2018年俄羅斯世界杯，萬達、海信、蒙牛、vivo等七家來自中國的贊助商，讓世界見識了中國品牌的崛起和體育營銷的力量。

　　品牌之所以投入體育營銷，因為體育是人類情感的凝結，通過體育能與消費者建立情感連接，快速提高市場開發效率。

　　對體育產業來說，體育營銷還是激勵運動員朝著更高更快更強方向前進的動力，是促進體育賽事提高運營管理服務水平的保障，是體育資源最主要的商業化方式之一。

　　2018年，北美體育產業(僅指體育競賽表演業)市場規模高達711.86億美元，其中體育贊助貢獻193.11億美元。中國雖早已成為GDP第二大國，但2017年體育產業總增加值GDP占比不到1%，競賽表演與中介服務業的增加值之和不到120億元。

　　中國體育產業與美國差距大，更離不開贊助商的支持和體育營銷市場的繁榮。

　　那么，如何才能做好體育營銷?

　　資源稀缺，但光砸錢不行

　　體育產業頂級資源歷史悠久、獨家稀缺，不可替代性強，戰略價值高。奧運會舉辦了100多年，世界杯接近90年，NBA超過60年，這些都是具備唯一屬性價值的IP。

　　品牌要想做好體育營銷，需要根據企業發展路徑制定長期戰略，至少鎖定一項相匹配的頂級體育IP或者某一類運動項目持久運營，進而提高營銷門檻和競爭壁壘，強化品牌與體育IP，甚至所屬運動項目之間的關聯。

　　阿迪達斯在足球領域的優勢地位，與贊助世界杯接近半個世紀，拿下歐洲杯、歐冠，德國、西班牙等國家隊，歐洲前四大聯賽各自最頂級球隊(英超曼聯、西甲皇馬、德甲拜仁、意甲尤文圖斯)，以及貝克漢姆、齊達內、梅西等球星的營銷權密不可分。

　　體育營銷資源屬性強，但光花錢買資源遠遠不夠，只有將品牌內核、發展路徑與運動精神、項目特點緊密結合，才能達到最理想的效果。

　　Burton在單板滑雪愛好者心中占據著神壇位置，不僅僅因為它是第一個單板滑雪品牌，還在于它40多年來不遺余力地推廣單板滑雪，幫助這項運動進軍奧運會。

　　紅牛能在消費者心中植入紅牛代表功能飲料的印象，也不光因為贊助了大量的極限運動賽事和選手，還在于真正實現了品牌與運動精神的強關聯。紅牛作為功能飲料的產品特性和“你的能量，超乎你想象”的口號，都與極限運動激發潛能、突破極限的精神高度吻合。

　　

 

　　國際上經典的體育營銷案例比比皆是，中國市場又是怎樣的?

　　贊助體育IP，要與品牌路徑一致

　　2008年北京奧運會是中國體育競技的歷史最高峰，101塊獎牌、51枚金牌的成績明顯強化了中國的大國形象，極大提升了國人的自信。

　　在這屆盛會中，以世界三大球運動為代表的中國男籃雖然未能摘得獎牌，但以姚明、王治郅為代表的黃金一代，不僅取得了追平歷史最佳紀錄的八強戰績，還貢獻了一場場可以載入史冊的經典比賽——先后將世界冠軍西班牙逼到加時賽，和美國僵持至第三節，滅掉歐洲勁旅德國。

　　但北京奧運會之后，中國籃球迅速陷入低谷。

　　2009年天津男籃亞錦賽，缺少領袖姚明的中國男籃在決賽中以18分的巨大劣勢慘敗于伊朗，恥辱丟冠。

　　同時期的CBA聯賽也同樣亟待擺脫危機。2005年，盈方中國與中國籃協就CBA商務運營代理權簽下7(年)+5(年)的合同。前7年，盈方中國平均每年要上繳650萬美金的保底費用。一旦實現盈利，中國籃協抽走盈利的78%-85%，盈方中國最多只能分得盈利的22%。

　　這一合作模式讓中國籃協旱澇保收，但盈方中國卻沒有實現盈利，連年虧損之下，包括總經理王應權、籃球總監童建強在內的高管團隊被瑞士盈方總部清洗。CBA的商業化也更加充滿不確定性。

　　不得已之下，瑞士盈方總部邀請馬國力在北京奧運會后出任盈方中國總裁。

　　馬國力是央視體育頻道的創建者，曾任央視體育中心主任、北京奧運會轉播公司首席運營官，此時面臨的問題很棘手——盈方中國雖手握CBA、中國男女籃國家隊和中國足球各級別國家隊三大頂級體育資源，卻依然無法盈利。

　　馬國力從事體育電視數十年，深知對體育賽事來說，大型媒體平臺是內容分發、受眾聚集、文化推廣的必經環節，是IP商業價值的放大鏡。

　　履新之后，他一方面提高CBA轉播信號制作和電視包裝水平，另一方面說服央視增加CBA電視轉播場次，并全程轉播中國男女籃在國內的所有比賽。

　　解決了CBA和中國男女籃的轉播平臺問題后，馬國力對商業開發也有了更充足的信心。2009年，他找到TCL集團(3.49 -3.06%,診股)副總裁魏雪，希望TCL能夠贊助CBA聯賽和中國男籃。

　　體育營銷是TCL品牌戰略中不可或缺的組成部分。在中國，TCL在1994年就以甲A俱樂部單場賽事(廣東宏遠VS上海申花)贊助的形式，開啟體育營銷之路。隨后，開展了一系列體育項目，包括在1995年贊助低谷期的中國女排、成立TCL郎平排球基金會，贊助高爾夫歐巡賽分站賽、中國女子網球隊等，并于2008年簽約成為2010年廣州亞運會合作伙伴。

　　馬國力找到魏雪時，TCL正從國際并購和全球化的低谷中走出。雖然全球化是始終堅持的企業戰略，但中國市場貢獻了超過半壁江山的營收，因此TCL需要選定一項更適合企業經營狀況、更契合品牌調性的本土體育IP，來打入大眾消費群體。

　　相比高爾夫、網球等小眾賽事，籃球是大球項目，在中國的參與度和關注度更高，受眾面更廣。而比起中國足球，中國籃球又是奧運會常客、亞洲長期霸主，國際大賽成績更出色，又有姚明、王治郅、易建聯曾當時或曾經征戰NBA的國際球星，整體形象更陽光健康，對企業品牌形象的背書價值更大，而且贊助費用更理性，投入產出比更高，是合適的贊助標的。

　　除此之外，TCL也對CBA和籃球運動進行了大量的品牌市場端調研，并得出其符合自身企業品牌形象的研究結論，最終決定支持中國籃球，正式簽約成為CBA贊助商和中國男籃合作伙伴。

　　

 

　　除了TCL，馬國力還搞定了李寧5年20億的大單。

　　馬國力的運籌帷幄和多家贊助商的投入，將CBA從低谷中帶出，聯賽收入大幅提高，中國籃協的財務問題得到解決，CBA球隊開始獲得分紅，盈方中國成功扭虧為盈。

　　在那之后，CBA和中國籃球進入了快速發展的軌道。

　　2015-16賽季，CBA常規賽到場觀眾總人數近179萬人，同比增長10.5%、創近七個賽季新高，平均收視率為0.72%，整體收視高于NBA和中超，在CCTV-5周排名中屢登榜首。隨后一個賽季，CBA贊助商數量達到了歷史新高的29家。

　　中國男籃也在長沙男籃亞錦賽中九戰全勝，重返亞洲之巔。

　　馬國力從盈方中國離職、就任樂視體育副董事長時，對體育產經媒體懶熊體育說：

　　我們(盈方中國)給中國籃球掙了錢了，在我的任上，(CBA和中國籃球國家隊收入)有將近10倍的增長。而且，中國體育真正掙這錢的還只有盈方中國。

　　2017年，姚明先后當選為中國籃協主席和CBA公司董事長，馬國力離開樂視體育出任CBA公司董事長顧問，CBA公司掌握CBA商務運營權。

　　主政中國籃球后，姚明推出了一連串大刀闊斧的改革，也取得了立竿見影的成效。

　　紅藍兩隊模式，激發了男籃將士的斗志，幫助中國男籃在2018年雅加達亞運會上問鼎冠軍，重回闊別八年的亞洲王座，中國籃球最終包攬籃球項目全部四枚金牌。

　　CBA“管辦分離”的新管理模式，規范球員合同、轉會制度等舉措，提高了聯賽的職業化水平，也不斷涌現出了像阿不都沙拉不、郭艾倫等年輕球員。

　　五年競賽方案，增加了每支球隊常規賽場次和比賽日數量，擴大了季后賽參賽規模，拉長了賽季時間跨度，提高了聯賽的競爭性和商業價值，進而增強了對贊助商和轉播商的吸引力。

　　2017-18賽季，CBA商業收入同比大幅提升，給俱樂部的分紅同比提高70%-80%。本賽季(2018-19賽季)，CBA公司簽約咪咕和優酷，將規劃的三個新媒體轉播席位全部售出。4.5億元的新媒體版權收入和8億元左右的贊助招商收入，讓CBA賽季收入超過12億元，聯賽收入和收視總人數雙雙破10億。

　　從2009到2019年，經過馬國力和姚明等關鍵人物的運營改革，CBA從最初價值被嚴重低估、商業化道路前途未卜，成長為了目前中國體育最頂級、運營最健康的IP之一。

　　與此同時，籃球也成為了年輕人最喜愛的運動項目。企鵝智庫《2018中國籃球產業白皮書》顯示，在20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民，分別為52%和40%左右，在所有運動中排名第一。根據體育總局數據，目前，中國籃球場地數量已接近60萬個，且新增場地數量更是大幅領先于其他球類項目。

　　TCL在CBA和中國籃球低谷時出手贊助，陪伴這支績優股共同成長，如今也進入到商業價值的收割期。

　　2014年，在跨國并購滿十年之際，TCL晉級全球千億俱樂部。2年后，TCL營收達到1065億元，電視銷量突破2000萬臺，成為首個步入2000萬臺俱樂部的中國企業。

　　

 

　　最近3年，TCL從CBA贊助商升級為合作伙伴，續約中國男籃主贊助商，并與國際籃聯簽下了全球合作伙伴協議，將會作為2019 FIBA籃球世界杯全球合作伙伴，推動首次在中國舉辦的籃球世界杯賽事落地，完成了對中國籃球頂級IP資源的全部占領，成為了同CBA、中國男籃和籃球運動關聯最緊密的消費電子及家電品牌，筑起了體育營銷高壁壘。

　　

 

　　在此基礎上，TCL結合體育人群年輕活力的互動與溝通方式，建立起了持續更新的年輕用戶池，推動品牌年輕化戰略的落地、健康活力形象的樹立，以及品牌價值的提升。

　　調研數據顯示，CBA粉絲球迷年齡集中在85后-90后，其中三成仍是在校生，主要是大學生;已工作的球迷學歷高，接近六成為本科及以上學歷。對于籃球運動，用戶聯想到的形象中，“陽光”、“健康”、“灌籃”、“帥”這種帶有潮流性和酷帥的詞匯，在前五名中占據四席。

　　在睿富R&F全球排行榜上，TCL的品牌價值從2009年的417.38億元增長到了2019年的879.88億元，目前在中國品牌價值100強中位列第8位。

　　CBA和TCL雙雙迎來收獲的季節，背后離不開馬國力、姚明為代表中國籃球從業者在CBA運營管理推廣上的傳承，魏雪的關鍵決策以及TCL員工的默默貢獻。

　　全球化品牌，要有全球化體育營銷布局

　　體育是無國界的世界通用語言，無論在全球哪個角落，都能喚起人性中最積極的一面，釋放出某種屬于全人類的精神共性，讓跨語言、跨種族、跨國家的人際關系迅速破冰。

　　品牌借助頂級體育資源開展的營銷，是全球化拓展的快車道。國際經驗顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費。利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%。

　　從1980年代到21世紀初，以松下、日立、富士、索尼、佳能、東芝為代表的日本消費電子軍團，從彈丸之地出發一路壯大為全球性品牌，靠的正是奧運會、世界杯等體育大賽營銷。

　　改革開放40年孕育了大批成熟的中國品牌。他們在本土市場取得領先地位后，將視野放到了海外，并將體育營銷作為國際化拓展的主要手段。

　　云計算業務的特點決定了必須在更多核心區域市場廣泛地布局計算節點，才能積累更多的數據，提高自身技術實力和就地解決客戶需求的能力。

　　2017年1月，阿里巴巴花費8億美元與國際奧委會簽下為期12年的TOP贊助協議，獲得包括云計算業務在內的奧運營銷權。

　　借助奧運會這面全球性營銷大旗，阿里云加速了在海外市場的滲透。2019年4月24日，研究機構Gartner發布最新數據，2018年阿里云在亞太云計算市場份額達19.6%，連續第二年位居亞太市場第一，份額同比上年提高4.7個百分點，在全球范圍內繼續位列前三。

　　

 

　　在阿里云嘗到甜頭后，2018年11月，支付寶與歐足聯簽下為期8年的數字支付和金融科技服務合作協議，獲得包括兩屆歐洲杯在內的營銷資源，試圖通過歐洲杯來推動移動數字支付業務的全球化。

　　在CBA和中國籃球基礎上，TCL在全球多國區域市場投入體育營銷，加速品牌的全球化戰略進程。

　　以簽約NBA球星“字母哥”簡尼斯·安特托昆博(Giannis Antetokounmpo)作為北美地區代言人、簽約職業沖浪選手Tia Blanco成為全球代言人、贊助NBA俱樂部森林狼隊等體育營銷為首的營銷戰略支撐下，2019年3月份，TCL電視業務在北美市場超過三星，成為第一。

　　

 

　　同時，贊助世界足壇身價第一人內馬爾、巴西新星羅德里戈·席爾瓦(Rodrygo Silva de Goes)、2019年美洲杯足球賽，以及巴甲聯賽等足球IP后，TCL在南美地區的銷量增長率也超過了30%。

　　除此之外，TCL還在澳大利亞、印度、巴基斯坦、阿根廷、泰國、菲律賓投入了一系列體育項目，涉及足球、籃球、橄欖球、板球、賽車、賽馬等運動項目。

　　體育是慢生意，持久耕耘才能豐收

　　成功的體育營銷是多重因素長期綜合作用的結果。它需要企業選對符合自身發展路徑的頭部IP，占領足夠多優質資源疊高競爭壁壘，結合品牌調性持久鎖定運營激活，攜手IP、運動項目共同成長。

　　可口可樂品牌價值長期位列全球前列，前董事長伍德魯夫敢口出豪言“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起”，離不開包括90多年奧運贊助和40多年世界杯贊助在內的營銷戰略所建立起來的強大品牌。

　　TCL與CBA的十年合作，也不是簡單的出資贊助行為，而是一種IP同生共贏的合作模式。

　　十年前，剛從國際并購的低谷中走出，本土市場依然占比過半時，TCL結合企業發展狀況、調整體育營銷路徑，出手贊助同樣處在低谷的CBA。之后，CBA不斷提高運營和商業化水平，成長為中國體育最頂級的IP之一。TCL鎖定中國籃球全部頭部資源持續投入運營，強化與籃球運動的關聯，實現品牌年輕化，有效推進用戶迭代，并在此基礎上通過國際體育營銷將全球化戰略落地。

　　體育產業是一門慢生意。大眾體育市場的發展，離不開國民收入的提升和體育消費生活方式的普及。職業體育的發展，需要從業者的代代傳承和贊助商的持續支持。

　　

 

　　4月26日，2018-19賽季CBA總決賽第一場，CBA公司為TCL獨家舉辦了“攜手十年突破向前”的專場慶典，姚明為魏雪頒獎，雙方互換禮物。這個獎項既是對TCL的認可與感謝，也是雙方十年IP共創，攜手變革創新、超越自我的見證。