格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王自如被曝離職的新聞漸已淡去，截至目前，格力方面保持緘默，王自如本人也未出面表態(tài)。

　　但是，當(dāng)經(jīng)銷商們得知他離開后，有些人表示遺憾，但也有些拍手稱贊。在離職風(fēng)波前，王自如力推渠道改革，他宣布投入 1000 人打造的數(shù)字化系統(tǒng)，落地到一線的真實(shí)反饋究竟如何?

　　“千人研發(fā)的系統(tǒng)，讓我們障礙重重”

　　今年 8 月上旬，在 2025 冷年格力電器(廣佛)新營銷戰(zhàn)略峰會(huì)上，格力電器數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王自如曾宣布，格力電器在新零售上的投入力度前所未有，改革決心堅(jiān)定不移，為此公司組建了超千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，搭建了數(shù)字化的新營銷系統(tǒng)，對(duì)經(jīng)銷商采購、倉儲(chǔ)物流、終端銷售、售后服務(wù)等進(jìn)行全鏈路打通。

　　遺憾的是，就在王自如宣講完這些成果后，關(guān)于他離職的消息也隨之傳出。截至目前，格力和王自如方面均未對(duì)此有過任何回應(yīng)，不過一些內(nèi)部人員透露，此前需要王自如審批的文件，目前也已經(jīng)換了人員。

　　那么，王自如推進(jìn)的一系列數(shù)字化渠道改革，真實(shí)的效果如何呢?

　　一位河南省經(jīng)銷商向新浪科技總結(jié)道：“有學(xué)問的人做事情從不考慮實(shí)用性”。該經(jīng)銷商透露，出于打擊串貨的目的，格力改革過程中為每臺(tái)空調(diào)制定了專屬的密碼，要求工人安裝時(shí)必須二次解碼、同時(shí)輸入密碼匯報(bào)并等候反饋。但是，這一操作，讓原本花 1 小時(shí)能裝完的空調(diào)，現(xiàn)在需要花費(fèi)更多時(shí)間，增加了空調(diào)安裝的時(shí)間成本。

　　“遇到反饋人員不在的時(shí)候，安裝空調(diào)的人只能等待，沒有麻煩制造麻煩?”在該經(jīng)銷商看來，王自如最大的敗筆在于：“忽略了程序的復(fù)雜性，安裝工都是普通工人，對(duì)于那些系統(tǒng)無法掌控，最終導(dǎo)致障礙重重”。

　　時(shí)間長了，工人們就開始選擇性安裝。“有門店同時(shí)賣出了格力和美的的空調(diào)，安裝工人一定會(huì)搶著去安裝美的，因?yàn)椴僮鳑]那么復(fù)雜，這似乎成了常態(tài)”，最終的結(jié)果是，“老板也不愿意去主動(dòng)推銷格力空調(diào)，因?yàn)榘惭b工不愿意去裝，最終賣出去協(xié)調(diào)起來更費(fèi)勁。”

　　該經(jīng)銷商直言，“他(王自如)走了，對(duì)我們一線銷售和售賣是有好處的。”

　　同時(shí)，一位來自內(nèi)蒙古赤峰經(jīng)銷商也深有感觸，“改革的初衷點(diǎn)肯定是好的，為了拿貨方便、及時(shí)透明、減少中間環(huán)節(jié)，但實(shí)際操作層面并非如此，一線工作已經(jīng)輕車熟路，突然改變很多人都反映不適應(yīng)、搞不懂。”

　　在他看來，價(jià)格越透明，格力管控得越多，就會(huì)讓經(jīng)銷商的利潤減少，最終會(huì)反映到服務(wù)端，服務(wù)質(zhì)量反而會(huì)降低。

　　“他主導(dǎo)的成果，起到了負(fù)面作用”

　　王自如所留下的自研系統(tǒng)，后患還不止如此。

　　目前，一些小型經(jīng)銷商，因?yàn)樽匝杏嗀浵到y(tǒng)的制度僵化和“非人性化”設(shè)計(jì)，開始放棄從格力自家系統(tǒng)進(jìn)貨，轉(zhuǎn)而通過團(tuán)購的方式，直接從京東等渠道大批量訂貨。

　　一位深諳電商運(yùn)營的山西省格力電器經(jīng)銷商對(duì)新浪科技表示，“格力自研數(shù)字化訂貨系統(tǒng)，因?yàn)橛兄�采購�?shù)量限制和退貨審批復(fù)雜等原因，反而不如在電商平臺(tái)下單。”他舉例稱，在格力現(xiàn)行的自研線上訂貨系統(tǒng)中，需要采購 20 套設(shè)備才能免運(yùn)費(fèi)，如果下錯(cuò)單退款還要一層層地審批，程序非常繁瑣。

　　該經(jīng)銷商表示，“這個(gè)系統(tǒng)其實(shí)作用不大，僅僅是用于下單和發(fā)貨，而且每個(gè)人還要 5000 元押金，完全不符合市場(chǎng)邏輯。”“雖然電商平臺(tái)價(jià)格稍高，但是跟人家拼單，基本可以抹平。像王自如這套系統(tǒng)，雖然有些優(yōu)惠，但運(yùn)費(fèi)增多，算下來沒有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

　　他評(píng)價(jià)道，王自如主導(dǎo)的這套系統(tǒng)，反而起了“負(fù)面作用”。

　　改革中，經(jīng)銷商的穩(wěn)定性至關(guān)重要

　　從至少四名經(jīng)銷商人士的話語來看，格力的數(shù)字化渠道改革，并沒有得到他們的認(rèn)可。

　　此前，王自如曾在公開演講中號(hào)召經(jīng)銷商認(rèn)清大勢(shì)所趨，不要只顧著眼前利益。但是經(jīng)銷商們都“笑了”：“我們很多人都在盈虧線上掙扎，不顧眼前利益?可能第二年就扛不過去了。”

　　事實(shí)上，不經(jīng)王自如的改革“不賣座”，上升至格力電器層面，在董明珠授權(quán)之下，格力電器的整個(gè)渠道改革，同樣也曾得罪過公司的元老級(jí)經(jīng)銷商。2022 年，格力河北經(jīng)銷總代理徐自發(fā)因與格力關(guān)系破裂，帶隊(duì)全面轉(zhuǎn)投飛利浦的做法，便是最好的例證。

　　在與新浪科技溝通中，GKURC 產(chǎn)經(jīng)智庫首席分析師丁少將表示，“任何企業(yè)推動(dòng)渠道改革都不是一件簡單的事，因?yàn)樗�涉及公司運(yùn)營策略、渠道策略、經(jīng)銷商利益的動(dòng)態(tài)調(diào)整，這種調(diào)整必然會(huì)對(duì)經(jīng)銷商帶來陣痛和沖擊，從這個(gè)角度來看，任何變革或改革，都是既有積極的一面，同時(shí)也會(huì)有震動(dòng)的一面。”

　　在他看來，縱使如此，企業(yè)進(jìn)行渠道改革時(shí)也需要平衡好各方利益。首先，渠道改革很重要的一個(gè)目標(biāo)，肯定是要讓企業(yè)利益、總體價(jià)值實(shí)現(xiàn)增長，不能改革后企業(yè)的發(fā)展比以前更慢或更糟糕了。其次，總體上還是要穩(wěn)定渠道的利益，讓渠道利益得到一定程度保障，特別是對(duì)大型的企業(yè)來說，渠道商的穩(wěn)定也是非常重要。最后，也要有利于消費(fèi)者的利益，通過渠道改革，要確保消費(fèi)者能夠更加快速便捷地獲得產(chǎn)品，同時(shí)做好售前、售中、售后的服務(wù)。

　　“要做好這三方利益的平衡，這就考驗(yàn)整個(gè)渠道戰(zhàn)略的落地能力。”丁少將說道。