一年一度的雙11在硝煙彌漫中敲響了結(jié)束的鐘聲。從2009年的一次促銷活動(dòng)，走過(guò)11年歷程的雙11，如今隨著"玩家"數(shù)量的增多，企業(yè)的參與程度也在不斷加深，雙11已經(jīng)演變成企業(yè)品牌實(shí)力、創(chuàng)新實(shí)力的"閱兵場(chǎng)"。其中在大家電領(lǐng)域，美的、海爾位居領(lǐng)先位置。其中，在天貓平臺(tái)以39秒破億、1小時(shí)破9億的成績(jī)上演"速度與激情"，同時(shí)海爾官方旗艦店一舉奪下大家電行業(yè)第一大店，并在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等品類再獲第一;美的在空調(diào)、廚電領(lǐng)域保有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　在家電產(chǎn)業(yè)的凜冬交出如此答卷，不管對(duì)于海爾或美的都來(lái)之不易。然而，兩家企業(yè)得以領(lǐng)跑的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力截然不同，美的選擇了"價(jià)格極致"，海爾選擇了"體驗(yàn)極致"。

　　這也是家電產(chǎn)業(yè)從純粹價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)閺?fù)合價(jià)值戰(zhàn)的分野。如今，以"價(jià)格"為導(dǎo)向的雙十一已走入11個(gè)年頭，吸引了三分之一的國(guó)人消費(fèi)購(gòu)物。難道價(jià)格戰(zhàn)僅是雙十一獲得用戶的唯一招式嗎?從美的和海爾的策略我們一窺端倪。

　　一、解象：美的的"價(jià)格戰(zhàn)"與海爾的"價(jià)值戰(zhàn)"

　　中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)始于30年前，1989年，長(zhǎng)虹率先提出全面降價(jià)，一舉將外資彩電擠出市場(chǎng)。30年間，價(jià)格戰(zhàn)逐漸從營(yíng)銷"殺手锏"變成一種常規(guī)手法，尤其在近幾年家電行業(yè)消費(fèi)不振的情況下，價(jià)格戰(zhàn)已成常態(tài)。今年雙十一前夕，格力突然宣布降價(jià)促銷，價(jià)格戰(zhàn)再次喧囂塵上。

　　價(jià)格戰(zhàn)兇猛，但頹勢(shì)難挽。去年以來(lái)，家電各品類銷售額、銷售量出現(xiàn)雙下滑;進(jìn)入三季度，家電企業(yè)壓力更甚，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額1745億元，同比下跌4.2%，表現(xiàn)低迷;創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹等企業(yè)集體出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

　　"消費(fèi)分級(jí)"的時(shí)代，倒逼傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加速轉(zhuǎn)變，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)必須實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)

　　今年美的明確提出回絕庫(kù)存機(jī)，許諾不發(fā)賣出產(chǎn)日期超越一年至半年的空調(diào)。于此同時(shí)，美的的研發(fā)投入逐年遞增，目的就是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)滿足用戶更新?lián)Q代的需求，盡管目前還處在投入期，但是顯然美的正在為后面的"價(jià)值戰(zhàn)"做準(zhǔn)備。今年雙11數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)售出1315855臺(tái)，在京東平臺(tái)、蘇寧平臺(tái)雙平臺(tái)No.1。

　　相比較美的將產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)做到了極致，海爾采用的是"場(chǎng)景"價(jià)值戰(zhàn)，別人都還在賣一件空調(diào)、電視等"單品"時(shí)，海爾已開始賣"場(chǎng)景"提供全流程解決方案，海爾為消費(fèi)者提供的不是一套家電，而是一整套"智慧廚房"、"智慧客廳"、"智慧臥室"等家庭居住空間，一種全場(chǎng)景的智慧生活。根據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，海爾成套購(gòu)買比例達(dá)到49%，也就是說(shuō)接近一半用戶選擇了購(gòu)買"場(chǎng)景"。在線下海爾智慧家庭場(chǎng)景也受到用戶的追捧。位于上海的海爾智家001號(hào)體驗(yàn)中心從11月1號(hào)到現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)了1400萬(wàn)元的銷售額，同比增長(zhǎng)268%。

　　其實(shí)，相比較單一產(chǎn)品的價(jià)格，成套購(gòu)買顯然價(jià)格更高，那么消費(fèi)者還緣何愿意花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元購(gòu)買"天價(jià)"的海爾場(chǎng)景，用一位花了70萬(wàn)購(gòu)買海爾智慧家庭套系產(chǎn)品的消費(fèi)者朱先生的話來(lái)說(shuō)，"買海爾的產(chǎn)品，就是為了配套高級(jí)的體驗(yàn)，一步到位。"這種打破常規(guī)的一站式解決方案，正是海爾得以占據(jù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型制高點(diǎn)的原因，經(jīng)過(guò)三十幾年的市場(chǎng)教育，讓用戶樂(lè)于買單的是省心、省時(shí)、省力的智慧生活體驗(yàn)，而不是省錢的體驗(yàn)。

　　二、探路：價(jià)格極致與體驗(yàn)極致背后是漫長(zhǎng)的耕種

　　不管是美的做到極致的"價(jià)格戰(zhàn)"還是海爾的價(jià)值戰(zhàn)，兩種路徑都在指向同一個(gè)方向：在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，面對(duì)成熟的用戶心智，你能提供什么核心價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者?這背后并不是一朝一夕就能一蹴而就的，需要漫長(zhǎng)的付出和耕種。

　　美的提出要做"全球科技集團(tuán)"，持續(xù)加大研發(fā)收入。根據(jù)美的發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，美的集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用為69.94億，同比增長(zhǎng)10.16%。同時(shí)在高端和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，美的還嘗試布局COLMO等高端品牌。盡管目前轉(zhuǎn)型時(shí)間有限，目前還沒(méi)有特別亮眼的產(chǎn)品，但是顯然持續(xù)不斷的研發(fā)投入正是為了以后的價(jià)值戰(zhàn)在做準(zhǔn)備。

　　海爾智慧家庭"場(chǎng)景"熱銷背后是其長(zhǎng)達(dá)13年的布局和真金白銀的投入。從2006年，行業(yè)還沒(méi)有萌芽，海爾就以U-home布局智能家居，2010 年發(fā)布了世界首臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)冰箱，2014年又發(fā)布全球首個(gè)U+智慧生活平臺(tái)，再到2018年"海爾"推出全套場(chǎng)景解決方案，期間在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)方面的投入和布局，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備和積累。在長(zhǎng)時(shí)間"真金白銀"的投入和布局之下，海爾有別于其他傳統(tǒng)家電廠商的核心價(jià)值，就是以智慧家庭場(chǎng)景滿足用戶在各個(gè)居住空間內(nèi)的需求，以開放生態(tài)實(shí)現(xiàn)用戶生活全鏈條的資源聯(lián)通。

　　在海爾以十年為周期、跨地域跨行業(yè)、不惜人力物力投入構(gòu)建的龐大生態(tài)布局下，越來(lái)越多的全球資源方將被納入到生態(tài)圈中，用戶購(gòu)買的不是一件產(chǎn)品，而是一整套生態(tài)服務(wù)資源，一種新的生活方式。

　　總的來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)仍舊是刺激消費(fèi)見(jiàn)效最快的手段，各大企業(yè)屢試不爽，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在家電業(yè)利潤(rùn)一再被壓低的情況下，價(jià)格戰(zhàn)也很容易傷人傷己。海爾立足用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)，短期來(lái)看可能收效較慢，但也為家電企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展提供了新的思路。