雙11家電：你賣的是“地板價(jià)”，還是“天價(jià)”

　　今年的雙11，家電市場格外熱鬧。11月9日，格力電器宣布“雙11”期間將讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，此后,美的、奧克斯、海信等紛紛跟進(jìn)。

　　打折促銷帶來的銷售推動顯而易見。格力官微的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，格力電器用時(shí)21分36秒，銷售額破10億。

　　在火熱的銷售背后，廠商間的血拼讓家電賣出了“地板價(jià)”，有數(shù)據(jù)顯示，格力旗下變頻空調(diào)、定頻空調(diào)的最低價(jià)下調(diào)至1599元和1399元，美的空調(diào)御行系列最大讓利達(dá)800元。

　　

 

　　不過，也有一個(gè)品牌卻突破家電硬件的“價(jià)格天花板”，賣出了“天價(jià)”。數(shù)據(jù)顯示，依托場景銷售，海爾線上成套購買用戶占比49%，線下最大訂單金額73.4萬元，50萬、20萬訂單也不在少數(shù)。

　　一個(gè)“地板價(jià)”，一個(gè)“天價(jià)”，在它們背后實(shí)則是涇渭分明的兩條路子：一條路是價(jià)格戰(zhàn)，以薄利多銷刺激市場，以低價(jià)換銷量;一條路是價(jià)值戰(zhàn)，通過成套智慧家庭解決方案以及場景使用體驗(yàn)，獲得用戶價(jià)值認(rèn)同。

　　當(dāng)家電市場持續(xù)下行，價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)，誰才是未來?

　　有人喊降價(jià)賣“產(chǎn)品”、有人推場景賣“方案”

　　“我司將拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元。”11月9日，格力打響了“雙11”價(jià)格戰(zhàn)第一槍。

　　

 

　　一石激起千層浪，此后美的、海信等空調(diào)品牌也連夜下調(diào)了全線產(chǎn)品價(jià)格。以美的為例，蘇寧易購上價(jià)格低至1249元，天貓上變頻空調(diào)價(jià)格1499元，定頻空調(diào)1299元。

　　有專業(yè)人士分析，此次格力牽頭大幅降價(jià)對空調(diào)行業(yè)具有普遍的殺傷性，直接讓產(chǎn)品價(jià)格回到了10年前。

　　打折帶來的刺激效果也非常明顯。京東數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，空調(diào)以舊換新訂單成交量同比增長了八倍。其中，高能效比空調(diào)熱銷，一級能效空調(diào)成交額同比翻了三倍，高端立式空調(diào)成交額增長了280%，家用中央空調(diào)成交額增長了三倍。同時(shí)，美的、格力等也通過降價(jià)賣產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷量增長。

　　但增長并不只有一條路徑。以海爾智家為例，此次雙11期間，海爾主打場景和成套購買，而相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格并不低。。

　　數(shù)據(jù)顯示，海爾雙11期間成套購買用戶占比49%， 20萬、50萬等大單比重較高。

　　“為了家人的健康就應(yīng)該選擇最好的，我買的不單純是套產(chǎn)品，更是一套生活解決方案。”廈門的朱先生花了50萬元購買了空調(diào)、冰箱等智慧成套產(chǎn)品。

　　事實(shí)證明，在單純的價(jià)格戰(zhàn)之外，場景也是增長的一大利器。數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱開場3分鐘銷售額突破1億，洗衣機(jī)雙11全天全網(wǎng)定格16億，，空調(diào)全網(wǎng)銷售10小時(shí)超同期……

　　價(jià)格戰(zhàn)只是手段 著眼未來方能走得更遠(yuǎn)

　　在家電行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)并不陌生，有人曾總結(jié)稱2000年以來曾發(fā)生過三次價(jià)格戰(zhàn)，而每一次價(jià)格戰(zhàn)都對行業(yè)和市場產(chǎn)生了較大的影響。

　　對消費(fèi)者來說，廠家的薄利多銷無疑是實(shí)惠的，他們能夠以比較低廉的價(jià)格購買到搭載高科技的家電產(chǎn)品。從這個(gè)角度來說，價(jià)格戰(zhàn)有助于消費(fèi)升級，加快家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并在短時(shí)間內(nèi)提振市場。

　　對企業(yè)來說，長期的低價(jià)競爭勢必壓縮利潤空間，而沒有了利潤，最終不過是揠苗助長。從這個(gè)角度來看，它們雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)以高銷量換取更大的市場份額，但這終究不是長久生存之道。以今年雙11為例，“雙十一”家電打折力度空前，家電股也隨之集體“打折”了。11月11日，兩市主要股指集體低開，家電板塊集體低迷。截至收盤，家電板塊下跌2.75%，小熊電器、海信家電下跌逾5%，美的集團(tuán)、格力電器分別下跌4.06%和3.84%。

　　11月13日，中信建投家電行業(yè)分析師陳偉奇在研報(bào)分析稱，此次雙十一空調(diào)大幅降價(jià)，疊加前期家電板塊漲幅過快過高，因此本周家電股價(jià)也出現(xiàn)了大幅回調(diào)。

　　“空調(diào)從長期看是存量市場，持續(xù)低迷將成底色，價(jià)格戰(zhàn)還會打”，有家電分析師表示。而如果跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦，從長遠(yuǎn)來看，家電行業(yè)還有何競爭之道，它的未來在哪里?

　　“市場的新變化要求廠商必須從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注消費(fèi)者，從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，必須精準(zhǔn)抓住消費(fèi)心理提供他們樂意購買的商品，快速個(gè)性化、差異化的需求。” 中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)近日表示。

　　如她所說，強(qiáng)化對用戶體驗(yàn)和價(jià)值的提升，才是這個(gè)行業(yè)長久發(fā)展之道。而用戶價(jià)值的提升，常常與“價(jià)格戰(zhàn)”相悖，與更偏銷量提升的后者相比，前者在給企業(yè)帶來銷量提升的同時(shí)，更能帶來利潤空間與企業(yè)價(jià)值。

　　在這個(gè)消費(fèi)者占主動的時(shí)代，企業(yè)在迎合部分價(jià)格需求的同時(shí)，還需要滿足一部分增值需求。隨著消費(fèi)升級的持續(xù)，這是兩條短期與長期、界限分明的發(fā)展之道。