半個(gè)月前，吳泳銘任命蔣凡為阿里巴巴電商事業(yè)群的CEO，負(fù)責(zé)整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等業(yè)務(wù)。這一任命也標(biāo)志著，蔣凡重回阿里巴巴的核心管理層，向集團(tuán)CEO吳泳銘匯報(bào)工作。

　　“阿里的用人鐵律就是能者上。”一位電商行業(yè)資深從業(yè)者談到，“這個(gè)位置至關(guān)重要，而蔣凡是阿里體系里唯一掌管過(guò)國(guó)內(nèi)電商和海外電商兩大業(yè)務(wù)的高管，并都拿出了亮眼的成果，某種程度來(lái)說(shuō)阿里找不到比他更適合的人。”

　　成為阿里巴巴新掌舵人之后，吳泳銘多次講話都提到，要 “喚醒阿里的創(chuàng)業(yè)心態(tài)”，以及過(guò)去 “必須翻篇?dú)w零”。馬云也在內(nèi)部宣告：“阿里過(guò)去賴以成功的方法論可能都不適用了。”面對(duì)更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，他認(rèn)為淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。

　　阿里的再創(chuàng)業(yè)心智，蔣凡的能力和經(jīng)驗(yàn)，給今年“雙12”帶來(lái)真正的變化?

　　蔣凡回歸，帶來(lái)哪些變化?

　　今年雙12的一大變量，就在于蔣凡的回歸。

　　經(jīng)歷了兩年多不斷調(diào)整，阿里電商業(yè)務(wù)“這盤(pán)棋”要怎么下，終于算是靴子落地。分分合合的阿里國(guó)內(nèi)、國(guó)際電商業(yè)務(wù)“合二為一”，與相關(guān)電商業(yè)務(wù)形成統(tǒng)一版圖，所有電商資源由掌舵人蔣凡統(tǒng)一指揮、調(diào)度，這個(gè)變化對(duì)整個(gè)電商行業(yè)都是不小的沖擊。

　　通常來(lái)講，企業(yè)高管層面的重大任命，幾乎都隱藏著新航線、新打法、新陣型等頂層設(shè)計(jì)，往往也是下一段新征程的開(kāi)端。

　　國(guó)內(nèi)、海外一盤(pán)棋，這是阿里電商現(xiàn)在的新思路。

　　過(guò)去半年，淘寶天貓和海外電商已經(jīng)逐步融合和打通。例如，今年7月淘寶推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”，帶領(lǐng)服飾商家率先走向出海，并投入10億把中國(guó)香港打造成了包郵區(qū);9月，淘寶推出AI英文版，首次提供中文以外的語(yǔ)言版本;雙11期間，淘寶“全球包郵”計(jì)劃帶動(dòng)了十萬(wàn)服飾商家“反季商品”熱銷……

　　事實(shí)上，天貓、淘寶、1688，阿里巴巴原本以內(nèi)貿(mào)為主的各大業(yè)務(wù)板塊，都已布局加速出海步伐，與速賣(mài)通、Lazada、Trendyol、Daraz、阿里國(guó)際站等阿里旗下海外平臺(tái)，在海外市場(chǎng)上形成合力、一致對(duì)外。

　　吳泳銘在此前發(fā)布的全員郵件中稱，中國(guó)和全球的電商業(yè)態(tài)都在進(jìn)入新的時(shí)代，全球化的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費(fèi)者服務(wù)能力，將決定未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。他同時(shí)提到，阿里電商事業(yè)群將通過(guò)整合集團(tuán)內(nèi)的所有電商資源，不僅服務(wù)好國(guó)內(nèi)和全球消費(fèi)者，同時(shí)幫助更多中小企業(yè)同步拓展國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)。

　　在電商行業(yè)資深專家、江南北集團(tuán)創(chuàng)始人高攀看來(lái)，蔣凡負(fù)責(zé)電商事業(yè)群，對(duì)阿里電商將帶來(lái)多方面變化。“他曾帶領(lǐng)淘寶和天貓走向輝煌，也帶隊(duì)阿里國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)，如今擔(dān)任阿里電商事業(yè)群CEO，他的回歸有望整合國(guó)內(nèi)外電商資源，形成發(fā)展的合力。”

　　他認(rèn)為，由蔣凡“掌舵”統(tǒng)一負(fù)責(zé)阿里電商，離不開(kāi)過(guò)去三年他在阿里國(guó)際取得的成績(jī)——阿里2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)(截至今年9月末)顯示，當(dāng)期AIDC集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)29%至316.72億元，這一板塊也是阿里增速最快的業(yè)務(wù)。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊談到，蔣凡負(fù)責(zé)電商事業(yè)群，整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群，這有助于阿里在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)和更廣泛的覆蓋。“這一動(dòng)作背后，也意味著阿里電商將更加注重核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和創(chuàng)新，”曹磊講。

　　多人不約而同地向新浪科技表示，“隨著蔣凡的回歸，把國(guó)內(nèi)和海外的貨盤(pán)打通，能為商家和品牌帶來(lái)更多生意上的增量，對(duì)于今年雙12來(lái)說(shuō)，可能帶來(lái)更具戰(zhàn)略性的布局決策和更高效的執(zhí)行效率。”

　　淘寶主場(chǎng)，阿里內(nèi)部繼續(xù)定位

　　今年雙11比去年提前了10天左右，不僅是“史上最早雙11”，也成了跨時(shí)最長(zhǎng)的一屆雙11。而與雙11相比，緊隨其后的雙12，定位在外界看來(lái)并不那么清晰。

　　一位淘系員工向新浪科技透露，今年公司內(nèi)部對(duì)于“雙12”的定位進(jìn)行了重新思考——更加明確了淘寶是“雙12”的主角，與天貓“雙11”的區(qū)隔更加明顯，偏重于豐富、有趣、高性價(jià)比的“淘”寶活動(dòng)。

　　2013年的“雙12”曾被認(rèn)為是中國(guó)電商的分水嶺。根據(jù)國(guó)家郵政局發(fā)布的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，那一年“雙12”期間淘寶方面共銷售約3400萬(wàn)件商品，全網(wǎng)共產(chǎn)生了7000萬(wàn)多件包裹，中國(guó)的電商發(fā)展水平得以空前提高。

　　在隨后的發(fā)展中，有兩組令人印象深刻的數(shù)據(jù)：2017年，僅僅淘寶“雙12”的交易額突破了1000億元;2018年，這一數(shù)字迅速增長(zhǎng)到了2000億元，發(fā)展勢(shì)頭一路高歌猛進(jìn)。

　　上述淘系內(nèi)部員工表示，今年雙12淘寶提出了“撿寶”的關(guān)鍵詞。“消費(fèi)者到淘寶‘撿寶’，它對(duì)應(yīng)的用戶行為是，每天來(lái)逛一下，可能就撿到一個(gè)有趣想要還便宜的好東西。”

　　他預(yù)計(jì)，特色供給(貨品)、有趣的玩法或許將吸引更多年輕消費(fèi)者參與，進(jìn)而帶給數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的淘寶中小商家?guī)��?lái)生意增量。“雙12的招商已經(jīng)啟動(dòng)，從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年報(bào)名商品進(jìn)度超預(yù)期。”

　　雙12怎樣才能更具吸引力?電商行業(yè)資深專家、江南北集團(tuán)創(chuàng)始人高攀給出了三個(gè)建議：

　　第一，創(chuàng)新促銷玩法，比如推出更多新穎、有趣的促銷活動(dòng)，如結(jié)合當(dāng)下流行的元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn);第二，加強(qiáng)對(duì)中小商家流量扶持，促進(jìn)電商生態(tài)的均衡發(fā)展;第三，能夠進(jìn)一步弱化明顯不利于商家利益的政策，比如偏向消費(fèi)者的“僅退款”以及類似罰扣款規(guī)則。

　　阿里電商已行至深水區(qū)

　　當(dāng)阿里電商換擋、變速同時(shí)，這艘巨船上的人們也會(huì)感受到劇烈的顛簸。

　　曹磊談到，隨著電商資源的深度整合，淘天和阿里國(guó)際的高管架構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了微調(diào)。

　　從今年的雙11來(lái)看，淘天向外界釋放了兩個(gè)非常明顯的變化信號(hào)：

　　一是，淡化了“全網(wǎng)最低價(jià)”概念，通過(guò)百億補(bǔ)貼、淘工廠等貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)，而非通過(guò)鼓勵(lì)“內(nèi)卷”要求低價(jià)，從惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng);二是，互聯(lián)互通，重新回歸開(kāi)放的、合作的互聯(lián)網(wǎng)，延續(xù)以用戶為中心、“讓天下沒(méi)有難做的生意”的淘寶。

　　這一系列的變化背后，共同指向了在吳泳銘的帶領(lǐng)下，淘系史上最年輕的“高管班底”正試圖拋棄過(guò)去賴以成功的方法論，想要帶領(lǐng)阿里換一種活法。

　　過(guò)去，淘天在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重壓時(shí)進(jìn)行了一系列的調(diào)整和改革，從價(jià)格戰(zhàn)到“僅退款”政策等不斷變動(dòng)，試圖找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，卻難以復(fù)刻真正的增長(zhǎng)奇跡。

　　在高攀看來(lái)，背后的原因是多方面的：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略不斷變化，淘天在調(diào)整過(guò)程中難以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài);二是在追求新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，可能過(guò)于急切地嘗試不同策略，而沒(méi)有充分考慮策略的可持續(xù)性和適應(yīng)性;三是用戶需求的多樣性和變化性，使得淘天在滿足用戶需求方面面臨挑戰(zhàn)，調(diào)整策略可能難以完全符合用戶期望。

　　剛剛過(guò)去的雙十一，也是這支淘系史上最年輕的高管班底面臨的首場(chǎng)考驗(yàn)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，在今年“618”之后，淘天集團(tuán)在一場(chǎng)面向商家的閉門(mén)會(huì)議中明確了下半年的變化，其中包括減少對(duì)“五星價(jià)格力”的依賴，弱化絕對(duì)低價(jià)的策略，重新回到GMV(成交額)的流量分配邏輯，低價(jià)不再成為唯一的指揮棒。

　　淘天方面公布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11整體銷量同比去年表現(xiàn)更好，天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。

　　但面對(duì)拼多多、抖音電商從“追兵”變引領(lǐng)的電商蝶變，面對(duì)日益復(fù)雜嚴(yán)酷的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，不確定的氛圍依然籠罩著阿里電商。巨船行至深水區(qū)，想要重燃動(dòng)力、破勢(shì)前行，當(dāng)下的這些變化、調(diào)整、糾錯(cuò)可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　就像馬云曾說(shuō)的，“改變是痛苦的，不改變是更加痛苦的。”臨危受命的蔣凡，背負(fù)著復(fù)興阿里電商的巨大責(zé)任，除了眼下的“雙12”大考，還有一場(chǎng)場(chǎng)更復(fù)雜、更焦灼、更殘酷的硬仗在前方等待著他。