“把平淡日常,變成詩和遠方”,這是當代年輕人在快節奏的生活中,不斷探索的人生課題。

　　熱愛分享生活的人,往往擁有在平淡生活中發現樂趣的能力。通過社交網絡,他們把這種讓生活變美好的能力傳遞給更多人,也不斷構筑自己理想生活的模樣,而線上社區則日益成為年輕人分享生活體驗的主陣地。

　　面對全新的市場變化,家電品牌該如何把握年輕人重視生活方式的新趨勢,完成一次出圈的品牌營銷?針對這一問題,小紅書人氣生活方式IP「生活家俱樂部」攜手東芝給出了自己的答案。在2022年12月28日至2023年1月27日發起的#做生活的匠人 活動聚焦“匠人生活”理念,以原生話題運營、明星KOL聯動等方式成功抓住平臺用戶的眼球,收獲了2.4億總曝光,活動總互動達160萬+,實現了“傳播+種草”的多重營銷效果,也為所有關注生活方式營銷的品牌們提供了參考范例。

　　

 

　　立足原生內容生態 構建品牌專屬傳播場域

　　作為生活方式分享平臺,小紅書自上線以來便得到了大量年輕用戶的喜愛。在小紅書上,每天都會產生許多有關家居家裝、流行穿搭、健康飲食等源自不同生活需求的熱門話題,引發用戶們的積極討論,也為聚焦生活方式的家電品牌營銷傳播提供了絕佳的溝通環境。

　　在本次活動中,東芝延續其用心致物的品牌理念,聚焦過去147年來沉淀的匠心精神,結合小紅書以具體生活需求為內容種草出發點的傳播語境,衍生出了符合平臺用戶視角的“匠人生活”理念。

　　

 

　　為了將“匠人生活”的理念傳遞給更多平臺用戶、吸引大家參與活動,小紅書與東芝結合平臺以社交分享為核心的內容生態,選擇了更具有號召力的#做生活的匠人 作為活動話題詞。透過這種富有原生感的品牌溝通方式,東芝在吸引平臺用戶圍繞“什么是匠人生活”、“如何實現匠人生活”展開討論的同時,也構建了品牌專屬的傳播場域。

　　明星宣傳片引領生活方式 博主分享加持助推話題出圈

　　為了讓“匠人生活”的理念能夠被平臺用戶快速理解,小紅書和東芝特別邀請到了演員曾黎與珠寶設計師孫何方出鏡本次活動主題宣傳片。而曾黎和孫何方,也分別結合自己的生活和職業經歷,以深度對話的形式,從不同角度詮釋“匠人生活”的內涵。

　　

 

　　宣傳片中,因優雅氣質而備受大眾關注的曾黎介紹了自己保持從容松弛生活狀態的秘訣,就是堅持淡然平和、不驕不躁的“匠人生活”。就像她在茶道中所獲得的感悟:從茶葉、茶具的選擇到煮茶時的溫度、濕度和心境,都會影響到茶的味道,因此喝茶是一件急不得的事,而由許許多多細節組成的生活也是如此。

　　

 

　　孫何方則結合自己在珠寶設計工作中習得的“匠心”感悟告訴人們,“像匠人一樣打磨自己的生活”所追求的,其實是以兼具美觀與實用性為標準,實現對生活品質的提升。此外,美食博主@江尋千 也以視頻的形式,親自示范如何制作純天然何首烏洗發皂,并講述自己對匠心與格物精神的理解的筆記。除了將“做生活的匠人”的活動理念傳遞給用戶外,東芝的多款產品也跟隨對話場景和話題的轉變,逐個出現在宣傳片中,由此為產品曝光和話題出圈奠定了流量基礎。

　　

 

　　在明星和KOL聯動效應的帶動下,#做生活的匠人 活動一經上線就引發了平臺用戶的高度關注和積極參與。截至目前,小紅書站內累計產生了超過1萬篇活動筆記,話題總瀏覽量達1747萬。

　　在平臺用戶產出的大量UGC內容中,也不乏一些得到大家好評的優質內容。比如@超級小包子 分享了自己用心打造的兼具溫馨氛圍和舒適性家居布置,讓其他用戶仿佛看到了幻想中家的樣子;@宅家阿籽 用一段記錄生活的vlog,鼓勵大家從對生活的熱愛里得到快樂和力量;@是春天吶 分享的“健康一人食”,則成為了不少用戶的健康生活指南。

　　

 

　　這些原生優質內容,在推動話題持續升溫的同時,也讓東芝從活動話題擴散至平臺用戶的粉絲圈層,最終實現了品牌出圈。

　　理性消費時代的小紅書出圈指南

　　正如前文所說,重視生活方式,并將內容社區作為溝通、交流生活經驗的主要渠道,是當下年輕消費者們已經表現出的行為變化。而在這一現象背后,實際反映的是當代年輕群體越來越傾向于理性消費的市場背景。

　　因為變得更加理性,年輕消費者們不再輕易被硬廣和低價折扣所吸引。相反,當產生消費需求時,他們會先通過內容平臺了解和分析什么樣的產品更能解決自己的需求,再通過實際的消費渠道進行購買。以此來看,年輕消費群體對生活品質的追求,雖然為家電品牌提供了良好的市場背景,但理性消費的趨勢,也對品牌營銷提出了更高的要求。

　　在小紅書聯手東芝發起的#做生活的匠人 活動中,小紅書不只是純粹的媒介渠道,而是借助其多元化的內容生態,以組織者和參與者的身份與品牌聯合發起活動,將原生話題感最大化,用內容引發用戶共鳴和交流,讓用戶看到了理想生活的樣子,更為用戶提供了頗具參考價值的“匠人生活指南”。

　　

 

　　在本次「生活家俱樂部」中,小紅書與東芝一同發起話題活動,用戶首先通過主題宣傳片理解了“什么是匠人生活”,又在話題主陣地里通過瀏覽大家分享的活動筆記里掌握了“匠人生活”的具體方法。對用戶來說,#做生活的匠人 和其他原生話題一樣,讓人們接觸到新的生活理念,而基于實際生活需求和生活體驗分享的內容,則帶來了更為真實而具有實際價值的活動體驗。

　　同時,在有獎互動的吸引下,用戶形成了“內容種草-話題互動-獲取積分-兌換東芝匠人好禮”的一整套參與流程,也為本次活動曝光構建了流量閉環,持續推高話題熱度,最終讓品牌實現了露出+種草的雙重目標。

　　東芝合作小紅書“生活家俱樂部”項目中,小紅書用戶們的多元表達,讓“匠人生活”的抽象理念有了具象的形式,幫助品牌快速搶占用戶心智。小紅書的內容平臺屬性、豐富的內容生態為品牌的生活方式營銷提供了良好的溝通渠道,又賦予了品牌通過長效運營沉淀品牌資產、產生長期價值的能力,使其在小紅書的內容生態中構建自己的傳播陣地和用戶關系,實現不間斷地品牌傳播和價值輸出。

　　對于重視生活方式的用戶而言,每個人的生活方式或許不盡相同,但對生活品質的追求是人們樂此不疲的生活目標。以匠心融入生活,投入更多時間和精力去打磨生活的細節,這種探索生活的無限可能和原本趣味的過程,本身也就是生活的意義。