近日，在中國家用電器研究院的指導下，由全國家用電器工業信息中心編制的《2023年中國家電行業全年度報告》對外發布。報告全文將于《家用電器》雜志全文刊載。以下為報告內容摘錄。

　　制造業調結構穩增長，積極應對外貿新形勢

　　2023年中國經濟保持了整體恢復向好的態勢，截至四季度，GDP環比增速連續六個季度保持增長。從“量”的積累到“質”的提升，是市場經濟發展的客觀規律。當前中國正處于發展方式變革的關鍵期，制造業加速邁向高端化、智能化、綠色化。

　　2023年我國貨物貿易順差同比收窄，但從出口企業性質、目的地、產品類型來看，外貿結構持續優化。四季度在基數效應、海外低庫存等因素下出口增速溫和復蘇，機電產品出口增速轉正。針對目前部分機電產品產能過剩，廠家降價去庫存的狀況，一方面仍需堅持布局海外銷售渠道，完善自主品牌建設，另一方面要積極探索海外電商模式，通過相關平臺對接需求。

　　激發消費仍是穩增長重點，補短板提質量應對人口變化

　　出口承壓下，消費主引擎作用更加凸顯，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為82.5%。但需要指出的是，消費增速的大幅反彈是在較低基數下實現的，從多項宏觀指標來看，當前消費市場終端需求偏弱，消費信心不足的問題仍然凸顯。限額以上商品零售細分行業統計顯示，家電家居等房地產相關消費仍然偏弱。2024年激發消費仍是穩增長的重中之重，促消費相關政策涉及家電產業的具體舉措將包括：大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、國貨“潮品”等新的消費增長點，促進電子產品等大宗消費，同時以提高技術、能耗、排放等標準為牽引，推動消費品以舊換新;持續推動開展家用電器、兒童用品、新興消費品等產品質量分級。隨著新消費需求的擴張，消費品的技術含量不斷提高，未來新技術的應用和迭代，終端產品和制造過程的綠色化智能化，將是家電產業的主要升級方向。

　　當前，我國人口發展呈現少子化、老齡化、區域人口增減分化的趨勢性特征。我國目前有近3億老年人，銀發經濟涉及面廣、產業鏈長、業態多元、潛力巨大。針對消費人口結構變化和老齡人口的增加，消費品市場需要做出更多的精細化需求對接，補齊養老育嬰等相關產品短板。居民消費結構的不斷升級和住房條件的改善也將進一步拉動相關家電家居消費向高端化轉變。

　　家電國內市場小幅回升，出口保持增長

　　縱覽全年家電市場表現，雖然在下半年出現銷售動力不足的情況，但全年整體規模實現了小幅回升。全國家用電器工業信息中心數據顯示，國內市場家電零售額7736億元，同比增長1.7%。出口方面，對美國出口收緊，但與東盟、俄羅斯、非洲等新興市場的貿易聯系更加緊密，海關總署數據顯示，全年家用電器出口額6174億元(人民幣值)，同比增長9.9%。

　　大家電：彩電下滑空調熱銷 品類內部結構調整

　　大家電銷售在2023年實現了整體小幅增長，尤其是空調產品熱銷，為大家電增長提供了動力。從產品結構方面來看，各品類性能和功能均延續了升級的趨勢，尤其是健康屬性的不斷拓展，為消費者提供了更好的使用體驗。

　　國內彩電市場需求疲軟的狀態未能在2023年實現扭轉，盡管線上銷售保持了基本穩定，但線下自2020年以來銷售持續顯著萎縮，對整體市場形成拖累。近年來視聽產品多元化飛速發展，小屏幕設備不僅更加契合當今消費者對視頻內容的觀看習慣，在社交屬性上也具備電視無法比擬的便利性。此外，彩電無法取消的開機廣告一直廣受詬病，在當前行業盈利模式難以改變的狀況下，彩電的剛需屬性有所降低。縮減的行業大盤下，市場份額向頭部品牌聚集，雙線TOP5品牌市場占有率再度提升，同時國產頭部品牌大舉開拓海外市場，不斷完善海外生產布局。在產品趨勢上大屏化繼續高歌猛進，特別是85吋及以上機型受到越來越多的消費者認可。新技術方面，Mini LED產品仍是全年最大亮點，也讓低谷中的行業看到市場對高端化產品的需求依然堅挺。在超級互聯時代，畫質體驗不再是用戶關注的唯一重點，彩電行業亟需突破固有思維，加速擁抱新技術，積極構建行業大未來。

　　空調線下市場維持了產品升級的趨勢，整體均價同比增長2.5%，而線上渠道在激烈的促銷之下，均價同比下滑3.5%，其中以1.5P掛機和3P柜機均價下滑最為顯著。產品功能方面，當前企業都在圍繞綜合調節室內空氣質量的產品進行布局，空調被加載了加濕器、循環扇、凈化器、新風系統等功能。自清潔是目前滲透率最高的維度，而新風功能是滲透率增長相對較快的維度。從適用空間來看，廚房空調集中爆發，主流空調品牌均有產品布局，部分傳統廚電品牌也開始涉足這一待開發領域。此外，在整體美觀性、控溫均勻性方面更具優勢的中央空調被越來越多的普通消費者接受，生產企業也在加快中央空調在下沉渠道和精裝渠道的推進。目前，我國中央空調銷售額已達到千億規模，家用中央空調約占40%，預計未來五年將迎來高速增長。

　　冰洗產品依靠龐大保有量釋放出的替換需求，市場表現一如既往的穩定。大容積、多門是消費者對冰箱產品的主流偏好，400L以上冰箱、多門冰箱在線上線下都保持了高增長，低線市場多門冰箱的銷售增長優于一、二線市場。產品外型和結構更加美觀化現代化，外觀顏色有回歸白色(淺色系)的趨勢，產品體積及結構繼續向純平和嵌入過渡。在核心的保鮮效果上，冰箱主流品牌都打造出具有各自特色的保鮮技術，并不斷創新和迭代。洗衣機產品繼續向10KG容量集中，線下滾筒洗衣機10KG以上產品超過90%。獨立式干衣機近年來迅速成長，為迎合消費者不斷增長的烘干需求，生產企業推出洗干套系產品或洗干搭配的復式產品。據統計，2023年洗烘套系化產品零售量同比增長49%。

　　廚衛電器：市場整體反彈，品類加強創新升級

　　廚衛電器市場2023年整體反彈，總體上上半年表現好于下半年，四季度同比轉負，分渠道看，線下市場得到較好的恢復，全年零售額同比增長6.1%。從廚衛市場各品類的共同特征來看，消費兩極分化趨勢明顯，一方面，線上低價格段的銷售占比出現增長，質價比產品受到歡迎，另一方面，線下高端產品銷售占比加大，反映出消費者對品質生活的追求未變。

　　具體到各品類的產品趨勢，油煙機及燃氣灶繼續向大風量大風壓、大火力值及高熱效率升級;外形結構上，超薄低吸、平嵌式油煙機與家居家裝的融合更加充分;色彩方面，與現代家裝相契合的白色廚電興起。洗碗機市場上，嵌入式、大套數、分區/分層洗以及一級水效產品銷售明顯增長。消毒柜市場觸底反彈，嵌入式產品受到歡迎，未來針對不同人群的細分化產品仍有待挖掘。凈水器產品保持升級，大通量產品增長明顯，高端用水需求增長，凈熱一體凈水器、具有礦化功能的凈水器占比提升。熱水器方面，電熱60L、燃熱16L產品仍占據主導，但更大升數的產品也出現小幅增長。超薄外觀和大功率是電熱水器升級的主要方向，而燃熱產品以水量伺服、下置風機等技術提升用戶體驗。

　　集成廚電方面，集成灶銷售進入下行區間，但產品在吸排油煙效果、烹飪火力及蒸烤效果方面均有提升，消毒柜款集成灶占比穩定，蒸烤獨立款集成灶表現突出。集成廚電中，集成洗碗機賽道持續擴充，產品延續了洗碗機大套數的發展趨勢。以“分體式設計”、“集成化聯動”為思路的集成烹飪中心在2023年爆發，模塊化的設計提高了空間利用率，同時模塊之間的智能聯動極大提升了烹飪效率，受到“廚房換新”消費者的青睞。在廚電集成化的思路驅動下，2023年廚電頭部品牌紛紛發布全新品牌戰略，廚電全場景解決方案將成為行業增長的新引擎。

　　生活電器：高基數下需求不足，多品類進入調整期

　　2023年生活電器整體銷售出現下滑，線上“雙十一”等購物節的拉動作用不及預期。上年爆火的空氣炸鍋在2023年銷售規模遭遇“腰斬”，如果剔除其影響，則全年生活電器銷售額規模同比降幅為3.1%。隨著居民出行需求的集中釋放，消費者對居家場景的關注減少，疊加過去三年對生活電器需求的部分透支，構成市場規模下降的主要原因。但隨著消費者社交活動的增多，個人形象類產品電吹風、剃須刀等都有較好的市場表現。戶外運動、露營等活動興起，相關市場迅速擴張，戶外風扇、電熱杯帶來新的增長點。相對于大家電和安裝型家電，消費者購買生活電器的隨機性較強，而在“種草”方面內容平臺占盡優勢，新興電商平臺已成為生活電器重要的銷售渠道。市場競爭的激烈化以及產品技術的不斷成熟，帶動了部分品類均價下降，破壁機、豆漿機、掛燙機等與上年相比線上均價下降了10%以上。但技術升級的腳步并未停止，趨勢類的單品依然增速可觀，消費升級是大勢所趨。

　　過去三年市場表現較好的廚房小家電，2023年銷售情況明顯轉冷，烹飪類、水料類銷售額幾近全面下挫。剛需屬性較強的電飯煲、電壓力鍋、電水壺等，降幅相對較窄。電飯煲線上價格基本穩定，年末價格有所抬頭，線下則保持著區別于線上的高端化方向。頭部三強品牌份額優勢穩固，但日韓品牌幾乎壟斷了高端電飯煲市場，且與國產品牌的價差繼續擴大。由此可見，中國電飯煲市場并不缺乏高端購買力，國產品牌亟待提高自身的高端競爭力。產品結構方面，隨著戶均人數減少，以及低糖、低碳水的飲食理念逐漸風靡，電煲飯規格出現了小型化趨勢，線上3L和4L零售量合計占比近60%，線下2L和3L量價雙漲，小容積產品逐漸精致化、高端化。未來智能識別配料、零涂層等環保技術、適應老齡化的產品設計以及多品類功能的融合將是廚房小家電的發展趨勢。

　　2023年清潔電器市場增速放緩，但品牌專賣店的擴張助推了線下市場的高增長。掃地機器人和洗地機依然是清潔市場的兩大拉力，另外推桿式吸塵器下半年份額略有回升，價格也終于實現反彈，未來市場占比將企穩。掃地機器人今年市場增量有限，銷額增長主要得益于價格較高的全能基站產品迅速占領市場，貢獻了超七成銷售份額。但隨著市場競爭的白熱化，預計全能基站產品均價將降至3000元以下。洗地機全年增速依然領跑清潔電器乃至整體生活電器市場。單機型產品大幅降價至2000元以下，吸引了更多消費者，但逐季來看洗地機整體降價幅度已大大減緩。產品技術方面，“免吸力洗地”能否為行業注入新的活力，仍有待后續觀察。四季度，洗地機國家和行業標準立項計劃正式啟動，行業標準缺失的掣肘將被打破。

　　流通渠道：向低線下沉與布局城市體驗店雙向延伸

　　2023年線上家電銷售結束了高增長，同比下滑0.7%，年末傳統電商對促銷節點“雙十一”、“雙十二”的宣傳和業績披露明顯弱化。家電的線上銷售渠道近幾年趨于多元化，天貓、京東不斷向線下市場滲透，拼多多、抖音、小紅書等新型銷售渠道正在快速崛起。

　　鑒于一、二線市場已經越來越飽和，而電商物流的及時性提升，覆蓋面擴大，為下沉市場的進一步開拓釋放出空間。另一方面，家電企業和銷售平臺也在積極打造區域中心城市的旗艦店、體驗店等，通過強化與消費者的直接觸點，縮短品牌與用戶的距離。家電產品作為家居環境中的組成部分，如果風格色調和模塊布局與家具家裝實現統一，在家居美學方面的貢獻度也會大大提升。因此，家電生產企業越來越多的將產品研發和銷售環節與場景化相結合，特別是通過銷售環節的場景化應用，提升消費者切身感受，促進銷售達成。

　　行業展望：換新需求是基石，創新需從消費需求出發

　　家電作為成熟的消費品，在我國居民家庭中有著很高的保有量，據推算僅彩電、空調、冰箱、洗衣機四類家電的保有量就達到25億臺，每年可以帶來大量的換新需求。目前居民家中有著大量超期服役家電，不僅造成安全隱患，同時在能效、環保等方面也存在不利影響，因此新一輪家電換新具有迫切性和必要性。生產企業和流通渠道還需配合政策做好產品創新和渠道推進工作，在政府、生產企業、流通渠道“三位一體”的共同努力下，用升級的產品和更廣闊的銷售觸達，充分激發消費者的換新需求。

　　產品作為企業具有交換價值的產出，也是消費者直接感受服務的載體，家電產業目前面臨著消費者需求從“有沒有”到“好不好”的轉化，因此需要做好產品品類的多樣化拓展和產品功能的品質升級。目前市場增長較快的干衣機、洗碗機、洗地機等新興品類均具有保有量不高，同時符合消費升級需求的特點。但更多成熟品類的升級以漸進性的創新為主，對此生產企業仍要做到“從消費需求出發的創新”，而非通過噱頭包裝、夸大宣傳的方式“欺瞞”消費者。

　　線上與線下相結合的銷售模式已經成為流通渠道的共識，家電生產企業也在不斷嘗試通過內容平臺種草先營造銷售氛圍，再通過直播、貨架等多維場景承接，從而實現全場域銷售轉化的新型銷售模式。在未來的市場中，家電企業需要綜合利用多種銷售渠道，組合多種營銷模式，采用“立體”作戰，全面推進的方式才能獲得更好的市場反饋。