今年1月份，微信正式灰度測試訂閱號付費(fèi)功能，符合條件的運(yùn)營者在成功開通付費(fèi)功能后，可對原創(chuàng)文章的部分或全部內(nèi)容設(shè)置收費(fèi)，用戶購買文章后方可閱讀全文。

　　灰度測試的范圍正在慢慢擴(kuò)大。“1月最開始灰度的只是極少數(shù)訂閱號，符合條件的訂閱號隨機(jī)獲得灰度機(jī)會(huì)。隨后平臺(tái)在3月10日擴(kuò)大了個(gè)人訂閱號的灰度范圍，在3月24日擴(kuò)大了企業(yè)和媒體類訂閱號的灰度范圍，現(xiàn)在基本上所有符合規(guī)范的優(yōu)質(zhì)帳號均已經(jīng)加入了灰度范圍。”微信相關(guān)負(fù)責(zé)人對虎嗅表示。

　　根據(jù)微信方面透露，灰度測試2個(gè)月以來，截止至4月1日，有2萬個(gè)公眾號開通了付費(fèi)功能，其中有近400個(gè)賬號將付費(fèi)當(dāng)作日常功能使用(月發(fā)文≧4)，財(cái)經(jīng)、文學(xué)、教育和科技領(lǐng)域?yàn)橹饕�發(fā)力點(diǎn)，最高收入的一篇文章，定價(jià)25元，收入為23萬元。

　　單從數(shù)據(jù)端來看，微信在這兩月探索公眾號的新業(yè)態(tài)方面獲得了一定程度上市場的正向反饋。但也有一些C端讀者對此似乎并不買賬，“我寧愿去書店買一本真正意義上的書籍，也不愿花錢在公眾號去購買一篇文章的閱讀權(quán)。”一網(wǎng)友在微博上評論到。在為知識(shí)付費(fèi)熱潮褪卻的當(dāng)下，締結(jié)在內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)和平臺(tái)三方的矛盾正在加劇。

　　最近虎嗅采訪了幾位參與灰度測試的公號主以及微信相關(guān)功能負(fù)責(zé)人，我們著重問了他們?nèi)缦逻@些問題：

　　為什么微信會(huì)選擇在今年灰度測試訂閱號付費(fèi)功能?

　　微信對于付費(fèi)功能又是如何思考與設(shè)計(jì)的?

　　對于付費(fèi)功能，微信支持什么，又反對什么?

　　對于內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)方來說，付費(fèi)功能推出會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響?

　　這項(xiàng)“策略式”功能對于微信已有的公眾號生態(tài)又意味著什么?

　　一、微信的預(yù)期和市場的反應(yīng)是怎樣的?

　　早在兩年前，微信就試圖踏足付費(fèi)閱讀，但由于各種因素所致，彼時(shí)并沒有真正實(shí)施。

　　“其實(shí)我們做這個(gè)事情并不取決于風(fēng)口，更多是考慮用戶體驗(yàn)的問題，用戶在做這個(gè)事情的時(shí)候他的投入產(chǎn)出比是不是正比。”微信相關(guān)負(fù)責(zé)人對虎嗅表示到。

　　“就當(dāng)下而言，現(xiàn)有的微信公眾號生態(tài)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，此時(shí)推出灰度測試訂閱號付費(fèi)功能，一方面，能夠有效地正向激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者;另一方面，在該模式下的費(fèi)用并不是可持續(xù)的，而是按次收費(fèi)，這倒逼著內(nèi)容生產(chǎn)方要在構(gòu)思和內(nèi)容飽和度上下足功夫。”

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，微信在思考這個(gè)功能的時(shí)候，并不只是考慮內(nèi)容創(chuàng)作者一端。“不能只提到創(chuàng)作者，而不提用戶。實(shí)際上兩者的平衡是非常關(guān)鍵的。”微信相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“用戶通過他的付費(fèi)行為可以獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是其一;其二，作者有了回報(bào)之后，他可以生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這兩個(gè)事情是并重的。甚至從C端普通用戶角度來看(這個(gè)事情)，更加重要。”

　　因此，即便付費(fèi)功能看起來更像是對內(nèi)容生產(chǎn)方的一種激勵(lì)機(jī)制，在規(guī)則要求上也慎重考慮了用戶的感受。“符合注冊超過3個(gè)月、近3個(gè)月內(nèi)無嚴(yán)重違規(guī)記錄、已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章的訂閱號，即有機(jī)會(huì)被灰度。”也就是說，這并不是無門檻的，而有機(jī)會(huì)獲得資格意味著微信方面是有目標(biāo)性的選擇一些合適開啟該功能的內(nèi)容生產(chǎn)方。

　　這種策略，實(shí)際上是平臺(tái)在發(fā)揮一種調(diào)和作用。阿蘭·艾伯斯坦曾在《哈耶克傳》中提到，市場是一個(gè)以經(jīng)濟(jì)效率決定創(chuàng)造性個(gè)體及其行為慣例的動(dòng)態(tài)過程。從本質(zhì)上說，生產(chǎn)就是利用其生產(chǎn)能力相對固定的資本品活動(dòng)，如果這些資本沒有達(dá)到經(jīng)濟(jì)中的真實(shí)需求和儲(chǔ)蓄見的均衡，就會(huì)造成浪費(fèi)。而一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者出沒于各類平臺(tái)以獲取最大效益的行為已成為主流，這就意味著如果沒有一套行之有效的內(nèi)容消費(fèi)機(jī)制，微信已有的流量很有可能會(huì)被其它平臺(tái)進(jìn)一步蠶食。

　　從另一個(gè)角度來看，微信推出付費(fèi)功能，也帶有進(jìn)一步激活其長尾生態(tài)的意圖。“我們的數(shù)據(jù)顯示，有很多長尾生態(tài)里面活得很好的人，他們的粉絲并不是很多，并不是在大眾視野中所謂的頭部大號。”

　　微信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，頭部大號通過廣告可以獲得很好的收入，但是從公眾號的實(shí)際情況上來看，還有大量的長尾的、垂直的領(lǐng)域，通過現(xiàn)在的收入模式他們的收入可能是不夠的。“這是個(gè)不能忽視的背景，就是大號的收入來源往往更不缺，而長尾小號連找個(gè)廣告主都不知道上哪找去，他有這樣的需求，但是真的是找不著。”

　　在付費(fèi)功能灰度測試過程中，微信發(fā)現(xiàn)有僅有500粉絲的公眾號，通過付費(fèi)功能獲得了不錯(cuò)的收入。這對微信和這些公號主而言都是個(gè)意外之喜。

　　盡管一些用戶對為訂閱號付費(fèi)嗤之以鼻，在一些特定領(lǐng)域仍然存在著“付費(fèi)火爆”局面。

　　以小說領(lǐng)域?yàn)槔��?ldquo;大白菜的作家夢”一直連載小說，付費(fèi)閱讀上線后開始在某些篇章使用付費(fèi)，定價(jià)1元。從1月26日到3月15日，累計(jì)發(fā)布26篇，每篇都能達(dá)到1000+的付費(fèi)，對于一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方來說，這是一個(gè)不錯(cuò)的報(bào)酬。

　　二、付費(fèi)閱讀功能將如何改變內(nèi)容創(chuàng)作者?

　　截至目前，付費(fèi)功能的灰度測試也不過進(jìn)行了兩個(gè)月有余，不過對于該如何吸引用戶付費(fèi)，或者付費(fèi)功能的效果如何，率先吃螃蟹的一批公號主，已經(jīng)有了一些心得與體會(huì)。

　　比如“釣人的魚本尊”公眾號的作者老魚，原來在小說網(wǎng)站上寫都市類長篇小說，其小說的主人公都是沒有背景、資源的社會(huì)底層小人物，靠自己一步一步奮斗往上走。他的讀者也是這樣一批人。截至目前，他已經(jīng)在小說網(wǎng)站上累計(jì)寫了2000多萬字。

　　當(dāng)微信邀請他來灰度測試的時(shí)候，他面臨的第一個(gè)問題就是，該拿出什么樣的內(nèi)容來進(jìn)行付費(fèi)嘗試?

　　他的答案是——小說番外篇。

　　“釣人的魚本尊”公眾號作者老魚在小說網(wǎng)站上寫長篇小說是需要跟網(wǎng)站簽合同的，要給網(wǎng)站全版權(quán)授權(quán)，此外還有寫作字?jǐn)?shù)限制(寫到一定字?jǐn)?shù)就不能繼續(xù)寫下去了)，但在上一本小說連載結(jié)束后，尚有一些坑沒解釋清楚，一些人物的去向沒有講。應(yīng)讀者要求，老魚開始在公眾號上寫番外，這部分完全不涉及在小說網(wǎng)站上已發(fā)布的內(nèi)容，而專寫個(gè)別人物的去向和后面沒有交代的問題。如此操作也不需要跟小說網(wǎng)站另簽合同。

　　接著，類似“釣人的魚本尊”公眾號作者們會(huì)遇到的第二個(gè)問題則是，如何通過內(nèi)容設(shè)計(jì)，讓用戶更有付費(fèi)意愿?

　　老魚表示，此前在小說網(wǎng)站上寫小說，往往要把懸疑部分的解答盡量往后移，但在使用微信付費(fèi)功能的時(shí)候，則會(huì)有意識(shí)的在設(shè)置付費(fèi)節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，為文章后面需要付費(fèi)的部分留下一個(gè)“鉤子”，讓讀者能夠繼續(xù)讀下去。

　　“舉個(gè)例子，如果兩個(gè)人正在房間里密謀要害一個(gè)人的話，就會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)有一個(gè)‘傳來了敲門聲’，讀者就很想知道敲門進(jìn)來的人會(huì)是誰，就在這個(gè)地方留個(gè)節(jié)點(diǎn)。這是在排版上的有一個(gè)注意，就這點(diǎn)。”老魚對虎嗅解釋道。

　　從反響來看，老魚認(rèn)為用戶并沒有對這樣的付費(fèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)生抵觸。他的公眾號目前灰度測試有十幾篇文章了，每天有四五千人付費(fèi)。每天付費(fèi)的人數(shù)比較穩(wěn)定，都是比較鐵的粉絲。“因?yàn)樾≌f寫起來具有懸疑性，或者是這個(gè)懸疑后面有一個(gè)驚喜的解答，讀者沒有抵觸的。”

　　當(dāng)虎嗅問及開啟付費(fèi)功能后是否折損了流量，老魚則表示：“因?yàn)楝F(xiàn)在微信付費(fèi)模式也是試水，雖然流量上可能沒有其他網(wǎng)站推廣那么厲害，但是能夠關(guān)注公眾號，能夠心甘情愿付費(fèi)閱讀的這些讀者都是不在乎你在哪個(gè)網(wǎng)站的，你去哪我們就跟著你。也可以這么說，從目前來看，(微信付費(fèi))收入情況應(yīng)該是比在網(wǎng)站還要好。”

　　“我感覺微信公眾號是一個(gè)比較開放的平臺(tái)，這樣能給作者提供更多的選擇性。” 老魚表示，正在籌備的下一本小說將僅通過公眾號來發(fā)表，而不再經(jīng)過小說網(wǎng)站。“因?yàn)槟軌蜿P(guān)注公眾號并且付費(fèi)閱讀的讀者還是比較忠誠的讀者，如果在網(wǎng)站的話，90%都是去看盜版的。”

　　對于如何吸納新粉絲，老魚考慮的是加強(qiáng)“在看”功能。他此前做過讀者調(diào)查，了解到不少讀者就是通過“在看”找到他這兒來的。

　　“和讀者交流，我都鼓勵(lì)他們看完之后哪怕不給我打賞，點(diǎn)個(gè)‘在看’，我也謝謝他們。因?yàn)橥ㄟ^“在看”，就可以傳播出去這個(gè)讀者在讀什么文章或小說，他朋友圈里的人翻到他‘在看’的內(nèi)容的話，引流很大。”

　　三、用戶更愿意為什么樣的內(nèi)容付費(fèi)?

　　從“釣人的魚本尊”公眾號作者老魚的實(shí)踐來看，小說類作者可以通過在文中制造懸疑感來吸引用戶付費(fèi)，并通過微信付費(fèi)功能來運(yùn)作自己的私域流量。但對科普或新聞?lì)悆?nèi)容生產(chǎn)者而言，這種模式似乎并不特別適用。

　　“效果還行，但是沒有完全達(dá)到我的預(yù)期，因?yàn)橛械淖x者一直免費(fèi)閱讀慣了，變成收費(fèi)的一時(shí)半會(huì)沒有完全轉(zhuǎn)過來這個(gè)彎。”兒科公號“兒科黃哥黃醫(yī)生”的持有人兒科學(xué)博士黃志恒告訴虎嗅。他目前是復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院(國家兒童醫(yī)學(xué)中心)消化科的副主任醫(yī)師。

　　黃志恒的公號以醫(yī)學(xué)科普的公益類內(nèi)容為主，在免費(fèi)情況下，通常一篇文章的閱讀量在1萬上下，付費(fèi)功能灰度測試以來，黃志恒嘗試對兩篇內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)嘗試，并設(shè)置了最便宜那一檔價(jià)格——1元。黃志恒所選取的這兩篇付費(fèi)文章，均為比較具體、實(shí)用的醫(yī)學(xué)案例，涉及具體的操作、方法論，例如相關(guān)兒童疾病如何診斷、預(yù)防。

　　“從后臺(tái)顯示的點(diǎn)擊量和付費(fèi)量來看，一篇文章，有1萬閱讀，但是付費(fèi)只有一兩千個(gè)，說明另八九千個(gè)還沒有付費(fèi)意識(shí)，還沒有能比較好的接受。但是這是好的、大的趨勢。”黃志恒表示付費(fèi)文章的閱讀量較之免費(fèi)文章的確略有所下降，但并不明顯。

　　未來，黃志恒打算對部分精品內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，而不會(huì)篇篇都要付費(fèi)。

　　“付費(fèi)閱讀只是一個(gè)功能，你可以用，也可以不用，也可以根據(jù)自己測試出來的結(jié)果去用。”微信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。“你的目標(biāo)、你的資源、你的優(yōu)勢直接決定了你怎么去用這個(gè)公眾號，而不是我們指定你一定要用付費(fèi)功能”。

　　這句話背后可見，公眾號流量獲取和付費(fèi)之間的矛盾，始終是需要公號運(yùn)營者所需要不斷權(quán)衡的。

　　“轉(zhuǎn)化指標(biāo)這個(gè)東西，各種類型的公眾號不太一樣，還得結(jié)合自己的情況來看。像一些以流量或以新聞為主的帳號，和以深度內(nèi)容生產(chǎn)的帳號，各項(xiàng)指標(biāo)都不一樣。”微信相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。“我們現(xiàn)在也提供單篇轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù)，其實(shí)每一篇都不一樣的，很難講說哪個(gè)指標(biāo)更加重要，只是說各個(gè)運(yùn)營者選擇自己對自己最看重的指標(biāo)。”

　　四、付費(fèi)內(nèi)容該如何定價(jià)?

　　目前，微信付費(fèi)功能后臺(tái)設(shè)置的定價(jià)區(qū)間為1元-208元，有一些檔位可以自由選擇付費(fèi)檔位，比如1元、3元，最高是208元。

　　一位匿名的微信公眾號付費(fèi)內(nèi)容體驗(yàn)者對虎嗅表示，很多測試者喜歡用1元來進(jìn)行試水，但看得付費(fèi)內(nèi)容多了，比較之下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，往往是10元-20元這個(gè)區(qū)間獲得的內(nèi)容是最值的。

　　“假設(shè)我現(xiàn)在看到1元的付費(fèi)內(nèi)容，心里就會(huì)咯噔一下——這個(gè)帳號是不是來試水的，而不是真正提供有價(jià)值的內(nèi)容?如果一篇東西，我對這個(gè)IP的寫作者有比較強(qiáng)的認(rèn)同，他又是設(shè)置10-20元的區(qū)間，我往往會(huì)選擇付費(fèi)。”他表示，如果是深度、獨(dú)家的內(nèi)容，市場上找不到同類型內(nèi)容，定價(jià)稍微高一點(diǎn)更合適。

　　五、內(nèi)容付費(fèi)是一樁可持續(xù)的生意嗎?

　　“在已有的打賞機(jī)制上增加一項(xiàng)付費(fèi)功能，看起來是一套不錯(cuò)的組合拳打法，但也面臨著C端的壓力。”相關(guān)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對虎嗅評論到。“與主流想法所不同的是，這種壓力并不是主要來源于老用戶，而是來自于新用戶，要知道培養(yǎng)起讀者的付費(fèi)意識(shí)可不是一件簡單的事。”

　　根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞統(tǒng)計(jì)，在知識(shí)付費(fèi)細(xì)分的媒體及閱讀領(lǐng)域，2017年總共完成210筆融資，較2016年減少了44筆，但總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)到96.27億元，同比增長7%，顯示出單筆融資額的上升。2018年，95筆知識(shí)付費(fèi)融資共計(jì)取得36.58億元，單筆融資額與上年度比有所收窄。這也就意味著人們對知識(shí)付費(fèi)整體意愿度在下降，反應(yīng)在內(nèi)容上則是閱讀量的震蕩式下滑。

　　這一點(diǎn)在“釣人的魚本尊”訂閱號上也有所體現(xiàn)，“過去我每篇閱讀量平均在3w左右，在開啟付費(fèi)功能后下降了一半，那些不了解我的新讀者它們往往很難融入進(jìn)來，這也是我比較困擾的一個(gè)點(diǎn)。但這也可能僅僅局限于小說領(lǐng)域，因?yàn)樾≌f本身就有著連載的特殊性。”

　　從某種角度來分析，為內(nèi)容付費(fèi)本身并不是矛盾點(diǎn)，各種會(huì)員在市場已經(jīng)屢見不鮮，用戶所質(zhì)疑的是，公眾號能否支撐起金錢和內(nèi)容的等價(jià)交換。

　　微信相關(guān)負(fù)責(zé)人對此解釋到，“一個(gè)很重要的點(diǎn)，我們沒有稱它為“付費(fèi)閱讀”，而是“付費(fèi)功能”，這就意味著它是一個(gè)功能產(chǎn)品，而不是一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品。’直接打賞’意味著創(chuàng)作者可以從平臺(tái)端可以直接獲得收入。對于微信公眾號來講，長尾生態(tài)是非常豐富的，它們很多有價(jià)值的內(nèi)容往往并沒有太多流量的關(guān)注，但讀者對他們的內(nèi)容卻是剛性的，付費(fèi)功能的推出很大程度上激發(fā)了優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)方的創(chuàng)作欲。”