「提要」無(wú)論采取何種競(jìng)爭(zhēng)模式，無(wú)論采取何種產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，作為一家公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須讓用戶獲得“感知利益”，進(jìn)而使得用戶主動(dòng)愿意“感知付出”，唯此，公司才能獲得持續(xù)盈利和可持續(xù)發(fā)展。A股定制家居公司，我樂(lè)家居堅(jiān)持多年來(lái)的“中高端”定位，通過(guò)品牌建設(shè)、產(chǎn)品原創(chuàng)，逐漸建立起了其中高端形象，目前已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的通道。

　　■ 文/左秦

　　“在70后的家庭中，86%擁有2套以上房，68%居住面積在100m2以上，23%軟裝預(yù)算10萬(wàn)以上。70后家庭既有新房裝修需求，也有翻新裝修需求，雖然軟裝預(yù)算相對(duì)保守，但是完全有能力追求較高質(zhì)量的生活水平。

　　在80后的家庭中，41%擁有2套以上房，46%的家庭居住面積在100m2以上，37%軟裝預(yù)算10萬(wàn)以上。80后家庭處于生活水平上升階段，新房裝修需求更多，也更加追求較高的生活質(zhì)量，購(gòu)房及裝修預(yù)算更靈活。

　　在90后的家庭中，16%擁有2套以上房，51%居住面積在100m2以上，5%軟裝預(yù)算10萬(wàn)以上。90后家庭處于裝修剛需起步階段，普遍比較向往高質(zhì)量的生活水平，購(gòu)房及裝修預(yù)算不保守。”

　　

 

　　以上這組數(shù)據(jù)，來(lái)自太平洋家居網(wǎng)就有關(guān)國(guó)內(nèi)定制家居用戶的調(diào)查報(bào)告。

　　值得注意的是，從該組數(shù)據(jù)中反映了從70后到90后三個(gè)代際人群在資產(chǎn)能力、收入能力、居住條件、消費(fèi)意愿等情況。這一方面反映了三代消費(fèi)群體的生活現(xiàn)實(shí)，另一方面也影響到包括家居公司在內(nèi)的所有消費(fèi)品公司的市場(chǎng)目標(biāo)問(wèn)題。

　　在邁克爾·波特的“五力競(jìng)爭(zhēng)(Porter’s Five Forces)理論”中，其中“一個(gè)力量”正在來(lái)自消費(fèi)者——他們，和其它“四種力量”結(jié)構(gòu)了一個(gè)公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　

 

　　對(duì)于一個(gè)家居公司而言，除了研究、注意當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)鏈、后發(fā)之秀以及隨時(shí)可能出現(xiàn)的顛覆者之外，需要耗費(fèi)大半的精力專注于消費(fèi)者研究。

　　新消費(fèi)群認(rèn)知

　　就太平洋家居網(wǎng)的這份國(guó)內(nèi)定制家居用戶的調(diào)查報(bào)告，可激發(fā)很多的思考，當(dāng)然，較重點(diǎn)的是其中兩個(gè)維度：

　　第一、在定制家居C端消費(fèi)客群中，雖然涵蓋了70后到90后，但實(shí)際上，主力客群從目前到未來(lái)的5年中，集中在70后、80后兩個(gè)代際。

　　第二、根據(jù)消費(fèi)對(duì)象變化、升級(jí)，定制家居公司的服務(wù)對(duì)象，已由小戶型家庭，加速向中大戶型家庭轉(zhuǎn)變。

　　第一個(gè)維度，無(wú)需討論，要討論的是第二個(gè)維度。

　　在瀏覽國(guó)內(nèi)一家定制家居網(wǎng)站的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其展示的客戶家庭戶型，都在100m2以上，有些甚至達(dá)180 m2以上。事實(shí)上，包括歐派家居(603833.SH)、索菲亞(002572.SZ)、我樂(lè)家居(603326.SH)、志邦家居(603180.SH)、尚品宅配(300616.SZ)等頭部國(guó)內(nèi)家居公司的客戶案例中，平均在130m2住房的家庭戶型，已是常態(tài)。

　　130m2是一個(gè)什么概念?如果在北上廣深，以房產(chǎn)均價(jià)6-8萬(wàn)元/m2計(jì)算，整套房?jī)r(jià)水平就在780-1040萬(wàn)元之間。一般來(lái)說(shuō)，擁有此類面積和房?jī)r(jià)的家庭，有較高的收入水平，同時(shí)，他們對(duì)于家居配置會(huì)有較高的訴求。

　　每一家定制家居公司，都有自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位，于是就產(chǎn)生了公司之間的戰(zhàn)略差異。盡管每個(gè)公司都宣稱自己的戰(zhàn)略很優(yōu)秀，并讓合作伙伴、市場(chǎng)相信其戰(zhàn)略具有巨大優(yōu)勢(shì)，但是衡量一個(gè)戰(zhàn)略的過(guò)程和結(jié)果，主要看兩個(gè)現(xiàn)實(shí)維度：

　　第一、是否具備高盈利能力?

　　第二、公司利潤(rùn)是否具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)能力?(注①)

　　

 

　　這兩個(gè)維度，被稱之“公司的卓越績(jī)效基本要求”。那么，如何實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)維度上的優(yōu)勢(shì)呢?

　　按照邁克爾·波特“通用戰(zhàn)略”理論，一般情況下，公司會(huì)選擇三種戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先、差異化或?qū)Ｗ⒒��?/p>

　　就家居公司的戰(zhàn)略研究，限于篇幅，僅偏重于產(chǎn)品戰(zhàn)略角度，以及對(duì)頭部公司(主要為在A股上市公司范圍內(nèi))進(jìn)行橫向比較，并選擇其中重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行討論。

　　遺憾的是，作為家居行業(yè)頭部的歐派家居，在其公司財(cái)報(bào)有關(guān)戰(zhàn)略表述方面比較冗雜，相對(duì)的，索菲亞明確自己為“柜類定制專家”產(chǎn)品戰(zhàn)略，我樂(lè)家居聚焦為“中高端品牌定位”產(chǎn)品戰(zhàn)略，志邦家居主打“多品牌、多品類”產(chǎn)品戰(zhàn)略，尚品宅配則實(shí)施“雙品牌”產(chǎn)品戰(zhàn)略等等。

　　需要指出的是，產(chǎn)品戰(zhàn)略的起因，源自各公司對(duì)自己消費(fèi)客群的認(rèn)定，不存在優(yōu)劣之分。討論的是，大部分定制家居在主打品牌中，或多或少都有中高端意識(shí)和傾向，對(duì)于消費(fèi)者而言，如果僅從各官網(wǎng)或者天貓、京東等網(wǎng)店上，看大部分定制家居公司所陳列的產(chǎn)品圖，實(shí)話說(shuō)，很難辨析出彼此區(qū)別。當(dāng)前，頭部公司都尋找了自己的美麗代言人，并通過(guò)拍攝技藝，將所有的產(chǎn)品拍攝出了大片效果。因此，我們認(rèn)為，品牌或者產(chǎn)品的區(qū)別，需要消費(fèi)者到線下門店中去感知。

　　“中高端”定位

　　問(wèn)題來(lái)了，在定制家居線下門店，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌、認(rèn)知產(chǎn)品呢?

　　按照一般消費(fèi)動(dòng)作，除了自己的預(yù)算和住房面積等硬條件之外，消費(fèi)者大致會(huì)按照這樣的邏輯逐一完成“十三級(jí)”購(gòu)買行為：(品牌方對(duì)其)宣傳印象、門店形象、店內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象、服務(wù)導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品匹配、解決方案、價(jià)格談判、售前與售后討論、付款方式、決定購(gòu)買等。

　　

 

　　“十三級(jí)”購(gòu)買行為，看似消費(fèi)者行為，但背后卻是一個(gè)定制家居公司就品牌與產(chǎn)品的定位與建設(shè)。如果公司將品牌與定位于中高端，基礎(chǔ)的“十三級(jí)”還會(huì)進(jìn)一步蝶變成“十三級(jí)+N”。

　　在A股頭部定制家居公司中，我樂(lè)家居是一個(gè)典型，這家公司在最近幾年的財(cái)報(bào)中，一直明確表示自己“定位‘中高端’的定位”。

　　那么，如何來(lái)看這家公司的品牌和產(chǎn)品的定位行為以及最終的效果?兩個(gè)維度：第一、公司在品牌與產(chǎn)品上的具體表述和“實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)”情況;第二、運(yùn)營(yíng)績(jī)效，即公司是否具有卓越績(jī)效的潛質(zhì)?

　　品牌力。在2020年度財(cái)報(bào)中，我樂(lè)家居明確闡釋：報(bào)告期內(nèi)，公司聚焦高端制勝的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，持續(xù)全面升級(jí)品牌終端門店的視覺(jué)形象，拓展線下線上媒體宣傳矩陣。面對(duì)突如其來(lái)的新冠疫情，公司及時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，加大公域流量的投放力度，直播助力多渠道分發(fā)，融合明星直播帶貨、代言人聯(lián)名新品發(fā)布等多重營(yíng)銷舉措，持續(xù)輸出品牌故事、文化內(nèi)涵以及品牌態(tài)度，擴(kuò)大品牌影響力，為新零售業(yè)務(wù)賦能。

　　同時(shí)，公司積極探索跨界營(yíng)銷合作，與美國(guó)絲漣床墊、方太集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，結(jié)合雙方的品牌和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，相互引流、共享市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)價(jià)格、渠道、品牌傳播等多鏈條整合，為顧客提供完善的全屋產(chǎn)品支持和一站式服務(wù)，提升家居體驗(yàn)和生活品質(zhì)，強(qiáng)化我樂(lè)家居品牌在消費(fèi)者心智中的影響力和粘性。

　　以上的說(shuō)法，系我樂(lè)家居在年度內(nèi)具體的品牌運(yùn)作的策略行為，其中有些是公司常年行為，有些是根據(jù)傳播市場(chǎng)方式改變而改變。

　　事實(shí)上，品牌建設(shè)離不開(kāi)資金的投入。除了廣告費(fèi)之外，還包括業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、電商平臺(tái)費(fèi)等。自公司2017年上市以來(lái)，我樂(lè)家居一直舍得投入，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化而掌握、控制節(jié)奏。

　　

 

　　總體來(lái)看，在2017年上市階段，我樂(lè)家居在銷售費(fèi)用中，強(qiáng)化了廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用。當(dāng)年兩項(xiàng)費(fèi)用占比銷售費(fèi)用分別為23.87%、11.28%，影響了當(dāng)年公司營(yíng)業(yè)收入，大增35.32%。上市后的三年中，三項(xiàng)涉及品牌推廣的費(fèi)用在投入的策略上，進(jìn)行節(jié)奏變化。

　　產(chǎn)品力。在過(guò)去的一年中，我樂(lè)家居一方面推出INGREECE 格睿系列、羅莎·羅曼系列、巴斯蒂昂系列、璞真系列、洛亞系列等新品，以保持公司在全屋定制和整體廚柜兩大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線上的鮮活度，另一方面，公司還升級(jí)了其無(wú)醛添加“樂(lè)芯板”，并推出多款全新護(hù)墻產(chǎn)品系列，擴(kuò)容配套家具(床、床墊、沙發(fā)、餐桌椅等)和軟裝商品，以此，將新產(chǎn)品和新品類矩陣進(jìn)行靈動(dòng)組合，展現(xiàn)定制家居流行趨勢(shì)和多樣化時(shí)尚風(fēng)格。

　　在產(chǎn)品力方面，一個(gè)重要的因素在于設(shè)計(jì)。如同時(shí)裝行業(yè)，頂級(jí)時(shí)裝之所以具有高端氣質(zhì)，在于具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)的思想精髓。

　　

 

　　以我樂(lè)家居INGREECE 格睿系列為例。這款系列，由公司創(chuàng)造性地邀請(qǐng)其品牌代言人高圓圓共同設(shè)計(jì)。產(chǎn)品中透入了古希臘的經(jīng)典色彩、原創(chuàng)紋理、環(huán)保材質(zhì)等全新的運(yùn)用。

　　而另一系列——羅莎·羅曼系列全屋定制，則以法式色彩美學(xué)，以溫婉的設(shè)計(jì)語(yǔ)言描繪浪漫生活場(chǎng)景。

　　

 

　　這些產(chǎn)品中的高端氣質(zhì)，在官網(wǎng)圖片和實(shí)際對(duì)比中，保持了高度一致。

　　盡管我樂(lè)家居在品牌、產(chǎn)品上做足了功課，但具體還需看“實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)”。以“上�，F(xiàn)場(chǎng)”為例，在上海市場(chǎng)，我樂(lè)家居共開(kāi)設(shè)了9家門店，其中位于當(dāng)?shù)匦旒覅R的宜山路的門店，系品牌在國(guó)內(nèi)的最大旗艦店。

　　這家旗艦店，也是我樂(lè)家居全新的9.6代店之一。頗有意味的是，在我樂(lè)家居這家門店的周圍，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，其態(tài)勢(shì)大有零和博弈的意味。

　　就本文作者親自在實(shí)地觀察角度，我樂(lè)家居具有三個(gè)明顯特點(diǎn)：

　　其一、其旗艦店門面橫向大約有近10米的寬度，再配合其全新的CIS 形象，在整條宜山路建材街上，大有鶴立雞群之態(tài)，因此較吸引眼球;

　　其二、代言人高圓圓的巨幅形象引發(fā)的磁場(chǎng)效應(yīng)，帶動(dòng)了客流;

　　其三、旗艦店內(nèi)的陳列商品、現(xiàn)場(chǎng)電腦三維圖模擬及專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，相比其他競(jìng)品店，我樂(lè)家居的產(chǎn)品表現(xiàn)、服務(wù)態(tài)度、店內(nèi)環(huán)境，更能給人留下了較美好的印象。

　　坦率說(shuō)，正如國(guó)內(nèi)時(shí)裝業(yè)內(nèi)的部分品牌公司一樣，都宣稱自己的定位為中高端產(chǎn)品，但是消費(fèi)者是否認(rèn)同才是關(guān)鍵。我樂(lè)家居強(qiáng)調(diào)自己定位“中高端”的初心矢志不移，事實(shí)證明是拿出了實(shí)際行動(dòng)。

　　有趣的是，在一次本文作者對(duì)幾個(gè)頭部定制家居品牌在上海宜山路沿街門店進(jìn)行集中式“掃街”過(guò)程的1小時(shí)觀察中，只有我樂(lè)家居門店內(nèi)完成了家庭訂購(gòu)買單，其他品牌則門可羅雀。

　　占領(lǐng)用戶心智

　　一雙產(chǎn)地在意大利的菲拉格慕(Ferragamo)女鞋，標(biāo)價(jià)可能會(huì)折合1萬(wàn)元人民幣，而一雙本土品牌的女鞋，盡管用了絕佳的材質(zhì)，并具有科學(xué)工藝，但不會(huì)被視為頂級(jí)產(chǎn)品，其中原因，除了品牌歷史、公司文化等因素外，原創(chuàng)思想性設(shè)計(jì)的缺乏，導(dǎo)致兩個(gè)品牌力的重大差異，而從財(cái)務(wù)角度，也進(jìn)而導(dǎo)致兩個(gè)品牌形成懸殊的利潤(rùn)之差。

　　就定制家居行業(yè)，為什么多數(shù)公司打著“中高端”品牌旗號(hào)，其意在于可獲得市場(chǎng)利基、可獲得產(chǎn)品的高溢價(jià)。但是，各公司最后實(shí)現(xiàn)的績(jī)效結(jié)果如何呢?

　　需要提到瑟摩爾(Zaithaml)的感知理論。所謂的感知理論，就是“顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。”

　　可能是翻譯的問(wèn)題，聽(tīng)起來(lái)比較拗口，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是公司的產(chǎn)品(無(wú)論是何種定位)，只要占據(jù)消費(fèi)者感知，就會(huì)使得公司產(chǎn)品行銷適路，由此形成感知利益(Perceived Benefits)與感知付出(Perceived Sacrifices )(注②)之間的權(quán)衡。

　　繼續(xù)以我樂(lè)家居做個(gè)案研究。那么，我樂(lè)家居是否讓其用戶真實(shí)感受到了“感知利益”，并如何轉(zhuǎn)化為了他們的“感知付出”呢?

　　限于客觀因素，對(duì)于我樂(lè)家居消費(fèi)者的“感知利益”無(wú)法取得信息，但通過(guò)這家公司獲得江蘇省質(zhì)量信用AA級(jí)的認(rèn)定，基本可說(shuō)明公司在消費(fèi)者中的地位。

　　而有關(guān)消費(fèi)者如何對(duì)其“感知付出”最終將體現(xiàn)在我樂(lè)家居 “感知所得”對(duì)應(yīng)的系列財(cái)務(wù)性績(jī)效的關(guān)鍵科目上。

　　基于衡量財(cái)務(wù)性績(jī)效的會(huì)計(jì)科目眾多，這里僅看其中的“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”、“毛利率”兩個(gè)科目。

　　由于當(dāng)前的定制家居行業(yè)中的公司，主力市場(chǎng)貢獻(xiàn)所得仍在C端，盡管中間有部分經(jīng)銷商存在，但總體上是采取先收取定金或全額收款等交易方式，再實(shí)施產(chǎn)品生產(chǎn)，因此現(xiàn)金流量表上的“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”科目數(shù)據(jù)的變化，能基本反映公司來(lái)自市場(chǎng)消費(fèi)者的“感知所得”。

　　我樂(lè)家居的主營(yíng)收入，即整體廚柜和全屋定制家居的整合收入一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這一方面得益于龐大的市場(chǎng)需求，一方面也和公司針對(duì)中高收入群體的產(chǎn)品定位有關(guān)。值得一提的是，在過(guò)去的2020年，我樂(lè)家居經(jīng)受住了疫情影響，全年的主營(yíng)收入仍然保持了此前的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)披露，這主要得益于公司在2020年度提高產(chǎn)能的同時(shí)，加大了銷售量。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析，整體廚柜和全屋定制家居兩項(xiàng)主營(yíng)項(xiàng)目，2020年度的產(chǎn)量合計(jì)達(dá)121859套，比2019年合計(jì)產(chǎn)量增加6.58%,而銷量則在2020年合計(jì)為126391套，比2019年合計(jì)銷量增加17.29%。具體細(xì)分，整體廚柜銷量同比增加16.36%，而全屋定制更是同比增加19.82%。

　　

 

　　可見(jiàn)，過(guò)去的2020年度，對(duì)于我樂(lè)家居完全可以用“產(chǎn)銷兩旺”來(lái)概括。這一方面得益于是公司的經(jīng)營(yíng)能力，另一方面也說(shuō)明用戶愿意“感知付出”。

　　而基于主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)，我樂(lè)家居在總體業(yè)績(jī)指標(biāo)上也保持了可持續(xù)的盈利和高速成長(zhǎng)趨勢(shì)。2020年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)18.93%，為15.84億，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.56%，并首次突破2億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)2.20億。需要指出的是對(duì)比A股另外8家競(jìng)爭(zhēng)公司，我樂(lè)家居在2020年度的歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)水平為行業(yè)第一。為此，公司將這一成就歸為——和公司長(zhǎng)期矢志不移地秉持“中高端”品牌的初心存在直接關(guān)聯(lián)。

　　

 

　　主體業(yè)績(jī)水平高企之下，再看公司毛利率水平。一般而言，公司毛利率越高，則盈利能力越強(qiáng)。如果公司毛利率顯著高于同行水平，說(shuō)明公司產(chǎn)品附加值高，也越有競(jìng)爭(zhēng)力;如果公司的毛利率顯著高于歷史水平，預(yù)示公司正處于增長(zhǎng)時(shí)期，產(chǎn)品價(jià)格存在溢價(jià)能力——以我樂(lè)家居而言，可以洞察出，其雖然一直主張定位于中高端，而市場(chǎng)的最終接受程度如何?

　　為了全景式反映我樂(lè)家居的毛利率水平以及其在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、中高端定位的績(jī)效，將我樂(lè)家居橫向比較 A股另外八家頭部競(jìng)爭(zhēng)公司的毛利率水平。

　　

 

　　以5年的經(jīng)營(yíng)期為時(shí)間軸，可以發(fā)現(xiàn)，我樂(lè)家居的毛利率水平一直呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，而通過(guò)增長(zhǎng)，在2019年不僅達(dá)到了自己的歷史最高水平，為43.83%，同時(shí)也超越了另外八家上市定制家居公司的平均毛利率水平，成為行業(yè)第一。即使在2020年度，我樂(lè)家居的毛利率雖有下坡，但仍保持了40%以上的水平，為42.44%，超出志邦家居(截止本文截稿前，A股定制家居業(yè)內(nèi)第一家發(fā)布財(cái)報(bào))毛利率水平的4.37%。預(yù)計(jì)，我樂(lè)家居的毛利率水平，仍可能大于包括志邦家居在內(nèi)的8家同行。

　　按照有關(guān)毛利率水平和公司績(jī)效的勾稽關(guān)系，可見(jiàn)，我樂(lè)家居的“中高端定位”，以及為此定位最初的不懈努力，不僅在產(chǎn)品上獲得了高溢價(jià)能力，為高盈利能力提供基礎(chǔ)，同時(shí)也越來(lái)越展現(xiàn)公司后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　*注①《管理學(xué)》(美)希爾(Hill,C.W.L)，(澳)麥克沙恩(McShane,S.L)　著;李維安，周建譯注 機(jī)械工業(yè)出版社 2009.7。

　　*注②《營(yíng)銷前沿理論》 聶元昆、賀愛(ài)忠、李穎灝、王建明著;清華大學(xué)出版社2014.1。