市場劇烈波動時，才能看見企業的韌性和張力。正如詩句所言：“大浪淘沙始見金，風云際會玉龍吟。”

　　2022年，家電行業面臨著復雜的外部環境。奧維云網數據顯示，截止今年9月，中國家電市場國內零售規模為5103億元，同比下滑6.1個百分點。

　　在這樣的環境下，海爾智家2022三季報不僅實現了利潤增速兩倍于營收增速，單季利潤增速也在逐季增長：從Q1同比增15.1%，到Q2同比增16.5%，再到Q3同比增20.3%。

　　展望下一季度，海爾智家維系高增長也是可以預料：據統計，截止到10月31日22:00，海爾智家斬獲京東、天貓、蘇寧易購、國美等渠道銷售額全網第一。其中，在天貓渠道，海爾系開搶5分鐘銷售額破10億;20分鐘海爾天貓官方旗艦店單直播間成交破1億，成為家電行業首個破億直播間，海爾品牌活躍消費者價值行業第一。在京東渠道，海爾系開搶30分鐘銷售額破10億，開搶1小時卡薩帝突破1億，且在自營大家電直播排行榜中以3552萬熱力值位居榜首。在國美渠道，海爾系份額高達41%居行業第一。在蘇寧易購渠道，海爾系份額27%為行業第一。

　　行業逆風之中，海爾智家為何能持續高增長?

　　三重創新點燃雙十一熱情

　　透過今年雙十一全網第一戰績，市場可以看到海爾智家財報背后的“真相”。

　　雙十一之戰，搶的是用戶。在今年雙十一中，海爾智家通過三重維度的創新，占據了用戶心智的高點，從而順利拿下全網第一的開門紅。

　　

　　首先是營銷上的創新。家電營銷早已不是“把產品賣出去”的簡單邏輯，而是“找準目標客戶，傳遞品牌價值圈粉，讓用戶為體驗買單”。

　　今年，海爾智家聯合湖南衛視《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》兩大IP，推出了邊玩邊看邊買的直播活動。10月31日，披哥浪姐作為海爾智家體驗官，分別組成哥哥隊和姐姐隊沉浸式體驗海爾智家智慧場景。

　　海爾智家雙十一營銷選擇與這兩檔現象級綜藝合作，成功找到了最主流的家電消費群體，并通過活動現場智慧、美食、靈感、娛樂四大空間說服用戶、感動用戶，把“智趣新潮”的理念傳遞到用戶心中。

　　最重要的是，這種理念不僅僅存在于營銷層面，同樣還有產品科技創新。

　　今年雙十一，海爾智家主張“國潮正當紅，乘風又破浪;科學新智造，披荊也斬棘”，背后底氣來自產品上圍繞新潮、原創、場景做出的創新。

　　

　　一機雙筒的洗衣機、雙塔造型的空調以及馬卡龍設計的熱水器等，無一不展示出新潮的設計;洗衣機的精華洗、空調除菌自清潔以及熱水器的水晶膽等，證明海爾智家用原創科技升級了產品實用性;智慧廚房、智慧浴室、智慧客廳等，體現出海爾智家在智慧家居賽道突出的科技實力。

　　以“科技”為馬，拉動家電制造業產品創新，這就是海爾智家能夠在家電業下行期逆勢而上、創造需求的原因。

　　最后，還有一層價值創新潛藏在雙十一戰報之中。行業低迷環境中，家電企業內卷加劇，但是“卷亦有道”，用戶依舊會為高價值、高體驗的產品買單。

　　營銷的本質是發現并滿足消費需求，通過挖掘消費者內心需求，海爾智家提出了電商業務8大產業要傳遞給用戶的20個心智。

　　

 

　　這些心智恰恰與消費升級的趨勢相符合，讓用戶更全面地理解海爾智家的產品價值。

　　與此同時，海爾智家還通過極致的服務讓用戶感受到體驗溢價，傳遞服務價值。拿雙11的家電送裝來說，海爾智家為了讓用戶收貨不等待，配備的配送安裝團隊囊括全國10萬服務兵，覆蓋336個城市、2840個區縣，保證鄉鎮村也能送裝無憂。

　　產品價值加體驗溢價，海爾智家不僅僅是本次雙十一銷量的第一，更是高端第一、口碑第一。

　　總的來說，三重創新本質上是海爾智家對用戶需求的透析，而這種理解用戶的能力則來自海爾智家對數字化轉型的重視。

　　全方位數字化轉型

　　逆勢增長，海爾智家做好了兩件事，第一件事是加快數字化轉型，以此全面提升效率及用戶體驗。

　　隨著人口紅利和互聯網紅利逐漸走弱，中國家電市場規模已步入存量時代。

　　這一背景下，行業想要向上生長，不再是依靠產能提升，而是在企業運營各環節的效率上取得變革性突破。

　　近年來，海爾智家通過全流程、全要素、全節點上平臺，打造以端到端流程為基礎、數據為核心、價值創造為導向的數字化運營體系，實現了全流程可控可視，極大程度上提升了效率。

　　今年雙十一戰績，便是海爾智家數字化實力的明證。

　　用戶運營是業務的關鍵。對此，海爾智家打造了用戶數字化運營平臺，是其能精準高效觸達用戶的工具。據數據統計，用戶數字化運營平臺上線以來，海爾智家用戶轉化效率較2021年全年提升58%。

　　在用戶數字化的基礎上，海爾智家希望能隨著用戶需求變化而調整營銷決策。比如，同是熱水器品類，針對年輕受眾的推薦重在顏值、智慧操控、礦泉美膚等新功能;針對家庭用戶則健康除菌、澎湃大水量是重點。

　　為了實現這一目標，海爾智家將效果數字化，整合散落在各電商平臺的各類數據，搭建了統一的數據可視化大屏——“數智駕駛艙”，通過數據驅動高效決策。

　　此外，通過產品數字化，海爾智家按價位段智能對標投放，SKU投放效率提升15%。通過供應鏈數字化，海爾智家打通跨品類跨品牌及基地倉直發流程，雙11直發單量提升256%。

　　憑借一套數字化的“組合拳”，海爾智家打贏了雙十一家電營銷大戰。同時，這套“組合拳”也意味著海爾智家正迎來轉型的紅利期。

　　三級品牌構筑用戶價值閉環

　　憑借全方位的數字化，海爾智家做好了第二件事：推進三級品牌戰略。

　　海爾智家布局高端品牌已有十多年。在市場低迷期，中低端家電市場“量價齊跌”，海爾智家打造高端品牌的成效逐漸顯現。

　　一方面，伴隨國內市場消費升級需求，高端品牌成為海爾智家國內市場增長新支點。GfK中怡康數據顯示，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝在多個品類位居高端市場第一，10000元以上冰箱市場零售額份額為38.6%，首位度2.5;10000元以上滾筒洗衣機市場零售額份額為79.4%，首位度11.4;15000元以上空調市場零售額份額為31.2%，首位度1.4。

　　另一方面，高端化戰略也成為海爾智家在海外市場“攻城略地”的重要手段。通過研發、制造、營銷三位一體的本土化布局，再加上全球高端品牌矩陣打造，海爾智家基本滿足了海外市場差異化的高端家電產品需求，從而找到新的藍海。財報顯示，海爾智家前三季度海外業務同比增長8.7%，盈利能力穩步提升。

　　讓中國制造走向世界，正好印證了海爾智家今年雙十一那句“國潮正當紅，乘風又破浪”。

　　從打造高端品牌到打造場景品牌、生態品牌，則是海爾智家發展格局不斷打開的標志。

　　海爾智家提出三級品牌戰略，實際上是開辟了從賣產品到賣場景、賣生態的新賽道。三翼鳥的“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，就是由提供簡單的家電產品，轉變為創造一個智能家庭生態。

　　在數字化浪潮下，覆蓋消費者衣、食、住、娛各類需求的智慧家庭行業，產業鏈條長、市場需求大、長尾效應明顯，已成為站在風口的行業。

　　依托全方位的數字化，海爾智家成功落地生態品牌戰略，成為智慧家庭行業的領頭羊。財報顯示，Q3三翼鳥門店上平臺占比提升146%，智家APP用戶日活提升39%，智家語音用戶日活提升157.5%。

　　這也證明海爾智家在家電行業數字化浪潮中跑出了加速度，完成從傳統家電企業到數字化科技企業的華麗轉身，從而締造出今年雙十一家電大戰中一馬當先的輝煌，以及第三季度逆勢增長的業績。

　　伴隨財報和雙十一戰報利好頻傳，海爾智家即將度過一個暖冬。