市場低開高走 新品類逆勢增長 廚電吹響新號角
相較于其他家電，廚房電器在2020年上半年扮演了更加重要的角色，疫情初期因為被動宅家，興起了“下廚熱”、“烘焙熱”，各種廚電的使用率大大提高。雖然受疫情影響廚電行業整體出現了下滑，但是仍然有不少品類有逆市增長的良好表現。與此同時，面對多變的市場環境，廚電企業、經銷商、渠道商在2020年積極創新轉型，尋求新形勢下的突破。
低開高走 廚電行業后市可期
梳理廚電品類近些年的發展，2018年之前受房地產發展紅利影響廚電行業呈現高速增長態勢，從2018年開始行業增速逐漸放緩并略有下降。2020年受疫情和行業大盤雙重影響，廚電行業低開高走。中怡康數據顯示，2020年Q1廚電品類跌至谷底，全渠道同比下滑39%，，進入第二季度之后隨著五一、618關鍵節點的到來，廚電市場回暖明顯，數據顯示2020年Q2廚電市場下滑幅度收窄至6%。值得關注的是，廚電線上市場表現尤為突出，京東數據顯示，以五一為分界點，廚電迎來爆發式增長，五六七三個月分別同比增長43.5%、56.1%、52.5%，預計全年同比將超過2019年。
疫情加速了廚電企業的優勝劣汰，中怡康數據顯示，傳統三件套(煙灶消)2020上半年在售品牌數為599，近一年時間內有143個品牌進入，173個品牌退出。但是從品牌整體的集中度來看，格局仍然比較穩定，TOP3、TOP5、TOP10的集中度分別由2016年的56.6%、70.5%、84.9%上升為2020年的57.4%、72.8%、88.6%，尤其是排名頭部的企業依然保持著穩中略升的市場占有率。
廚電產品量額下跌的背后反映了我國居民消費信心指數的變化，據國家統計局數據，今年上半年居民消費欲望支出減少，創13年來新低，全國人均消費占全國人均可支配收入的比例為62%，較2019年下降8個百分點。從消費者信心來看，GFK中國調研數據顯示，受疫情影響2020年2月份表示“非常有信心”的占比為19%，表示“有點信心”占比為40%，“不是很有信心”的占比為33%，而在2019年，表示“非常有信心”的占比高達55%。消費支出的減少更體現了消費決策的謹慎性，京東數據顯示，消費者平均決策時長由2019年的17.9天增長為2020年的18.3天，平均瀏覽商品個數由2019年的19.1個增加為20.7個，平均瀏覽購買商品次數由2019年的3次增長為2020年的3.2次，用戶花費了更多時間和精力進行商品的挑選和對比。
雖然微觀上來講消費者“下手”越來越理性，但是從宏觀上來看，廚電行業仍然有多項利好信息。為促進經濟社會健康快速發展，今年政府提出了“雙循環”的戰略發展思路，家電產業作為大消費板塊的重要部分之一，涉及到上游原材料、物流服務、商業貿易、數字經濟、智能制造、新材料等重要戰略性產業，肩負著保障和改善國內民生、提高人民生活質量的重要任務，其中廚電產品更是消費者生活品質的直接反映。
中國家用電器協會副理事長徐東生表示，“中國廚電行業要落實發展使命，就必須著眼于消費升級、科技創新、品質提升。中國烹飪具有鮮明的民族性，中國廚電行業就要仔細研究中國消費者的烹飪特點，通過大量的烹飪數據和踏實的匹配實驗，推出更好的廚電產品滿足中國消費者的需求，提高生活品質。同時要通過廚電在內的整體家電產業的產業升級帶動相關的上下游產業發展，為國內大循環的順利推進貢獻一份力量!”
中國家用電器協會副理事長徐東生
房地產的逐步回暖也為廚電的進一步復蘇帶來了信心，據國家統計局數據，二季度房地產業產值轉負為正，受其影響，房地產精裝修市場將會逐漸復蘇，作為精裝修標配的廚電，有望迎來油煙機、燃氣灶、洗碗機等多個品類下半年的持續增長。
新品類逆市上漲 集成化、場景化開啟“新廚房”時代
疫情沒有打破消費升級的主旋律，反映在疫情期間健康家電、新興廚電受到空前關注。當前消費者對待生活品質的要求越來越高，廚房由過去僅僅承擔烹飪功能逐漸向社交廚房、智能廚房過度，廚房儼然成了家庭中的新“C”位，廚電新功能、新品類受到市場的青睞。
傳統廚電產品結構極速變換，以油煙機產品為例，2020年上半年近吸式、歐式、中式產品占比分別為54.7%、43.8%、1.5%，近吸式煙機產品份額繼續擴大。同時功能上搭載了更多的智能技術，產品更加體現健康理念，2020年上半年A.O.史密斯推出的“挑戰零逃逸”油煙機，主打穿著西服爆炒也不會沾味兒;卡薩帝"智慧12方煙機"，可實時感知煙道壓力，平衡風量，解決排煙不暢等痛點，避免廚房開伙一段時間便“油漬麻花”的狀態。此外，海爾、西門子家電、惠而浦等推出的自清潔油煙機，解決了渦輪、煙道等清洗死角的油污附著，均體現了油煙機技術升級的新方向。
博西家電大中華區廚具子業務單元兼廚具產品運營副總裁杜飛認為，“疫情加速了原本就高速增長的消費者對廚房品質生活的追求，如今消費者已經不再滿足于廚電產品基本功能的實現，而是更加享受烹飪過程給家人帶來驚喜，給自己帶來滿足。”
新興品類廚電上半年增長勢頭喜人，據京東數據顯示，新興廚電產品同比增長51.1%，拉動了大盤增長。以洗碗機為例，中怡康數據顯示，洗碗機2020上半年線下和線上零售量同比增長14%、39%，洗碗機廠商也不斷加碼健康相關功能、提升技術布局和儲備。
華帝干態抑菌洗碗機采用華帝干態抑菌專利，不僅具有10套大容量，同時做到了洗碗機內腔無殘水，做到健康儲存，據華帝股份產品運營總監鄒冰洋介紹，“華帝近幾年不斷加大在洗碗機產品方面的資金以及人員的研發投入，持續看好洗碗機接下來的發展。”
萬家樂也重點關注洗碗機市場，上半年接連發布蜂鳥系列、百靈鳥系列洗碗機，搭載了自主研發的C lean-T ech2分子智凈技術，該技術包含25項萬家樂原創專利技術，除菌率可達99.99%，并有效杜絕二次污染，洗凈、除菌、抑菌一步到位。
除了洗碗機，主打智能的多功能料理機、微蒸烤一體機、空氣炸鍋，主打健康的果蔬凈化器、碗筷消毒器、低糖電飯煲等新品類均有大幅增長，體現了年輕一代的消費力正在崛起，悠伴智能科技有限公司首席品牌官董晶晶認為，“未來廚電市場要良性增長，廚房健康小家電，比如空氣炸鍋、果蔬凈化器等健康小家電是不錯的方向，免安裝、智能化、高顏值，也符合當下年輕人的需求。”
集成產品是廚電市場另外一個表現亮眼的品類，隨著國內消費水平不斷升級，市場上廚電產品集成化、套系化、場景化趨勢明顯。方太于今年發布集成烹飪中心Ⅱ代產品，該產品在原先煙灶蒸烤基礎上，依據用戶使用場景推出更多選擇，集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹飪機多樣選擇于一體。老板電器帶來“中國新廚房”概念，帶來集成一體機、集成凈洗水槽等集成系列線產品，盡顯中國新廚房各類場景。萬和也于上半年新增布局集成灶、廚房烹飪中心+洗滌中心的產品線，解決傳統煙灶、蒸烤、水槽、洗碗機、凈水器、垃圾處理器等廚電產品分散布局不好設計的問題。
方太市場經理王光棟認為，“疫情黑天鵝事件加速了廚電行業的轉型，具體給行業帶來怎樣的影響還不太清楚，但是企業產品創新的能力必須有，今年上半年方太相繼推出集成烹飪中心Ⅱ代、工程渠道油煙智聯產品等，我們認為無論有沒有疫情影響，保持產品創新和變革能力是企業發展的第一動力，我們希望廚電行業能出現更多自主創新的集成式以及智能化的廚電產品。”
作為安裝屬性較強產品，集成灶產品在疫情初期受影響較嚴重，但是進入二季度之后需求也逐漸釋放。中怡康數據顯示，2020年上半年，集成灶產品零售量線上同比增長33%。浙江美大推出的集成蒸烤一體的集成灶，豐富集成灶的實用內涵和科技屬性，今年集成灶行業迎來不少新的入局者，隨著品牌的增多，集成灶產品在形態、尺寸、搭配上也更加完善，廚房場景適應能力更強。
浙江美大實業股份有限公司副總經理鐘傳良表示，“創新技術推動力催生了集成灶大勢，產品前途不可限量。而且隨著集成灶市場不斷發展、技術不斷升級，集成灶不光集合了煙灶消，已經能做到煙灶蒸烤一體，將來會把更多廚房電器融入其中，它可以更加多樣化，有著不可限量的技術推動力。”
整體來看，受疫情影響消費者選購廚電產品時會選購更加優質的高端好貨，京東數據顯示，上半年廚電各品類品質產品的份額依然在提升，正是因為這些高品質的廚電，使得烹飪更有趣、更簡單、更輕松，吸引越來越多的人進入廚房，體驗烹飪的美好。
變革開啟 廚電未來大有可為
2020年廚電行業在渠道布局、產品創新、市場運營方面均進行了深層次的變革，伴隨著疫情逐漸受到控制，廚電行業接下來會有哪些走勢呢?企業們又該將著力點放在哪里?廚電品牌、渠道商分別發表了不同的看法。
面對多變的市場環境，廚電品牌商認為解決用戶使用痛點、做好渠道布局、調整營銷模式三個核心方向仍是未來的重點。
博西家電華北區產品營銷經理王丹表示，“疫情改變了消費者生活習慣、生活方式、生活理念。用戶更多回歸家庭做飯，把更多時間放在烹飪上，這正好符合博西產品線，嵌入式產品未來也是我們發展的非常重要一塊產品。從生活理念和生活方式來說，博西家用電器也以消費者體驗為中心，從博西家電產品體驗，以嵌入式、除菌消毒洗碗機，都是健康非常重要的一塊。接下來博西在嵌入式和洗碗機是非常重要的戰略。”
廣東萬家樂燃氣具有限公司廚電產品經理鄭睿表示，“我們目前的戰略是除了線下外，更大力度扶持線上的渠道，還有其他新渠道，比如網絡其他平臺、手機客戶端平臺會加大投入。產品方面全渠道鋪開后，我們的做法是產品在全渠道同樣的價格、同樣的外觀去做銷售，包括今年的“天空系列”和萬家樂的“萬象系列”都是全渠道鋪量銷售，希望通過這個方式打通線上線下流量融合，而更好做到銷售。”
惠而浦相關負責人認為，“以效率為導向的廚電渠道變革加速期已經到來。惠而浦中國也將通過重點布局線上平臺并優化線下的渠道重組，以平衡供求為主的產能保穩，加強產品研發以增強核心產品競爭力，順應趨勢開展新營銷模式調整，打造數字化消費者旅程，抓住市場機遇，做出成績。”
疫情給廚電電器帶來了巨大的變革，未來廚房電器將會極大的改變消費者的生活。
瑞麗家居出品人首席內容總監周小捷認為，“對于家居產品特別是電子類產品，在人工智能發展下，肯定面臨被重新定義的時代，我也很看好廚電的這個未來方向。”
豆果美食的創始人CEO王宇翔認為，“疫情讓越來越多用戶感受到做飯不是很難，是生活中重要組成部分，越來越關注自身健康，帶來了廚電行業在疫情之后的反彈或者復蘇 。”
“2020中國廚電行業高峰論暨京東廚衛電器超級品類日”活動啟動
為了推動廚電產業進一步發展，在本次高端論壇上“2020中國廚電行業高峰論暨京東廚衛電器超級品類日”活動正式啟動，在啟動儀式上，中國家電網總編呂盛華談到“疫情讓大家更加重視健康，更加重視家中的廚房。長期來看，疫情對廚電行業無論是正面還是負面的影響都是相對有限的。廚房不僅是一個備餐做飯的地方，也是一個家庭的溫暖幸福所在。未來，廚房、廚電無論從集成集約化、智能便捷化、健康舒適化方面依然有很大發展空間，企業最終還是要通過技術創新讓消費者獲得更好的產品體驗。”
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