網紅小家電成長史：從賣酸奶機到年入40億
小熊電器為何能從幾千萬元收入一路飆升到超40億元?面對激烈的家電競爭，又為何能保持住盈利?
首先離不開出生地佛山順德北滘鎮。因為這里有大樹美的總部，更有簇擁著的3000億家電產業。作為“中國家電之都”的順德，擁有家電生產及配套企業3000多家。在這個生態下，還有很多灌木、喬木，例如萬和電氣、新寶電器、德爾瑪;以及眾多工業設計公司，譬如洛可可、東方麥田等。
其次是電商的東風，成就了小熊電器。最后是小家電這個新品類滿足了年輕用戶需求。
作為佛山電商第一股，小熊電器每年的均增長在20%左右，現在坐擁500個SKU(產品型號)。目前在廚房小家電市場中，穩居前列，僅次于美的、蘇泊爾、九陽三家傳統家電廠商。
從2019年在深交所中小板上市后，其股價一路從34.25元漲到最近的76元，對應市值從59億元到119億;疫情時期家電頗受歡迎，小熊電器股價曾翻三番，2020年7月曾到149元。
廣東梅縣人，從賣酸奶機起家
2006年，電商正在興起，我國網民突破1億，淘寶網成為亞洲最大購物網站。小熊電器創始人CEO李一峰在遇到職業瓶頸后選擇了創業，拿著28萬元(注冊資金)和好友一同成立了佛山市小熊電器有限公司。傳統家電行業出身的李一峰，避開白電(洗衣機、空調、電冰箱等)紅海賽道，選擇了小家電酸奶機。
李一峰的想法是，做出一臺替代國外的酸奶機(當時售價幾百元)，而且消費者自己動手做酸奶會有體驗感。由于酸奶機屬于新品，當時的小熊電器只好在自己的辦公室，雇臨時工一起生產完成了第一批2000臺酸奶機產品。
隨后，小熊電器抓住市場機會，陸陸續續接到小批訂單、慢慢切入市場。在接受媒體采訪時，李一峰曾言，微波爐廠商「格蘭仕」的出現給公司業務帶來了轉機。格蘭仕向公司下了10萬臺的酸奶機訂單，作為消費者購買微波爐的贈禮。意料之外，這次合作也推廣了小熊電器品牌，進入了10萬戶家庭。
當傳統家電企業延續線下渠道經銷商自成體系時，及時切入電商渠道是小熊電器營收飛躍的契機。小熊電器2019年招股書顯示，其在行業內較早地提出“網絡授權分銷”的 線上電商銷售模式，對公司指定的經銷商實行“線上授權”，并提供“線上授權 防偽證書”。
電商還沒有被零售業重視，“網絡授權分銷”讓小熊電器快速聚攏優質的分銷商。積極擁抱電商，小熊銷售額2007年還是1700萬元，2009年猛增至8000多萬元，其中約70%的銷售額來自網絡渠道。
一組數據可以說明，小熊電器吃到了電商迅速擴張帶來的紅利。
2007年-2009年間，小熊電器銷售額平均增速超過100%。2007年業績才2000萬元，2008年就翻了一倍，2009年再度翻倍至8000萬元。到了2016年，收入破10億元;兩年后，小熊電器線上部分銷售收入已超過18億元，總營收達20.41億元。
想象空間：生活方式小家電
對于大多數家庭來說，可能只會購買一臺冰箱和一臺洗衣機，但卻可能會購買很多臺小家電。從 2021 年數據來看，我國平均每戶家庭有 9.5 件小家電，而美國、英國、澳大利亞則分別有 31.5、27.5、27.0 件，這意味著我國的小家電市場仍有較大的發展空間。
不僅是空氣炸鍋、咖啡機、面條機等廚房小家電，還有取暖器、除濕機等生活小家電，甚至現在連母嬰品類也出現了小家電的身影。
小熊電器采用線上營銷+多品類打法。數據顯示，廚房小家電能夠占據小熊電器收入規模 80%以上。2022年雙十一期間，小熊電器全渠道銷售額同比增長40%，其中電熱水壺、電蒸鍋、足浴器等9大品類同比增長超100%。
但線上小家電，競爭尤其激烈。根據奧維云網數據，僅2019 年初至 2020 年末，線上廚房小家電品牌數量由 700 增至 1100 個左右，而線下渠道的品牌數一直保持在 200 個以下;且小家電長尾品類的快速增長，還吸引了傳統小家電廠商，如美的、九陽、蘇泊爾入局。
買一臺白電會用幾年，但多數消費者購買百元小家電只是滿足一時之需。2016年電熱水壺開始推向市場，2018年多功能鍋放量，空氣炸鍋在2020年爆發增長，在存量市場里電飯煲“卷”出智能控溫，電熱水壺增加抑菌功能......小家電的功能迭代速度，也不容得廠商一時懈怠。小家電就像速生速死的消費電子，需要不斷面臨市場變換，進行新品更迭，滿足細分需求。
公開數據顯示，小熊電器有超過500個產品型號，60個產品分類。而對每一個細分品類，小熊內部還成立了產品事業部，既要抓住存量市場，又要從多品類中尋找增長空間。這也是“網紅”小熊電器的內功，具體做法是，從市占率較低、剛剛進入的產品中形成新增量，即打造精品SKU。譬如主打輕音的破壁機，售價399元，是單價高、有規模的品類;小熊電器還預判足浴盆這個品類因為產品體驗不夠，熱度下降，如果能提升體驗，有機會重新崛起。
也有分析表示，美的等早期依靠線下經銷渠道為主的傳統家電模式并不適合小家電，小家電屬于薄利多銷，快速迭代，可以從下圖看到，美的、蘇泊爾的小家電份額正在收縮;且奧維數據顯示，小家電中小企業經歷了洗牌出清：2021 年廚小電行業品牌雙線數量為 2292 家，到 2022年第一季度降至 1907 家。
即便在洗牌出清，36氪觀察到，小家電技術仍舊很低，卷顏值卷營銷，但還未卷到研發和技術，小家電產品像一個快消品。我們能看到的是，一個擁有500個品的小熊電器，每年快速迭代100個新品情況下，2021年度研發僅占營業收入的3.6%。即便如此，小熊電器的研發費用在小家電行業里名列前茅。
亟待品質升級的小家電
李一峰曾將小熊電器的16年發展階段分為四部分：“從0到1億”的起步期，從“1億到10億”的快速成長期，上市后的穩定期，以2022年為分界線的變革突破期。
他所指的突破變革期背景在于，現下小家電消費群體正發生變化——收入慢慢提高后，需要更細分、更個性產品。根據魔鏡市場情報數據，淘系平臺小熊0-150元價格段份額明顯下滑(盈利偏弱的部分)、150-300元價格段保持穩定(保留原有消費群體)、 300元以上價格段份額明顯提升(抓住降級需求，精品化驅動收入、業績增長)。
因此小熊電器也轉型到精細化路線和高客單價產品。對小熊而言，過往的多SKU是階段性戰略，大量鋪貨以建立品牌認知，但帶來了管理低效、成本過高等問題。在2022年Q3投業績說明會上，小熊電器直接表示，預計2022年度大約縮30%的SKU。
并且，在2021年末，小熊電器調整了集團組織架構，新增數字化中心、行政服務中心、零部件事業部和嬰童用品事業部，將個護項目部升級為個護事業部。這意味著小熊內部以產品為導向，對“個護+母嬰”產品未來增長空間的重視。
小熊電器的組織架構
增設數字化中心及零部件事業部是對毛利率的考量。畢竟其原材料成本占據營業成本60%，從小熊毛利率浮動變化來看，2019年-2021年分別達35.37%、32.96%及39.35%。另外，由于增設空氣炸鍋等西式小家電SKU，外協成本逐步增加。在無法改變原材料采購成本波動的情況下，小熊采取核心零部件自主生產，增設產線的措施，以減少外部加工成本。
具體而言，小熊目前擁有 5 大智能生產基地、70 余條生產線，已投入 10 億元用于智能化工廠建設;2022 年 5 月，募資共5.36億元的“小熊智能小家電制造基地”二期項目已正式動工， 預計項目全部投產后可實現年產量 1500 萬臺，年產值可達 15-20 億元。
我們從財務數據還可以看到，小熊電器擁有穩健、保守的嶺南風格和節奏。在2021年度，理財所帶來的投資收益能夠占到利潤的9.97%，達3284萬。投資理財金額約17.5億，其中包括11.46億元自由資金。
抓住電商機遇，避開和白電競爭，小熊電器乘了時代快車。伴隨著國內消費力增長，以小熊電器穩健的打法，或將在增長中小家電市場繼續占據一席之地。 （作者韋雯）
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