去年底需求側改革引起了各界的廣泛關注。 雙循環新格局強調以國內大循環為主，構建完備的內需體系，這離不開擴大國內需求，發揮消費的基礎性作用。 需求側改革核心在于擴大內需、拉動消費。一個重要的信號，就是下大力氣提高居民收入，疏通民眾消費不起、消費意愿低的最大瓶頸。 據清華大學李稻葵教授分析，到2035年，我國人均收入和中等收入群體都有望比現在翻一番，這意味著中等收入群體將達到8億人。這將會對消費升級、經濟增長形成巨大推動作用。 新一輪消費升級已經成為大勢所趨。

　　二、 消費升級背后：社會和心理的嬗變

　　消費升級，通常是指消費結構升級，消費的水平、質量提升，消費結構不斷優化，消費層次從低層次向高層次轉變。 改革開放至今40多年，中國社會大概經歷了四次消費升級。每一次消費升級都有明顯的特征。

　　第1次消費升級是在1978-1992年這一階段的中國處于短缺經濟階段。 1978年，中國城鎮居民家庭的恩格爾系數是57.5%，農村居民則是67.7%，而同期日本居民的恩格爾系數不到30%。改革開放前，吃飽飯是老百姓最大的生活需求。 到了第1次消費升級階段，糧食消費占比開始下降、輕工產品消費上升。這一轉變對我國輕工、紡織產品的生產產生了強烈的拉動，帶動了相關產業的迅速發展。 在上世紀七八十年代，一種叫“的確良”的面料非常流行，的確良布料做的衣服占據當時服裝市場的半壁江山。在當時擁有一件的確良做的衣服，走路都拉風。

　　第2次消費升級是在1992-1998年

　　這一階段發展最快的行業是飲料、服裝、家電和零售業，滿足了人們吃、穿、用的需求。 在這一階段的前期，“老三件”(自行車、手表、收音機)和“新三件”(冰箱、彩電、洗衣機)分別是溫飽和小康時期的標志性消費品。 隨著經濟的進一步發展，這一階段后期的消費特點是：家用電器消費快速增加，耐用消費品向高檔化方向發展，大屏幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調、微波爐、影碟機、攝像機成為城鎮居民的消費熱點。 這種消費特征反映在社會層面就是，對于很多80后來說，童年印象最深刻的一件事是一大群小朋友窩在一起看電視追動畫片、看錄像帶電影。 不過這一階段，一些消費品出現了過剩。產品一上市就脫銷的格局被打破，供給方必須在基礎功能之外挖掘更多的屬性和附加值，才能將產品賣出去。于是“品牌”開始成為消費者的一大訴求。

　　第3次消費升級是在1998-2014年

　　這一階段的核心是城市化帶來的需求。 隨著中國城市化的快速發展，越來越多的人進入城市。買一套房、一輛車成為整個社會最重要的消費需求。“以城里人、大城市的方式生活”成為消費者的核心訴求。 這一輪消費升級啟動了中國房地產和汽車行業的發展。

　　正在發生的第4次消費升級

　　2014年后，新一輪消費結構升級轉型正驅動著相關產業的增長。在這場消費升級中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通信、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費。 而近兩年，以云計算、大數據、移動互聯網、物聯網、人工智能為代表的新一代信息技術消費呈爆炸式增長。縱觀4次消費升級趨勢，我們不難發現，每一次消費升級的主要內容，其側重點雖有所不同，但無不反映當時相應行業的發展方向與趨勢。 在表象上，消費升級通常體現為新的消費現象。比如，商品的客單價變高了，某些商品質量提升了，更多滿足體驗性需求的消費出現了。 但我們可以在更深層次看到消費升級的4個特征：從注重功能到精神追求，從看重品質到審美表達，從基本需要到內心想要，從希望從眾到追求出眾。 根據馬斯洛需求層次理論，人類的需求由低到高，分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。 消費升級正是馬斯洛需求層次理論的一種外在表現。在前兩輪的消費升級中，人們的衣食住行等基礎性需求基本得到了滿足。而在新的消費升級中，人們的社交和自我實現的需求越來越突出。

　　三、場景化需求漸成風潮

　　在消費升級的大趨勢下，消費者的需求越來越呈現出個性化、定制化特征，場景化需求漸漸成為一種消費風潮。 尤其是Z時代的年輕消費群體，越來越重視自我需求的被尊重，自我價值的實現。 我喜歡+我需求，用吳曉波跨年演講的話說，就是“我主義”消費時代的來臨。 很明顯的一個特征就是，消費者在不同的場景對產品和服務有差異化的需求。這就要求品牌或廠商為用戶提供沒有邊界的產品與服務，更需要為用戶提供個性化、不斷迭代的整體價值體驗，使用戶充分感受到他的需求被尊重和認真對待。 從需求場景出發，整合多項產品和服務，提供一體化、無縫的整體解決方案。 除了場景化需求之外，物聯網時代的消費升級，更要求品牌或服務廠商與用戶持續的交互，不斷挖掘用戶新的需求和痛點，推動產品和服務或者基于場景的迭代和創新。 羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中分享了一個案例。中國家電已經占了全世界產能的90%，這么充沛的供給，國際高端家電品牌卡薩帝2020年零售增速竟然達到了30%。 因為他們找到了一個新的意義發動機，這就是場景。場景能夠喚醒并且重新滿足用戶對意義的需求。 用戶買到的不只是一件件家電，而是一個個生活場景，是關于生活的意義。 因為卡薩帝為用戶提供的是包含智慧護理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯在內的衣食住娛全場景解決方案。 以穿著和衣服為例，卡薩帝智慧護理場景為用戶帶來高端衣物護理與穿搭等體驗，衣帽間的智能穿衣鏡提供智能穿搭建議,絲綢、貂皮等高端面料衣物也可以統統交給卡薩帝“空氣洗”護理。 在健康飲食場景中，食聯平臺上可以購買各種新鮮食材，用戶可通過智家APP菜譜、聯動廚電啟動智慧烹飪。 舒適住居場景中，空調以分區送風滿足微風體驗，熱水器滿足智慧全屋用水需求。 娛樂互聯場景中，鉆石影院提供智能影音，洗澡時可以追劇、做飯時能聽歌……在家里就可以體會大型娛樂場的感受。 提供單品家電的商家不計其數，卡薩帝卻能提供高端全場景解決方案。她是怎么做到的? 以“指揮家”高端智慧成套家電為例，由全球25個團隊、7千多人、歷時3年才打造出來，突破了10多項制造極限，擁有35項全球領先的獨創技術和近百項國家專利。 正如羅振宇所講述的，長大以后的中國，成年之后的科技體系有多種多樣的點亮方式。他到卡薩帝工廠里看到了真實的創新場景。一個個基層工人和工程師就是技術創新的擁有者。 而這只是卡薩帝十幾年來，為滿足用戶需求持續投入，進行技術創新、產品創新到場景創新的一個縮影。

　　四、智慧場景：實現更好的自我

　　消費升級的本質是人們對更高的生活質量、更好的生活方式以及自我實現的追求。 面對消費端不斷升級的需求，供給端需要更多引領者帶動生活方式升級，從高端的生活到生活得高端。 在相對傳統、競爭白熱化的家電行業，卡薩帝正是這樣的引領者。 以高端家電為例，卡薩帝一直都處于領先地位。 據中怡康50周數據顯示，卡薩帝已實現對價格萬元以上的高端冰箱、高端洗衣機、價格1.5萬元以上家用空調市場的絕對引領，市場份額分別為33.2%、73.4%、27.68%。 卡薩帝并沒有滿足于實現高端第一，它正向著全行業引領邁進。卡薩帝冰箱整體份額12.9%，僅次于海爾居第二，洗衣機占比13.2%居第四，冰吧占比66.3%、酒柜占比66.2%均為第一，熱水器占比9.9%居第三。 這離不開高端用戶對卡薩帝的信賴。在冰箱行業整體承壓背景下，卡薩帝冰箱零售增幅延續兩位數增長，在去年11月更達到25%、28%。可以看到，越來越多的用戶被卡薩帝轉型生態品牌，構建的智慧場景體驗吸引。 正因如此，卡薩帝在高端家電界的成功，引起了一些同行們的模仿與競爭，但它一直穩占行業引領者地位。 商業競爭的至高境界，不是做大自己、干掉對手，而是讓用戶成為競爭和產業升級的最大贏家。 作為行業引領者，更要通過技術創新、產品創新和場景創新，來推動和引領產業良性發展，更好地滿足用戶未來不斷升級迭代的消費需求。 在十四五乃至更長時間里，消費升級的一大趨勢是基于物聯網和人工智能技術的“智慧生活”。而卡薩帝的全套智慧家電解決方案剛好契合了消費升級趨勢，并將帶動整個行業進入一個全新時代。 新一輪消費升級中，用戶將在智慧場景里，真正實現自我的喜好和需求，實現自我的價值，實現美好生活，找到生活的意義。