創匯時，海爾智家卻愿意投入大量的資源去進行海外創牌，持續進行高端化轉型。

　　在早期，創牌策略一定程度上影響了海爾智家的業績，但海爾智家卻堅定創牌路線不動搖。隨著全球布局的完善，協同體系的建設，如今海爾智家的全球業務開始進入深度運營整合階段，且隨著整合的進行，運營效率得到顯著提升，公司業績得以兌現。

　　尤其是在原材料價格、海運價格的持續上漲的背景下，代工企業本身處于價值鏈低端，缺乏溢價能力。憑借研發、制造、營銷“三位一體”的本土化布局，海爾智家通過全球供應鏈緊密協同，全球調配資源，靈活調整市場銷售等措施保持了業績穩定增長。例如，澳新團隊通過全球供應鏈緊密協同，靈活調整市場銷售策略，保持穩定增長;墨西哥工廠全球尋源，解決了鋼材短缺的燃眉之急，保障了美國市場戶外產品的旺季銷售。

　　海外全面進入收獲期的海爾智家，各區域市場收入持續增長。財報顯示，海爾智家美洲市場收入同比提升20%，歐洲市場收入提升35%，南亞市場提升45%，東南亞市場提升24%，澳洲市場提升39%。

　　回歸國內市場，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝營收同比增長74.4%，相較于去年Q4季度35%的增長，實現2倍速增長成為公司業績的另一個亮點。

　　尤其在高端市場方面，卡薩帝實現絕對引領。據中怡康數據，卡薩帝在萬元以上洗衣機份額達到78%，萬元以上冰箱份額達到37.9%，萬元以上空調份額達到31.2%，高端品牌長期價值持續釋放。

　　眾所周知，傳統家電產品的毛利率并不高，因此抑制了整個行業利潤的增長。但依靠卡薩帝站穩高端市場后，海爾智家不僅營收增長被激活，同時也打開了利潤空間。

　　過去五年，卡薩帝的營收由28億元增長至87億元，年化復合增長率高達32.6%，這一增速遠高于家電行業的整體增速。今年上半年，卡薩帝再度以驚人的增速刷新了投資者的認知：原來傳統家電行業中也是存在“藍海”市場的。

　　

 

　　亮眼的市場數據來自用戶的信賴。

　　站穩高端市場意味著，同樣銷售一臺冰箱，卡薩帝擁有著更高的客單價，在門店成本、員工成本相差不大的情況下，客單價越高，效率也就越高，進一步助力公司利潤提升。

　　如今家電市場中的競爭不可謂不激烈，但卡薩帝卻依然能夠走出獨立趨勢，說到底，卡薩帝還是讀懂了用戶的需求。

　　尤其對于高端用戶而言，他們對于價格并不敏感，而是更關注品質。實際上，隨著生活節奏的加快，單一功能的家電單品已經越來越難以滿足高端用戶的需求，他們需要的是一整套生活解決方案。

　　基于此，海爾智家在去年推出了全新場景品牌三翼鳥，突破傳統家電領域，進入全新的場景生態新賽道。

　　很多投資者表示，看不懂海爾智家的場景化布局。實際上，三翼鳥的出現實則是海爾智家以高端品牌為基礎，為用戶提供家裝、家居、家電、家生活的一站式定制智慧家服務。

　　比如高端用戶在意的并不是價格而是體驗，尤其是很多選購卡薩帝產品的用戶而言，他們愿意花更多的錢獲得再多一些的服務。

　　而為了滿足用戶更多的需求，海爾智家還積極推進食聯網、衣聯網建設，為用戶提供可定制、能迭代的智慧生活服務。

　　截止目前，在智家體驗云平臺上，已經有120多萬的日活量，連接著億萬用戶，圍繞“家”生活服務，共同創造一站式全場景生態無縫體驗，并通過數字化平臺與運營體系建設提升終端獲客能力與轉化效率。

　　歸根到底，用戶在三翼鳥買的不是硬件，而是當下整個場景下的服務，除了得到產品，更得到了更深層次的用戶體驗，所以用戶感覺很“值得”。

　　從利潤端來看，三翼鳥的出現將進一步提升海爾用戶的客單價水平，大幅拓展公司成套產品的銷售。財報顯示，得益于三翼鳥場景生態布局優勢，海爾智家上半年智慧成套銷售額同比增長39%。

　　短期而言，三翼鳥將因客單價提升將小幅優化公司利潤;長期來看，隨著海爾場景生態的顯現，更多高利潤的增值業務比例將不斷增高，有望大幅提升海爾智家的盈利能力。

　　海外市場全面收獲，國內高端市場第一，三翼鳥場景生態聚焦未來，海爾智家整體業績的三駕馬車已經全面落地，并已開啟良性循環，利潤有望進入持續增長期。

　　戰略的前瞻性布局讓海爾智家總能走在行業前沿，而這才是海爾業績穩增長的本質。