宏觀經濟與行業大盤雙雙承壓 高端家電為行業注入信心

　　2019年，宏觀經濟與行業大盤雙雙承壓，高端家電市場有著怎樣的表現?2019年，高端家電領域又有著哪些新趨勢與新變化?

　　

 

　　下行焦慮圍城，高端家電為行業注入信心活力

　　投資需求增速持續低迷、消費增速下半年明顯回落、國際貿易環境惡化不確定性凸顯。除此之外，房地產結束高速發展進入下行通道，以及整體上的調控不放松政策也對家電行業造成不小沖擊，對于新增需求和廚衛電器等安裝類家電而言尤甚。

　　多重壓力之下，家電行業今年出現了近年來少見的全面大盤下滑。據中怡康數據，今年前三季度家電市場全品類零售額為6527億元，同比下跌6.82%。分品類來看，冰箱、空調、彩電、廚電集體失速。其中，彩電前三季度量價齊跌，零售額同比大幅下降12.34%;冰箱、空調分別下滑1.31%和9.56%;廚衛市場也未能擺脫去年以來的持續疲軟，同比下滑4.92%。

　　大盤下滑、多品類集體失速的同時，高端家電市場卻呈現出另外一番光景。以白電為例，據中怡康數據，今年1—9月，線下市場冰箱和洗衣機品類高端產品(冰箱8000元以上，洗衣機5000元以上)零售額同比增速分別達到6.1%和19.1%，遠好于線下市場整體3.8%和2.5%的下滑。高端占比來看，冰箱品類線下市場高端產品的零售額占比為28.5%，同比提高了2.2個百分點，而洗衣機品類線下市場高端產品的零售額占比則已突破三成，同比提高了5.5個百分點，達到33.4%。。高端占比來看，冰箱品類線下市場高端產品的零售額占比為28.5%，同比提高了2.2個百分點，而洗衣機品類線下市場高端產品的零售額占比則已突破三成，同比提高了5.5個百分點，達到33.4%。

　　白電以外，自去年Q4以來已連續4個季度下滑的彩電品類，在高端產品上同樣有亮眼表現。今年第三季度，65寸及以上彩電在線上和線下市場中的零售量占比均大幅提升，分別同比增長56.4%和28.0%。此外，彩電市場零售量以50寸為分水嶺呈現出截然相反的態勢，三季度50寸、58寸、65寸、75寸、75寸以上彩電全渠道零售量均取得增長，而50寸以下彩電則全面下滑。另外，8K超高清電視也成為目前高端用戶比較青睞的高端產品。

　　三星電視的相關負責人表示，今年是5G的元年，5G具有增強移動帶寬、高速率和低延時的特點，而8K超高清視頻對傳輸網絡的大流量、高速率、低時延的需求與5G網絡的建設高度契合，5G為8K視覺延伸提供了基礎，因此8K視頻將成為5G商用部署的重要場景和驅動力。預計，8K超高清電視有望成為5G時代第一個實現萬億元規模的商用產業。5G+8K也被電視行業視為下一個爆發點。而三星是8K電視最堅定、最有力的推動者之一。

　　“消費者對品質化、個性化、智能化及設計的更深層次需求，讓高端家電成為中國家電市場突破瓶頸、進一步發展的重要抓手和新藍海。”京東家電副總裁謝帆表示，在剛過去不久的京東11.11全球好物節中，高端家電銷售異常火爆。“11日當天，70英寸及以上的電視成交額同比增長超過300%，洗烘一體洗衣機和烘干機成交額同比增長7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣機成交額同比增長了5倍，800元以上的電動牙刷、千元以上的剃須刀、3000元以上的美容儀成為消費升級的主力，成交額同比增長均在120%以上。”

　　可以說，如今高端家電產品正日益彰顯出自身獨特的魅力，高端家電市場也散發著“肉眼可見”的熱度，這與紅頂獎“做中國家電品質生活的推動者”的初心不謀而合。在家電行業下行焦慮圍城之時，紅頂獎在新十年的開端希望攜手高端家電共同為行業注入信心與活力。

　　

 

　　國產品牌高端化大踏步，內外資品牌高端市場同臺唱戲

　　最新發布的《2019中國高端家電產品消費者調查報告》(以下簡稱調查)顯示：消費者實際購買的高端電視機(8000元以上)中排名前五的品牌為三星、索尼、海信、創維、TCL;實際購買的高端冰箱(8000元以上)前五品牌為海爾、卡薩帝、西門子、美的、松下;實際購買的高端洗碗機(4000元以上)前五品牌為西門子家電、方太、老板、美的、華帝。

　　可以看到無論是電視、冰箱這樣的傳統大家電品類，或是洗碗機這樣的新興品類，在消費者實際購買的高端產品占比最高的前五品牌中，國產品牌的數量都已超過外資品牌。與此同時，國產品牌在紅頂獎的評選中競爭力也逐年提升，多數品類實現了由追趕到并跑，一些品類實現了領跑。

　　其中，最具代表性的當屬洗衣機品類。梳理歷屆紅頂獎洗衣機品類獲獎產品，前6屆紅頂獎國產品牌僅海爾曾獲得過最終大獎，而在近5屆紅頂獎中卡薩帝與比佛利則異軍突起，使得國產品牌連續5年在洗衣機品類上均有所斬獲。此外，在電視品類方面，2018年紅頂獎上XESS突破外資品牌長達9年的“壟斷”，成為首個獲得紅頂獎的國產電視品牌。相較電視和洗衣機，國產品牌在冰箱和熱水器和空調品類較為強勢。過去11屆紅頂獎冰箱品類的評選中，國產品牌曾9度獲得大獎，熱水器和空調品類更是從未缺席。值得一提的是，在今年首次被納入到紅頂獎評選范圍的激光電視品類中，獲獎的同樣是國產品牌。

　　中國家用電器協會理事長姜風表示：“這是一個消費者掌握主動權的時代，消費習慣的轉變，正在重新定義市場。”對于國產品牌而言，國潮的出現不僅是其發力高端市場的一大優勢，同時也表明國產品牌越來越經受得住消費者的驗證。

　　美的洗衣機相關負責人認為，目前國產品牌在高端市場扮演著更加重要的角色。就洗衣機來說，國產品牌在高端洗護上已逐漸轉變為主導者，未來主導地位還將進一步提升。

　　海信電視相關負責人則表示，在當前存量競爭的市場形態下，出現兩極分化成為必然的趨勢。而在中國彩電市場上依靠低價競爭沒有出路，走高端路線是企業生存發展的必由之路。因此，海信堅持以顯示和圖像處理技術為核心，旨在打造中國第一高端電視品牌，“海信電視”更名為“海信視像”也意在于此。

　　華帝相關負責人也認為，近幾年國產品牌在家電高端市場已成為中流砥柱，在廚電市場正引領創新風潮和智慧廚房場景的進化。該負責人表示：“國產品牌不僅在技術創新上逐漸超越外國品牌，同時也更懂中國消費者。如今高端市場的變化也正說明國產品牌越來越有競爭力，這不僅是單一產品的競爭力，更是在技術創新、營銷方式、渠道整合等全方面的競爭力成長，而華帝從2015年起就定位高端智能廚電。”

　　智能化是這幾年高端家電產品最為突出的特點，本屆紅頂獎也不例外，在大家電、廚衛電器和生活電器各個品類均有代表性產品。比如采用光感微風道技術，可通過感測光的強度感知食物量，進而調節高壓縮機轉速的冰箱;搭載智感中樞，可觸發智能水雷達及紅外動態監測系統，實現精準投放洗滌、衣干即停的洗衣機;具備AI語音控制功能，輕聲呼喚便可開啟艙門的洗碗機;可以通過感應人體迅速加熱便圈溫度，并根據使用情況自動調節的坐便器。

　　健康的特點除了集中體現在洗衣機、干衣機及洗碗機產品上的除菌、抑菌、洗護、烘干、消毒外，還有防藍光、抗疲勞的激光電視以及具備低糖飯功能的電飯煲。

　　組委會邀請了中國科學院自動化研究所副總工程師、中國科學院大學人工智能首席教授張文生分享《大數據時代的人工智能與智慧生活》。在紅頂獎現場，張文生表示：“人工智能的核心是反饋，而我們做的人工智能基本上是計算機程序，沒有反饋，這個是值得關注的。”他認為，在大數據時代要談人工智能的應用，“技術再先進，如果沒有需求也不會重視。未來人工智能產業化重要的是產品的商業模式，商業模式比技術更加重要。”