美國(guó)科技巨頭Meta旗下的社交平臺(tái)Instagram日前宣布，從3月16日起，用戶將無(wú)法在直播時(shí)標(biāo)記商品，并將關(guān)閉“直播購(gòu)物”功能。這是繼去年Meta關(guān)閉旗下臉書平臺(tái)的直播購(gòu)物業(yè)務(wù)后，再次放棄嘗試近三年的電商業(yè)務(wù)。而在直播電商領(lǐng)域依靠抖音在中國(guó)收割眾多流量的字節(jié)跳動(dòng)，至今也未能通過(guò)其海外版短視頻社交平臺(tái)TikTok在美國(guó)復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)的成功。根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，去年7月，TikTok已宣布放棄歐美直播電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張計(jì)劃。兩大海外直播社交平臺(tái)的接連敗退也宣告美國(guó)直播電商模式瀕臨“流產(chǎn)”。

　　與在中國(guó)風(fēng)生水起不同的是，直播電商近兩年卻在美國(guó)加速隕落，背后的原因是什么?未來(lái)直播電商在歐美還有出路嗎?

　　5140億美元 VS 170億美元

　　直播電商在中美形成鮮明對(duì)比。市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)直播電商銷售額超過(guò)5140億美元，并以19%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)所有電子商務(wù)銷售額的17%以上。與我國(guó)火爆全網(wǎng)不同的是，直播電商這一消費(fèi)業(yè)態(tài)卻在美國(guó)出現(xiàn)水土不服。2022年美國(guó)直播電商的總銷售額約為170億美元，占美國(guó)電子商務(wù)銷售額的不到2%。另?yè)?jù)“商業(yè)內(nèi)幕”網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，包括直播電商在內(nèi)的整個(gè)社交電商僅占美國(guó)電子商務(wù)總銷售額的5%左右。

　　外媒報(bào)道稱，雖然這種模式在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)廣受歡迎，但許多美國(guó)企業(yè)高估了直播帶貨的盈利能力。西方市場(chǎng)的不同文化和消費(fèi)習(xí)慣使得復(fù)制中國(guó)直播電商的成功變得困難重重。

　　《福布斯》雜志認(rèn)為，“僅限直播”是導(dǎo)致美國(guó)直播帶貨接受度很低的主要原因之一。在北美市場(chǎng)，TikTok只能通過(guò)用戶點(diǎn)擊直播間的購(gòu)物鏈接，跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立購(gòu)物網(wǎng)站完成交易，無(wú)法在TikTok內(nèi)部完成，這讓主播無(wú)法獲得銷售分紅，影響其收入和積極性。美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)重要區(qū)別在于，相比中國(guó)長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)的直播節(jié)目，大多數(shù)美國(guó)觀眾對(duì)短視頻更感興趣，很難讓“TikTok一代”花一個(gè)小時(shí)觀看內(nèi)容。

　　根據(jù)研究咨詢公司Coresight Research的一項(xiàng)調(diào)查，近3/4的中國(guó)受訪者表示，他們?cè)�通過(guò)直播購(gòu)觀看和購(gòu)買商品，而超過(guò)2/3的美國(guó)人表示，他們從未看過(guò)購(gòu)物直播。邁阿密市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)“網(wǎng)紅/影響者營(yíng)銷工廠”的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官亞歷山德羅·博利亞里認(rèn)為，這種差異可歸因于“技術(shù)和行為的結(jié)合”。博利亞里表示，中國(guó)人去直播購(gòu)物是因?yàn)檎劭酆艽蟆?ldquo;紅包雨”活動(dòng)等。相比之下，大多數(shù)美國(guó)平臺(tái)并沒(méi)有為網(wǎng)站上的購(gòu)物直播活動(dòng)提供任何有力的促銷，也沒(méi)有足夠多的好主播。

　　“從消費(fèi)習(xí)慣的角度看，因?yàn)槊绹?guó)的線下消費(fèi)場(chǎng)景更為豐富和便捷，而且美國(guó)品牌自建官網(wǎng)的比例很高，不像中國(guó)的小品牌更依賴電商平臺(tái)，因此電商在美國(guó)的認(rèn)知度和滲透率比中國(guó)低，消費(fèi)者和市場(chǎng)不習(xí)慣用直播來(lái)主導(dǎo)購(gòu)物。”對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)家對(duì)外開(kāi)放研究院研究員、信息學(xué)院教授華迎告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，“此外，物流成本高，時(shí)效慢，也不利于美國(guó)直播電商模式的開(kāi)展。”

　　社交+購(gòu)物或成未來(lái)出路

　　盡管美國(guó)市場(chǎng)的直播帶貨模式正逐步隕落，但市場(chǎng)分析公司普遍認(rèn)為，直播帶貨仍將是其電子商務(wù)未來(lái)的重要發(fā)展方向之一。《福布斯》雜志分析稱，品牌與社交媒體明星合作推廣產(chǎn)品有可能成為未來(lái)美國(guó)直播電商的出路，而以TikTok為代表的社交+購(gòu)物平臺(tái)也在探索在美國(guó)進(jìn)一步普及直播購(gòu)物的方法。

　　據(jù)科技媒體TechCrunch報(bào)道，去年3月，TikTok與生鮮超市購(gòu)物應(yīng)用Instacart合作，讓美食博主制作與食譜視頻相關(guān)聯(lián)的可購(gòu)買列表。TikTok隨后還測(cè)試列出專門的購(gòu)物名錄，作為其特定市場(chǎng)中銷售產(chǎn)品的核心。

　　相較于中國(guó)成熟的直播購(gòu)物流程，美國(guó)的直播購(gòu)物還希望通過(guò)增添現(xiàn)場(chǎng)表演、與消費(fèi)者聊天或做游戲等娛樂(lè)活動(dòng)吸引觀眾。比如總部位于加利福尼亞州的拍賣平臺(tái)Whatnot，允許人們通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式購(gòu)買稀有的新奇食物、復(fù)古服裝等。

　　目前美國(guó)只有不到一半的Z世代成年人和千禧一代知道直播購(gòu)物，而在參與直播購(gòu)物的消費(fèi)者中，86%的人對(duì)其體驗(yàn)感到滿意。這意味著美國(guó)市場(chǎng)擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。據(jù)分析師稱，美國(guó)直播購(gòu)物的利潤(rùn)預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到260億美元，比2022年增加90億美元。

　　有何借鑒意義

　　雖然直播電商在美國(guó)尚未形成氣候，但有專家認(rèn)為，從客觀情況看，美國(guó)直播電商在市場(chǎng)監(jiān)管力度、塑造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面更加嚴(yán)格，這也為我國(guó)直播電商的規(guī)范化發(fā)展提供一定借鑒。

　　記者查閱資料后發(fā)現(xiàn)，直播電商從2016年發(fā)展至今已有近七年時(shí)間，在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、全網(wǎng)爆發(fā)、全面競(jìng)爭(zhēng)和整頓冷靜期后，目前已步入規(guī)范成熟期，向更加健康規(guī)范的方向發(fā)展，前期出現(xiàn)的偷稅漏稅、虛假宣傳、商品質(zhì)量等問(wèn)題也在得到解決。

　　“隨著實(shí)踐暴露問(wèn)題，泡沫被洗去，促進(jìn)規(guī)范發(fā)展的政策法規(guī)出臺(tái)后，我國(guó)直播電商行業(yè)正逐漸回歸理性，由頭部主播向去中心化的全生態(tài)主播群的方向發(fā)展。”華迎表示，“未來(lái)最重要的是要做好平臺(tái)的服務(wù)和監(jiān)管，在設(shè)計(jì)推送和流量機(jī)制時(shí)也要盡量去中心化，培育主播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)頭部、腰部、尾部均勻布局，避免過(guò)去頭部主播出現(xiàn)的壟斷亂象，讓更多品牌商家加入到行業(yè)中，激發(fā)品牌自身活力。比如很多老字號(hào)就從過(guò)去的‘高冷’狀態(tài)轉(zhuǎn)變到直播中與消費(fèi)者互動(dòng)，改變了消費(fèi)者印象中對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知，讓品牌更加親切。”