今年下半年，“國補”幾乎成了家電行業(yè)的最大亮點。我身邊就有好幾個人，在政策之下開始著手家電換新，并研究了幾周的國補攻略。

　　而對于家電行業(yè)來說，國補也是難得的行業(yè)增量。我們在之前的文章就曾提到，家電業(yè)的高質量增長時代已經過去，接下來是行業(yè)內迭代的慢增長周期。而長達數月，波及全國各地、明年還將迎來新一輪的國補，被認為有可能帶來家電行業(yè)的一次洗牌。

　　銀河證券分析預測，新政策可能帶來0.6億臺家電更新，涉及近1000億元的消費。僅在抖音，近90天瀏覽、搜索“家電以舊換新”，或是通過以舊換新購買家電產品的用戶數，就超過1億人。消費者的熱情，進一步佐證了國補給家電行業(yè)帶來的機會。

　　只是，當各家電品牌、渠道、平臺爭相涌入家電國補賽道時，品牌就應該意識到——國補不是一門誰來了都能分一杯羹的流量生意。找到流量入口、為國補定制一套精細的營銷方案，或許才是正解。而一套好的營銷方案，不僅能接住現有的國補流量，還能激發(fā)更多潛在需求，創(chuàng)造出更多可持續(xù)的增量。

　　AI科技家電品牌COLMO，就是近期涌現出的不錯案例。乘著家電以舊換新補貼政策的熱潮，COLMO攜手張新成、姜妍等實力演員，引爆了COLMO大魔方系列產品的傳播聲量。

　　在此過程中，COLMO聯合巨量星圖整合平臺IP、多類型達人，以及品牌廣告等資源，實現“造聲勢、強種草、促轉化”的三重效果疊加，助力提升“大魔方”的品牌關鍵詞看后搜索，強化了用戶對“明星同款”的品牌聯想，深度滲透用戶心智。

　　而在這一成功案例背后，是COLMO以及更多品牌借助了巨量星圖達人營銷，從而一步步在抖音建立起國補心智。國補政策發(fā)布以來，巨量星圖就以“舊生活換新搭”的主題，持續(xù)用內容為家電品牌造風，助力家電品牌接住這波“潑天流量”。

　　接住國補的“潑天流量”，要靠“首選心智”

　　“國補”在品牌看來或許是觸手可及的紅利，但回歸到消費者的心理來看，就沒這么簡單了。

　　一方面，國補的規(guī)則和流程有一定的復雜度，對于消費者來說有一定門檻;另一方面，如今家電市場里品類、品牌的選擇繁多，大件家電的換新又需要一定的成本，這使得家電換新成為一件“選擇困難”的事。雖然補貼力度較大，但用戶的換新需求和行動，都需要品牌進一步的激發(fā)和引導。

　　因此，本質上來說，國補是一場家電品牌之間的心智戰(zhàn)。誰能讓用戶產生換新欲望、讓用戶需要換新時第一時間想到它，誰就更有可能在國補賽道中領先。接住這波流量，得靠“首選心智”。

　　抖音作為一個巨大的內容流量池，早已被各個行業(yè)的品牌視為最好的內容種草場域之一。品牌如果能順應平臺時下的熱點內容，與自身的產品相結合，也就有可能觸達更廣泛的人群，更快速地積累更多人群資產。

　　在這次國補期間，巨量星圖就洞察到一個與家電行業(yè)緊密相關的站內趨勢內容——“夢中情房/夢中情家”。今年以來，不少用戶在抖音用room tour、探家的方式曬出精心改造后的房子，表示心中的“夢中情家”成真了。這些視頻也讓網友們具象感受到：家居家裝的換新，不僅是對生活的一場換新，還可以是一次圓夢之旅。抖音上#夢中情房的相關內容，已有20萬人參與、相關視頻獲得36.2億次播放。

　　

 

　　而大家電，就是家居的重要組成部分。一臺更智能、更美觀、也能懂人性的家電，會讓每天的居家體驗都更舒適、省力一點。這次國補期間，巨量星圖聯合“首席品牌”COLMO，定制話題#令人心動的夢中情家，目前相關視頻的播放量已超25.6億次。

　　

 

　　該話題下，實力派演員張新成用一頓“美拉德下午茶”替COLMO向廣大網友發(fā)出邀約，邀請用戶前往COLMO線下門店品嘗張新成同款咖啡。視頻中，張新成制作美拉德下午茶，同時展示了COLMO大魔方系列家電，讓用戶感受到其高智感、高顏值的產品亮點，實現“明星同款家電套裝”的有效種草。

　　國補是一項拉動宏觀經濟的政策，但作為面向消費者的品牌，用消費者樂于討論的話題、更有趣的參與方式，才能讓更多人參與進來。

　　除了明星藝人助力炒熱話題之外，#令人心動的夢中情家 也聯動生活方式、美食、探家等各圈層達人。比如美食達人@安秋金 展示大閘蟹制作過程時，就介紹了COLMO大滿貫冰箱“能除菌”“食材不易變質”等賣點。而@肥堅快樂設計、@綠蘿去哪兒 等探家達人，通過展示不同人的“夢中情家”，拓展了用戶們對居家生活的想象與向往。

　　為了讓用戶更深度地參與，與品牌形成雙向交互，巨量星圖還創(chuàng)新了“心愿禮”等互動產品，品牌也發(fā)起以舊換新“轉場挑戰(zhàn)”，進一步形成UGC傳播。

　　線上種草+線下體驗，多方位高效轉化

　　廣泛建立起心智后，種草——轉化的鏈路必不可少。值得注意的是，對于家電行業(yè)來說，線下仍然是轉化的重要場域。不少用戶通過線上種草產品后，仍然希望在線下體驗、咨詢產品相關問題，才能安心購買。巨量星圖和COLMO就采取了線上線下聯動的策略，多方位留住人群。

　　在線上，COLMO針對以舊換新場景進行達人種草，并用短視頻為直播銷售預熱，“短直聯動”打通線上“種草——轉化”鏈路。

　　而在線下，巨量星圖也提供了“以舊換新專屬達人團”線下探店的策略，用戶可以通過達人的探店視頻獲得替代體驗，更詳細地了解產品的功能、補貼流程和力度等。

　　巨量星圖還為品牌提供了更多線下玩法，比如針對以舊換新的專屬文創(chuàng)——“換新空間站”專屬打卡地圖，也可以吸引用戶到線下去親身體驗。

　　一套組合拳下，COLMO的聲量獲得了持續(xù)的爆發(fā)。在抖音熱榜，COLMO定制話題#令人心動的夢中情家 最高登上TOP6，12小時高光在線;登種草榜TOP1，在榜時長長達9天。通過持續(xù)觸達大眾用戶，深度建立“換新夢中情家就選COLMO”的心智。

　　

 

　　被用戶廣泛看見的同時，COLMO也沉淀了大量種草人群。數據顯示，活動期間COLMO A3人群增長率高達486%，日均搜索人數增加了22%。

　　如此高效的轉化背后，是巨量星圖多方位的市場造風能力以及精細化運營的能力——

　　在品牌蓄聲量階段，巨量星圖與品牌共創(chuàng)定制話題之外，一方面聚合平臺站內外資源共同助力品牌沖擊熱榜，為品牌的心智占位;另一方面也集結平臺的媒體資源，聯合官媒為品牌權威發(fā)聲。在國補連續(xù)幾個月的較長周期里，平臺的豐富資源和玩法提供，為品牌持續(xù)的爆發(fā)蓄能。

　　國補政策，給了家電行業(yè)難得的紅利。但如今家電行業(yè)競爭白熱化，品牌們都不愿在這場大考中落下，于是消費者的選擇也更加多元。這時，品牌更應該明確自身優(yōu)勢、找準年輕用戶對于換新的真正需求，才有可能接住紅利。

　　巨量星圖這次“舊生活換新搭”活動，就是一次將政策紅利、品牌理念、年輕用戶需求結合起來，助力品牌品效雙增長的營銷示范。

　　而國補也被認為將是一項長期的政策，未來或許還將為家電行業(yè)帶來更多增量。我們也期待更多品牌借助巨量星圖的支持，在國補之風里領跑行業(yè)。