“內(nèi)卷”一詞今年很火，第一個(gè)把內(nèi)卷的概念引入到社會(huì)生活領(lǐng)域的是美國(guó)學(xué)者福德·格爾茨。現(xiàn)在，內(nèi)卷的概念已經(jīng)發(fā)展為：越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者用同樣的手段爭(zhēng)奪有限的資源，使得每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的收獲邊際遞減。每個(gè)人的投入都在增加，但未必能獲得相應(yīng)的回報(bào)。這就是內(nèi)卷的殘忍之處。如今定制家居產(chǎn)品也存在內(nèi)卷化，如何才能讓產(chǎn)品突破內(nèi)卷化困境?

　　家居行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)入白熱化

　　面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很多家居企業(yè)總是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，一味地通過(guò)比質(zhì)量、比渠道、比價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)謀求生存。最后每一家企業(yè)付出的成本都越來(lái)越高，但利潤(rùn)卻沒(méi)有相應(yīng)提高，反而還有可能下降。通俗來(lái)講“寧愿累死自己，也要餓死同行”。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”就是家居行業(yè)內(nèi)卷的一大體現(xiàn)。近些年來(lái)，伴隨著各種讓利、促銷活動(dòng)的轟炸，定制家居的報(bào)價(jià)一家比一家低，有些裝企甚至為此陷入了0利潤(rùn)的困境，可當(dāng)同行都在降價(jià)時(shí)，又不敢不緊緊跟上，疲態(tài)盡顯。

　　某定制家居品牌經(jīng)銷商向記者抱怨道：“一個(gè)訂單，自己報(bào)5萬(wàn)，回頭客戶說(shuō)另一家3萬(wàn)就能做。我都懷疑人生了。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，拼的就不是外觀、服務(wù)和質(zhì)量，只能拼價(jià)格了。”

　　還有經(jīng)銷商這樣總結(jié)：“報(bào)價(jià)高，客人說(shuō)你怎么比別人貴那么多;報(bào)價(jià)低，客人說(shuō)這么便宜會(huì)不會(huì)沒(méi)好貨;報(bào)價(jià)不高不低，客人說(shuō)我再考慮一下。最后也都是找了報(bào)價(jià)低的那個(gè)。”

　　當(dāng)服務(wù)和價(jià)格趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌護(hù)城河則成了突破內(nèi)卷化的關(guān)鍵。

　　定制家居行業(yè)可以破局內(nèi)卷嗎?

　　正如上文所說(shuō)，打破產(chǎn)品內(nèi)卷化的方法，就是果斷跳出當(dāng)前的發(fā)展模式，拉出第二增長(zhǎng)曲線，才能對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行降維打擊。

　　扒開(kāi)定制市場(chǎng)，能成功突圍內(nèi)卷的企業(yè)寥寥，然而一些跳出內(nèi)卷的企業(yè)值得我們借鑒。

　　近期，我樂(lè)家居發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告公告，即使受2020“黑天鵝”事件影響，我樂(lè)家居依然實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40.00%至50.00%。相比行業(yè)老大哥歐派家居的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%-20%，頭部對(duì)手索菲亞凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%-15%的數(shù)據(jù)來(lái)看，業(yè)績(jī)十分搶眼。

　　圖：我樂(lè)家居2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告

　　幾家歡喜幾家愁，同屬于定制行業(yè)上市企業(yè)，頂固集創(chuàng)：2020年凈利潤(rùn)同比下降68.83%，尚品宅配預(yù)計(jì)2020年凈利潤(rùn)9500萬(wàn)~1.10億，同比下降79.18%~82.02%。

　　我樂(lè)破圈的秘密

　　據(jù)我樂(lè)家居披露的2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告，在宏觀環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜及新冠疫情影響的大背景下，公司積極主動(dòng)擁抱變化，堅(jiān)持聚焦中高端品牌定位，堅(jiān)持組織變革與創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力。帶動(dòng)公司整體利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。

　　近些年來(lái)，我樂(lè)家居積極擁抱變化，不僅在“顏值經(jīng)濟(jì)”上大做文章，在其內(nèi)部培養(yǎng)百余人國(guó)內(nèi)頂尖研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，形成無(wú)法逾越的獨(dú)有研發(fā)設(shè)計(jì)能力，同時(shí)又?jǐn)y手國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師，精細(xì)化和前沿化打破產(chǎn)品。每一款問(wèn)世產(chǎn)品皆為原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并申請(qǐng)專利進(jìn)行保護(hù)，使得產(chǎn)品本身就在差異化賽道上贏在了起點(diǎn)。截止2020年12月31日，我樂(lè)家居擁有產(chǎn)品專利權(quán)184項(xiàng)，作品著作權(quán)32項(xiàng)、軟件著作權(quán)24項(xiàng)，商標(biāo)權(quán)141項(xiàng)。

　　圖：我樂(lè)家居知識(shí)產(chǎn)權(quán)統(tǒng)計(jì)

　　除了拔高品牌護(hù)城河跳出價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，我樂(lè)家居2020年的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷也在行業(yè)內(nèi)頻頻首創(chuàng)。例如，為了加持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的公信力，首創(chuàng)業(yè)內(nèi)辯論“開(kāi)撕”形式的直播帶貨，邀請(qǐng)知名辯手馬薇薇前來(lái)“開(kāi)撕”。聯(lián)合品牌代言人高圓圓進(jìn)行聯(lián)名款設(shè)計(jì)，加深品牌“設(shè)計(jì)”概念，同時(shí)又將品牌屬性擬人化，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)。

　　強(qiáng)有力的品牌力加持下，定制企業(yè)無(wú)需再像以往一樣以價(jià)格戰(zhàn)等簡(jiǎn)單手段求生，而是依靠自身的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如同智能手機(jī)橫掃傳統(tǒng)手機(jī)一樣，走上急速發(fā)展的快車道。

　　小結(jié)：在內(nèi)卷進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，對(duì)于傳統(tǒng)家居企業(yè)而言，與其在繼續(xù)在內(nèi)卷的泥潭中與對(duì)手血腥廝殺，不如果斷跳出，開(kāi)辟一條適合自己的新賽道。